Temu、Shein、TikTok、速賣通，美國(guó)亞馬遜的攪局者

迄今為止，美國(guó)的電商市場(chǎng)在全球依舊處于領(lǐng)先地位。對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)，美國(guó)市場(chǎng)規(guī)模大，人均購(gòu)買力高，因此吸引了不少國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)入局。

美國(guó)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2023年美國(guó)電商銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到1.1萬(wàn)億美元，同比增長(zhǎng)7%。

就拿出海四小龍Temu、Shein、TikTok、速賣通來(lái)說(shuō)，去年9月，拼多多正式上線跨境電商平臺(tái)Temu，首選地就是北美市場(chǎng)。

其中，上線僅一個(gè)月，Temu就登上了美國(guó)購(gòu)物APP下載量榜首。今年第三季度，Temu的銷售額成功突破50億美金，其中美國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了大部分銷售額，占比高達(dá)60%。

為了攻下美國(guó)市場(chǎng)，Temu不僅推出了全托管模式，對(duì)物流、倉(cāng)配、客服以及售后等各個(gè)環(huán)節(jié)的全方面管控，降低商家入駐門檻。此外，Temu還延續(xù)了拼多多的低價(jià)策略，給予消費(fèi)者極致低價(jià)。

今年2月，Temu還豪擲1400萬(wàn)美元拿下超級(jí)碗比賽，創(chuàng)下了該賽事廣告的歷史最高價(jià)。明年2月，Temu將會(huì)繼續(xù)在“超級(jí)碗”上亮相。

據(jù)悉，Temu預(yù)計(jì)2023年全年將完成140億美元GMV，并立下了明年要達(dá)到300 億美元的目標(biāo)。

圖源：晚點(diǎn)LatePost

Temu崛起的速度實(shí)在令人咂舌。

再來(lái)看TikTok，今年9月，TikTok在美國(guó)正式上線電商服務(wù)TikTok Shop。經(jīng)過(guò)了數(shù)月的小范圍測(cè)試后，TikTok在美國(guó)全面推進(jìn)閉環(huán)電商業(yè)務(wù)。實(shí)施全閉環(huán)電商模式之后，用戶在TikTok上消費(fèi)，無(wú)需跳轉(zhuǎn)第三方鏈路，就可以購(gòu)買商品。

值得注意的是，北美市場(chǎng)是TikTok最核心的市場(chǎng)，尤其美國(guó)市場(chǎng)是TikTok用戶量最大的國(guó)家市場(chǎng)。

對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)，開(kāi)展美國(guó)電商業(yè)務(wù)是一項(xiàng)重要計(jì)劃。畢竟，美國(guó)是tiktok用戶最多的國(guó)家，據(jù)3月份tiktok披露數(shù)據(jù)，tiktok在美國(guó)的活躍用戶高達(dá)1.5億，幾乎占了美國(guó)人口的一半

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)智能分析平臺(tái)EchoTik的統(tǒng)計(jì)，9月TikTok Shop美國(guó)小店數(shù)量達(dá)到了1.8萬(wàn),較8月增加了約70%。

今年8月，TikTok內(nèi)部還進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整。

TikTok聘請(qǐng)了兩位曾在亞馬遜和Meta Platforms工作過(guò)的零售業(yè)資深人士尼古拉斯·勒布爾喬亞（Nicolas Le Bourgeois）和瑪恩·萊文（Marni Levine）。

這兩位新任TikTok高管共同負(fù)責(zé)美國(guó)電商業(yè)務(wù)，并向字節(jié)跳動(dòng)全球電商負(fù)責(zé)人康澤宇匯報(bào)。

Shein方面，近期，Shein被曝赴美上市的消息又在行業(yè)中蔓延，估值或達(dá)900億美元。上海證券報(bào)表示，Shein已對(duì)投資人發(fā)出了路演邀請(qǐng)，并向美國(guó)證監(jiān)會(huì)秘密完成交表。

此外，Shein和Temu之間的訴訟糾紛也鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

相比于其他友商，Shein的核心壁壘是供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力。同時(shí)快時(shí)尚品類是其核心品類。根據(jù)Bloomberg Second Measure的數(shù)據(jù)，截至2022年11月，Shein已占到美國(guó)快時(shí)尚銷售額的一半左右。

但如今，隨著Temu、TikTok等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊，Shein在美國(guó)市場(chǎng)的增速已經(jīng)明顯降低。

速賣通方面，美國(guó)并不是速賣通的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。其重點(diǎn)市場(chǎng)集中在巴西、俄羅斯、西班牙、法國(guó)等國(guó)家和地區(qū)。

但對(duì)于美國(guó)這個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，速賣通也正在加大布局。比如，速賣通不僅在流量側(cè)加大推廣獲取更多的新用戶，還在體驗(yàn)側(cè)不斷的優(yōu)化美國(guó)向的物流，做到美國(guó)全境的3-5日達(dá)。

可見(jiàn)，出海四小龍?jiān)诿绹?guó)相遇，讓電商戰(zhàn)事持續(xù)升級(jí)。

要說(shuō)在美國(guó)市場(chǎng)，主流的電商平臺(tái)就有Amazon亞馬遜、eBay、Walmart沃爾瑪、Etsy、Homedepot家得寶、Target、BestBuy百思買等。

尤其亞馬遜是全球市占率最高的跨境電商平臺(tái)，也是美國(guó)排名第一的電商平臺(tái)。

但Temu進(jìn)軍美國(guó)后，讓美國(guó)電商市場(chǎng)重新洗牌。

去年9月在美國(guó)上線后，Temu僅兩個(gè)月就超越Shein、亞馬遜、沃爾瑪、Shopify等,榮登美國(guó)App Store及Google Play的購(gòu)物類應(yīng)用軟件榜首。

近期，Temu更是超越了TikTok、Instagram、Google、YouTube等眾多熱門應(yīng)用，成為美國(guó)下載量最高的免費(fèi)應(yīng)用程序。

 蘋果2023年美國(guó)App Store應(yīng)用下載量排行榜圖源：跨境電商頭條 

甚至在用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)上，Temu已經(jīng)成功趕超了亞馬遜。

Temu在美國(guó)受歡迎程度和影響力不容小覷，就像一條鯰魚攪動(dòng)著美國(guó)電商格局，帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)。

第三方分析機(jī)構(gòu)的調(diào)研顯示，今年美國(guó)“黑五”，Temu平臺(tái)銷售額已超過(guò)Shein等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，直逼亞馬遜，成為“黑五”最大黑馬。

值得一提的是，今年5月，Temu在美國(guó)的銷售額就首次超過(guò)了Shein，超出幅度約20%。甚至到9月，Temu在美銷售額達(dá)到Shein的兩倍多。

Temu的發(fā)展速度也令TikTok十分汗顏。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，當(dāng)時(shí)TikTok旗下電商平臺(tái)原計(jì)劃今年9月在美國(guó)全量上線。但Temu的飛速發(fā)展讓TikTok感到了壓力，5月開(kāi)始，負(fù)責(zé)人康澤宇多次催促團(tuán)隊(duì)，希望TikTok電商提前兩個(gè)月上線。

但后續(xù)沒(méi)能如期全量上線，甚至技術(shù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人還換了人。

為了應(yīng)對(duì)Temu的低價(jià)戰(zhàn)和狂打廣告帶來(lái)的壓力，Shein和TikTok都加大了營(yíng)銷開(kāi)支。

比如Shein在過(guò)去多年的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，僅占銷售額百分比個(gè)位數(shù)。但今年，這一比例直接上升到近10%。

Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，在 11月前兩周，SHEIN的廣告支出較2022年同期增長(zhǎng)了60%。同一時(shí)間，TEMU的廣告支出也增加了一倍。

事實(shí)上，美國(guó)既是Shein 的最大市場(chǎng)，也同樣是Temu的最大市場(chǎng)。這就不難理解，為什么雙方在美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)這么激烈。目前來(lái)看，雙方之間的較量，仍然是采取燒錢換市場(chǎng)的做法。

各大平臺(tái)的比拼比以往更加激烈。比如過(guò)去“黑五”的時(shí)間只有幾天時(shí)間，但隨著今年競(jìng)爭(zhēng)不斷加大，各大平臺(tái)都紛紛延長(zhǎng)“黑五”促銷時(shí)間。

Temu從10月20日預(yù)熱開(kāi)始，黑五促銷時(shí)間長(zhǎng)達(dá)42天，給消費(fèi)者的折扣甚至高達(dá)70%-90%。

今年，TikTok首次加入美區(qū)“黑五”熱戰(zhàn)，促銷時(shí)長(zhǎng)為35天，并給出諸多商品折扣、資源位及流量扶持。Shein的促銷時(shí)間為26天，而亞馬遜的促銷周期也從5天延長(zhǎng)到了10天。

又比如Temu推出全托管模式后，速賣通、SHEIN、TikTok shop 也都推出了自己的全托管服務(wù)。

可見(jiàn)，Temu的確給SHEIN、TikTok shop、速賣通帶來(lái)了不小壓力。

要說(shuō)出海四小龍的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那無(wú)疑是亞馬遜了。

一位Temu內(nèi)部人士曾對(duì)界面新聞表示，短期內(nèi)Temu的目標(biāo)是超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SHEIN，但作為全品類平臺(tái)，全球擴(kuò)張的最終目標(biāo)是亞馬遜。

而今年11月，亞馬遜CEO安迪·賈西在一次公開(kāi)訪談中談到Shein時(shí)，稱其既是合作伙伴，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

過(guò)去，亞馬遜的全球市場(chǎng)滲透率無(wú)人能匹敵。但隨著“出海四小龍”在海外狂飆，亞馬遜不得不擺出防御姿態(tài)。

data.ai發(fā)布的iOS全球購(gòu)物類App滲透率排行顯示，年初，SHEIN、速賣通AliExpress、Temu分別位于第2、第8和第10位。

但到了年末，在亞馬遜之后，除了SHEIN保持原位置，Temu超過(guò)速賣通，排名升到第3。同時(shí)，速賣通排名也上升到第4。

IOS用戶滲透率榜單，出海四小龍排名上升

為了應(yīng)對(duì)出海四小龍的價(jià)格戰(zhàn)，亞馬遜不得不采取同樣的手段。

12月份，亞馬遜宣布下調(diào)銷售傭金和物流費(fèi)用。從2024年1月15日起，定價(jià)低于15美金的服裝類商品，銷售傭金將由17%降至5%；定價(jià)介于15美金至20美金之間的服裝類商品，銷售傭金將由17%降至10%。

值得一提的是，去年12月份，亞馬遜于還推出類似于TikTok的短視頻功能——Inspire。

目前來(lái)看，中國(guó)跨境電商新勢(shì)力正在圍剿亞馬遜。Temu、Shein、TikTok的入局，讓美國(guó)電商競(jìng)爭(zhēng)，又提高到了一個(gè)全新的維度。