小紅書拿下春晚

1.小紅書成為春晚筆記與直播分享平臺

一向低調(diào)的小紅書，終于開始制造聲量了。

近日，小紅書官方公眾號宣布：小紅書正式成為中央廣播電視總臺《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會》筆記與直播分享平臺。今年除夕夜，春晚與小紅書共同準備了一場陪伴式直播《大家的春晚》。

圖源：小紅書官方公眾號

《大家的春晚》是一檔高互動性的節(jié)目，用戶發(fā)布筆記就有機會和導(dǎo)演組互動，為《大家的春晚》的直播內(nèi)容“支招”。此外觀眾還可以通過小紅書上的“春晚”賬號，身臨其境地了解春晚臺前幕后的故事，提前感受春晚帶來的“年味”。

圖源：小紅書

更重要的是，每年春晚大家總能在春晚舞臺上發(fā)現(xiàn)好物，因此今年小紅書首創(chuàng)“邊看邊買”的電商直播，在“大家的春晚”直播間同步春晚好物商品鏈接，方便觀眾購買。

小紅書與央視春晚的合作，令不少人感到意外，畢竟每年春晚合作平臺花落誰家一直是熱門話題，而且往年春晚的合作對象一直是抖音、快手、視頻號等大平臺，為什么今年會首先選擇小紅書合作呢？

一方面，小紅書體量并不小。截至2022年年底，小紅書的月活達到了2.6億、月活創(chuàng)作者有2000萬，筆記日發(fā)布量超過300萬。雖然不及抖快，但以小紅書的體量確實夠進入央視春晚的選擇范圍。 

另一方面，央視選擇小紅書可能是看上了它的社區(qū)氛圍。春晚發(fā)展至今已不單單是一檔文藝節(jié)目，更是過年氛圍的具象化體現(xiàn)。而小紅書所擅長的社區(qū)氛圍，能夠與春晚相得益彰，實現(xiàn)“年味”的無損傳遞。

可以說，小紅書的加入，為2024年的春晚增添了一分久違的新鮮感。

 2.春晚，互聯(lián)網(wǎng)大廠必爭之地

當(dāng)然，任何合作都是雙向的，達成與春晚的聯(lián)手對小紅書來說也具有重大意義。

包括小紅書在內(nèi)，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺都面臨著一個“破圈”問題，即如何觸達最初目標受眾以外的用戶？比如B站一開始用戶是“二次元”群體，但隨著后續(xù)引入知識類內(nèi)容、影視綜藝節(jié)目和明星二創(chuàng)內(nèi)容，B站便實現(xiàn)了破圈，成為各類年輕人的聚集地。

而春晚，則是一個絕佳的破圈機會，作為全國觀眾最多的電視節(jié)目，上一次春晚就等于讓全國人民認識了自己，幾乎每個年齡段、每個層級的城市均有覆蓋。對于任何平臺來說，春晚都意味著龐大的增量。 

回顧歷年春晚可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下叫得上名字的互聯(lián)網(wǎng)“大廠”，都或多或少與春晚合作過，甚至為了獨占合作機會爭得頭破血流。 

2015年，微信在春節(jié)發(fā)力，與央視合作，開創(chuàng)了春晚紅包的全新玩法。微信紅包的強社交屬性和“搖一搖”的趣味性，天然契合除夕的節(jié)日氛圍，因此引發(fā)了一陣紅包狂歡。據(jù)微信官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達到10.1億次，春晚微信搖一搖互動總量達到110億次。而在春晚之前，微信只有不到800萬人的微信支付用戶。 

看到春晚給微信支付帶來的巨幅增長，2016年春晚獨家互動合作競標中，支付寶不惜下血本，最終奪得了春晚紅包的冠名權(quán)。時任央視廣告經(jīng)營管理中心主任的任學(xué)安曾透露，為了拿下這次競標，支付寶的投入是微信的5倍多。這一年，支付寶創(chuàng)造性地推出了“集五?！?/strong>的玩法，從此集五福成為互聯(lián)網(wǎng)時代的新年俗，一直延續(xù)至今。

圖源：支付寶

2020和2021年，快手和抖音兩大短視頻平臺先后成為春晚紅包的“承包商”。2020年快手在 20 點央視春晚開播同時開啟五輪紅包互動，采用口播紅包指令玩法，與春晚主持臺一同派送到當(dāng)時為止金額最高的 10 億元現(xiàn)金紅包。2021年抖音發(fā)放12億紅包，同時上線抖音支付，試圖在移動支付領(lǐng)域分一杯羹。

圖源：快手官方微博

除此之外，淘寶和京東也分別在2018年和2022年成為央視春晚獨家合作伙伴，至于拼多多則在2021年與抖音的爭奪中惜敗，未能冠名春晚。

頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重視，體現(xiàn)出了春晚這一流量入口的含金量。雖然由于用戶增長逼近天花板，大廠們漸漸退出了春晚合作機會的爭奪戰(zhàn)，但對于尚有較大增長潛力的小紅書來說，這確實是一步破局的好棋。

 3.小紅書商業(yè)化的關(guān)鍵一仗

誠然，與央視的合作必然會帶來空前的流量，但能否將這股流量變現(xiàn)，也是對小紅書的一大考驗。 

實際上，小紅書最缺的不是流量，而是對流量的變現(xiàn)方式。自小紅書上線以來，其嘗試了多種商業(yè)化的路線，但效果往往沒有達到預(yù)期。2023年，小紅書整合了其電商業(yè)務(wù)和直播業(yè)務(wù)，設(shè)立新的一級部門，全力押注電商。 

當(dāng)然，作為后來者要在電商這片紅海上占據(jù)一席之地并不是容易的事，就目前來看小紅書至少要解決三個問題。 

第一，是小紅書能否經(jīng)受行業(yè)“低價”風(fēng)潮的沖擊。從去年初的京東百億補貼到淘寶全網(wǎng)最低價，電商行業(yè)刮起了一股低價之風(fēng)，重新打起了價格戰(zhàn)。而小紅書所倡導(dǎo)的“買手電商”以內(nèi)容為核心，似乎與低價心智格格不入。 

但我們也能看到，小紅書的貨架場景中并不乏低價商品，“從抖音選品、從拼多多發(fā)貨”的模式在小紅書也頗為流行。不知貨架與直播的雙線經(jīng)營模式，能否為小紅書帶來新的可能性。 

第二，是小紅書的買手模式是否能走通。2023年，董潔和章小蕙在小紅書的單場直播，先后創(chuàng)下了3000萬和1億的銷售紀錄，讓整個行業(yè)見識到買手電商的強大變現(xiàn)能力。但要注意的是，董潔和章小蕙是小紅書“引入”的明星主播，并非從小紅書的平臺生態(tài)中“自然生長”出來的。

圖源：小紅書 

小紅書買手電商的邏輯如果要講通，就需要一位“土生土長”的頭部主播打個樣?？紤]到小紅書買手電商尚處于起步階段，培養(yǎng)這樣的主播還需要時間。 

第三，是小紅書的內(nèi)容與商業(yè)能否兼顧。小紅書做電商的底氣之一，便是大量高質(zhì)量的UGC內(nèi)容和高凈值用戶。但如果商業(yè)化操之過急，可能會影響內(nèi)容創(chuàng)作，進而破壞用戶體驗，反而不利于商業(yè)化發(fā)展。 

平衡內(nèi)容與商業(yè)，建立一種良性、可持續(xù)的發(fā)展模式，是小紅書必須邁過的一道坎。 

雖然商業(yè)這條路并不好走，但至少小紅書正在向高處前行。正所謂高處不勝寒，春晚對于小紅書來說既是機遇又是挑戰(zhàn)。不知輕裝上陣的小紅書，能否打好這關(guān)鍵性的一仗。