一、今年雙12，抖音進(jìn)，阿里退

往年的這個(gè)時(shí)候，淘系商家已經(jīng)備好了貨，摩拳擦掌迎接雙12了。但今年的淘寶雙12卻一片靜悄悄，連半點(diǎn)宣傳都沒見到。

原來，今年阿里取消了雙12。淘寶網(wǎng)商家服務(wù)大廳顯示，淘寶雙12活動(dòng)不再舉辦，但今年12月會(huì)舉辦平臺(tái)大型活動(dòng)“淘寶年終好價(jià)節(jié)”，目前已開始招商。

圖源：淘寶商家服務(wù)大廳截圖

然而，這個(gè)被阿里“拋棄”了的雙12，卻被抖音撿了起來。11月中旬，抖音商城開啟雙12招商，推出了“跨店每滿150減20”的滿減機(jī)制，在一定程度上降低了消費(fèi)者參與湊單的門檻，意在激勵(lì)消費(fèi)、促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化。

12月1日，抖音商城雙12好物節(jié)正式上線，將于12月12日結(jié)束?；顒?dòng)期間，抖音商城雙12會(huì)場將特別設(shè)置滿減專區(qū)，上線了滿300減30、滿600減60、滿1200減120等多種面額的消費(fèi)券，可疊加每滿減使用。

圖源：抖音

阿里和抖音這一進(jìn)一退的背后，反映的是二者平臺(tái)戰(zhàn)略的不同。

阿里取消雙12再造“年終好物節(jié)”，主要目的是打出差異化。雙12從誕生起定位就有些尷尬，像是一個(gè)弱化版的雙11。然而雙11的誕生多多少少有“光棍節(jié)”的心智掛靠，而雙12則給人一種憑空產(chǎn)生的感覺，用戶心智一直未能成功建立，給人一種“既生雙11，何生雙12”的感覺。

況且，雙12離雙11太近了，起止時(shí)間相隔不到一個(gè)月。大部分消費(fèi)者的需求在雙11已經(jīng)得到了滿足，最多把雙12當(dāng)成沒來得及“上車”的消費(fèi)者的“補(bǔ)票”手段。新推出的年終好價(jià)節(jié)，則順應(yīng)消費(fèi)者年終置辦年貨的需求，形成與雙11明顯的區(qū)分。市場需要的不是雙十一的延續(xù)，而是一場關(guān)于消費(fèi)的年終總結(jié)。

而抖音力推雙12，目的是強(qiáng)化抖音商城的“貨架電商”屬性。對于做商城沒幾年的抖音來說，只有一個(gè)雙11恐怕還不夠。

二、全域興趣電商離不開商城

從字面上看，抖音雙12的全稱是“抖音商城雙12好物節(jié)”，而非“抖音電商雙12好物節(jié)”，雖是一字之差，卻是天壤之別。

進(jìn)入活動(dòng)頁面可以看到，無論是跨店滿減，還是專屬標(biāo)簽，抖音雙12的活動(dòng)都是圍繞“店鋪”展開的，與平日里圍繞直播間、主播展開的活動(dòng)截然不同。而店鋪，正是貨架電商的核心，雙12正是抖音電商布局貨架電商的重要一環(huán)。

圖源：抖音

實(shí)際上，抖音近兩年來對商城越來越重視了。抖音商城的前身為抖音官方賬號(hào)“心跳百貨”，2021年這個(gè)賬號(hào)還沒有實(shí)際的商城頁面，只是以招商為主。但后來隨著抖音在電商業(yè)務(wù)上的一再加碼，商家渴望一個(gè)自帶流量的中心化交易場景的呼聲高漲。

后來，“抖音商城”開始以類似小程序的形態(tài)出現(xiàn)在抖音APP，同時(shí)商城的內(nèi)容設(shè)計(jì)也不斷豐富，不僅出現(xiàn)了包含商品、直播等在內(nèi)的多種形態(tài)卡片，而且還上線了搜索欄、購物車、商品收藏等功能，以及“二手好物”與“回收寄賣”服務(wù)。

2022年4月，抖音商城拿到抖音App一級入口，標(biāo)志著抖音的貨架電商步入正軌。2022年5月的第二屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯宣布，將升級興趣電商到全域興趣電商。所謂全域，很明顯是指增加了“人找貨”的購物鏈路，即貨架電商相關(guān)場景。

經(jīng)過一年的發(fā)力，抖音在貨架電商領(lǐng)域愈發(fā)如魚得水。今年5月第三屆抖音電商生態(tài)大會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，近一年抖音整體貨架GMV占比已經(jīng)超過了30%，其中抖音商城GMV同比增長277%，抖音電商搜索GMV同比增長159%。當(dāng)前，在抖音電商生態(tài)中，有56%的商家在貨架場景的GMV占比超過了5成。

2023抖音電商生態(tài)大會(huì)

雖然傳統(tǒng)意義上的貨架電商是“人找貨”，但抖音電商的貨架場并不完全基于搜索邏輯。抖音商城內(nèi)加入了許多“貨找人”的設(shè)計(jì)，比如猜你喜歡、購后頁面推薦等，抖音的個(gè)性化推薦散布在貨架的各個(gè)角落。

同樣的，抖音電商的內(nèi)容場中，也有相對“貨架化”的設(shè)計(jì)，比如抖音櫥窗?？梢哉f，抖音的內(nèi)容與貨架不是獨(dú)立存在的，而是互為表里、相輔相成的。抖音致力于讓內(nèi)容場與貨架場的流量互通互聯(lián)，形成飛輪運(yùn)轉(zhuǎn)起來，起到1+1>2的效果。

今年抖音雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，抖音商城雙11好物節(jié)超級品牌貨架場景迎來全面增長，品牌搜索GMV爆發(fā)至235%，商城GMV爆發(fā)至325%。顯然，抖音希望在雙12延續(xù)貨架電商爆發(fā)的勢頭，打造一條漂亮的增長曲線。

三、貨架崛起利好中小商家

從結(jié)果上看，抖音發(fā)力商城最為利好的應(yīng)是中小商家。

雖然直播電商確實(shí)促進(jìn)了消費(fèi)，讓無數(shù)商家實(shí)現(xiàn)了生意增長，但不得不承認(rèn)的是，有相當(dāng)一部分商家是不擅長做直播的。一方面他們的行業(yè)和品類并不適合直播，比如日用品、五金工具、內(nèi)衣等；另一方面直播的試錯(cuò)成本也讓他們承受不起，畢竟投流的支出不可小覷。

更不用說，大多數(shù)商家都有一種“路徑依賴”，比起相對陌生的直播電商，他們更希望深耕自己熟悉的領(lǐng)域。抖音做商城，就是給這些商家打造一個(gè)熟悉的舞臺(tái)，從而吸引更多中小商家入駐。

的確，抖音商城一直想方設(shè)法降低中小商家的經(jīng)營門檻。比如今年抖音電商生態(tài)大會(huì)上發(fā)布的幾項(xiàng)扶持舉措：在商家政策上，平臺(tái)推出了商品卡免傭活動(dòng)，降低商家經(jīng)營成本；針對中小、個(gè)體商家推出“0元入駐”權(quán)益，緩解中小商家資金壓力；在達(dá)人經(jīng)營上，平臺(tái)啟動(dòng)了“櫥窗經(jīng)營返現(xiàn)”政策，減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)，助力達(dá)人經(jīng)營和商家商品銷售。

扶持中小商家，是大國制造的必然要求。我國是制造業(yè)大國，商家缺少的從來不是生產(chǎn)，而是生產(chǎn)之后如何找到市場交付?，F(xiàn)在這個(gè)任務(wù)落在了各大電商平臺(tái)肩上，這也是為什么淘天、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)今年也大力扶持中小商家。

說到底，貨架才是電商的基本盤和落腳點(diǎn)，直播飛得再高始終都要落到地面。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)意識(shí)到行業(yè)風(fēng)向出現(xiàn)轉(zhuǎn)變時(shí)，回歸最原始、最簡單的路徑才是明智之舉。