火蝠電商鐘雨清：抓住“國(guó)貨熱”歷史機(jī)遇，將文化標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為商品競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要

12月2日消息，在2023億邦未來零售年會(huì)上，火蝠電商創(chuàng)始人鐘雨清發(fā)表了題為《數(shù)智化營(yíng)銷助力國(guó)貨品牌飛速增長(zhǎng)》的演講。分享了他對(duì)國(guó)貨品牌的看法和思考，指出國(guó)貨將有非常好的發(fā)展前景，近年來國(guó)貨品牌越來越受青睞，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的消費(fèi)進(jìn)程逐漸增加。然而，國(guó)貨熱帶來的結(jié)果是兩種不同情況：一是某些品牌抓住時(shí)代機(jī)遇，將文化標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為商品競(jìng)爭(zhēng)力，可以帶來持續(xù)性的增長(zhǎng)；二是某些品牌在熱度消退后無法保持增長(zhǎng)。

鐘雨清認(rèn)為，抓住“國(guó)貨熱”歷史機(jī)遇，將文化標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為商品競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。特別是現(xiàn)在年輕人更注重商品品質(zhì)和性價(jià)比，對(duì)國(guó)貨品牌來說是機(jī)遇和紅利期。鐘雨清以火蝠電商合作的兩面針為例，闡述了他們通過人群資產(chǎn)洞察、貨品策略和營(yíng)銷策略的改變，成功引起年輕人的關(guān)注，提高銷量和品牌影響力。最后，鐘雨清強(qiáng)調(diào)國(guó)貨品牌一旦掌握了最新數(shù)字化技術(shù)和營(yíng)銷技術(shù)，一定能夠超越國(guó)際品牌，成為消費(fèi)者首選。

火蝠電商創(chuàng)始人鐘雨清

圖源億邦動(dòng)力

官網(wǎng)介紹，火蝠電商（HOTFOR E-COMMERCE）創(chuàng)立于2014年7月，專注為國(guó)內(nèi)品牌提供以電商為核心的一站式商業(yè)解決方案。是一家國(guó)內(nèi)專業(yè)的數(shù)據(jù)與技術(shù)電商服務(wù)公司。以客戶為中心、致力于打造全面融合的生態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)建電商運(yùn)營(yíng)，數(shù)字營(yíng)銷，品牌升級(jí)，it解決方案，資源賦能等五大生態(tài)圈。

火蝠電商在食品、服裝、個(gè)護(hù)、3C電器、 美妝等類目建立起頭部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，出色的運(yùn)營(yíng)能力和市場(chǎng)口碑，與兩面針、比樂等近60個(gè)全球頭部品牌達(dá)成了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系?；趯?duì)電商行業(yè)消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)的深刻洞察，火蝠電商根植于數(shù)字化土壤并背靠龐大的技術(shù)實(shí)力，依托全鏈路、全渠道、全場(chǎng)景的數(shù)字化服務(wù)，構(gòu)建起品牌，電商平臺(tái)，消費(fèi)者之間的高效鏈接，個(gè)性化內(nèi)容輸出，豐富渠道內(nèi)容打法及整合站內(nèi)外資源等，促進(jìn)品牌、用戶、社會(huì)、平臺(tái)、渠道、電商、媒體等多維度的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)自然融合。幫助品牌方挖掘線上生意增長(zhǎng)機(jī)遇，全方位助力中國(guó)成長(zhǎng)性企業(yè)、品牌在數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷增長(zhǎng)。

圖源火蝠電商官網(wǎng)截圖

以下為演講實(shí)錄（經(jīng)編輯整理）：

感謝賈總的邀請(qǐng)。

剛剛奧文總已經(jīng)講了，近年來國(guó)貨有非常好的增長(zhǎng)，“雙11”有243個(gè)國(guó)貨品牌，成交額破億，近6成年輕人選擇購(gòu)買國(guó)貨品牌。

火蝠電商作為國(guó)內(nèi)優(yōu)秀品牌全生態(tài)價(jià)值增長(zhǎng)服務(wù)專家，我們服務(wù)了很多優(yōu)秀的國(guó)內(nèi)品牌，比如兩面針、綠源電動(dòng)車等等，包括很多行業(yè)頭部品牌。

國(guó)貨熱會(huì)產(chǎn)生兩種結(jié)果，比如近期某某主播79元事件，很多品牌開始上79元鏈接的當(dāng)天銷售額就達(dá)到30萬，但是熱度一旦消退，很快就回歸了平淡。國(guó)貨熱是一種文化標(biāo)簽，近年來，對(duì)國(guó)貨品牌來說是非常大的歷史機(jī)遇，如果能夠?qū)⑽幕瘶?biāo)簽轉(zhuǎn)化為商品的競(jìng)爭(zhēng)力，并占據(jù)年輕一代消費(fèi)者的心智，才可以帶來持續(xù)性的增長(zhǎng)。實(shí)現(xiàn)從爆紅到長(zhǎng)紅。

早期我們對(duì)洋品牌有天然的好感，但是95后、00后更注重實(shí)現(xiàn)自我、主張個(gè)性。所以現(xiàn)在很多年輕人更看重商品的品質(zhì)和性價(jià)比，這對(duì)國(guó)貨品牌來說是非常大的紅利期和機(jī)遇。

火蝠電商合作了許多品牌，有些品牌在線下分眾、線上抖音、小紅書上進(jìn)行了數(shù)千萬元的投放，但最后除了博主、網(wǎng)紅提供給品牌方閱讀量和點(diǎn)贊量的數(shù)據(jù)外，好像沒有帶來明確的銷售額增長(zhǎng)。所以，如果投放種草行為沒有營(yíng)銷策略，是沒有價(jià)值的。

以兩面針為例，兩面針曾經(jīng)是頭部，連續(xù)10年在國(guó)內(nèi)行業(yè)中排名第一。兩面針在這次分享中更具代表性。在座的一些伙伴80后、90后都聽說過兩面針并使用過，包括在酒店也會(huì)使用兩面針。我們?cè)诤献髦皩?duì)人群資產(chǎn)進(jìn)行了洞察，發(fā)現(xiàn)投放之前和種草之前的店鋪人群標(biāo)簽主要是小鎮(zhèn)中年和都市藍(lán)領(lǐng)，數(shù)據(jù)資產(chǎn)總量偏低。我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)，行業(yè)中頭部品牌的消費(fèi)人群主要是18-30歲的一線和準(zhǔn)一線人群，以Z世代和新白領(lǐng)為主要消費(fèi)人群。

我們還對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了洞察，發(fā)現(xiàn)很有意思。在2019年接手兩面針時(shí)，他們的主營(yíng)產(chǎn)品以線下主流款為主，產(chǎn)品包裝強(qiáng)調(diào)中藥成分，主要購(gòu)買人群年齡較大，因?yàn)橹挥心挲g較大的人才會(huì)有牙齒疼痛、防止出血等需求，最終導(dǎo)致客流量集中在35歲以上。

在對(duì)店鋪品類進(jìn)行洞察之后，我們進(jìn)一步分析了行業(yè)主流消費(fèi)品類。結(jié)果顯示，94%的消費(fèi)者認(rèn)為自己有口腔問題，72%的消費(fèi)者認(rèn)為自己有牙黃、牙漬問題，這對(duì)應(yīng)的是美白市場(chǎng)，還有就是口氣問題，也就是清新口氣問題，但是兩面針沒有針對(duì)美白和清新口氣推出相應(yīng)產(chǎn)品，他們更多關(guān)注的是消痛和止血，產(chǎn)品包裝以中藥為主。我們?yōu)閮擅驷樦贫艘豁?xiàng)"攻守策略"，開發(fā)了新品吸引新的消費(fèi)人群，同時(shí)也確保了原來老產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)人群。在投放時(shí)，我們?nèi)Χ颂囟ǖ娜巳海⒗枚兑?、小紅書和淘寶集團(tuán)等強(qiáng)大的工具進(jìn)行投放。

以前兩面針的設(shè)計(jì)顯得老氣，強(qiáng)調(diào)中藥的功效也過強(qiáng)，我們推出的新產(chǎn)品是茶香牙膏，新品設(shè)計(jì)上以亮色系為主，功效以美白和清新口氣為主。上線以后，設(shè)計(jì)和原來的有很大的不同，更符合Z世代的人群。在雙11促銷活動(dòng)中銷量達(dá)到100萬，其中52%的買家都是18-25歲的年輕人。昨天對(duì)我透露的數(shù)據(jù)，這款單品每月銷售量達(dá)到10萬支。

但是僅有貨品策略和目標(biāo)群體策略是不夠的，我們還要善于運(yùn)用深鏈人群資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)全域全旅途的一站式應(yīng)用。貨品資產(chǎn)要實(shí)時(shí)全域周期經(jīng)營(yíng)的積累，這樣才能實(shí)現(xiàn)從發(fā)現(xiàn)、曝光、種草、點(diǎn)贊、收藏、首次購(gòu)買、復(fù)購(gòu)、忠誠(chéng)等各個(gè)階段之間的流轉(zhuǎn)。如何在全域應(yīng)用中充分發(fā)揮深鏈人群資產(chǎn)的作用，實(shí)現(xiàn)直接成交的效果，以流轉(zhuǎn)率作為硬性考核指標(biāo)，同時(shí)增加曝光和種草行為，從而帶來確定性的結(jié)果。只有了解人群資產(chǎn)和貨品資產(chǎn)的情況，并制定攻守策略，才能有效地觸達(dá)我們想要接觸的人群，并提供相應(yīng)的解決方案。這樣才能取得確定性的效果，我們?cè)谛〖t書、抖音等平臺(tái)上會(huì)種草一些短視頻和圖文等內(nèi)容。

整個(gè)策略輸出和種草行為完成后，雙11的銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常出色。今年是國(guó)貨熱的元年，我們?nèi)糇プ×诉@個(gè)機(jī)會(huì)，就能看到明顯的成果。兩面針的消費(fèi)者資產(chǎn)同比增長(zhǎng)了161%，單品月銷量突破了100萬，GMV增幅達(dá)到了164%。兩面針品牌的年齡標(biāo)簽已從原來的小鎮(zhèn)中年人群轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的青年之家。店鋪的18-24歲年齡段占比已經(jīng)達(dá)到了38%。標(biāo)簽人群從原來的小鎮(zhèn)中年人群轉(zhuǎn)變?yōu)閆世代，新款單品中，Z世代的消費(fèi)者占了50%。兩面針是一個(gè)有著40年歷史的老品牌，取得了非常成功的結(jié)果。

在發(fā)現(xiàn)、種草、互動(dòng)、行動(dòng)、收購(gòu)的鏈路流轉(zhuǎn)率考核中，流轉(zhuǎn)率越高，說明我們的策略和投放越精準(zhǔn)，能夠保持流轉(zhuǎn)率達(dá)到行業(yè)的以上水平。這樣我們所有的種草活動(dòng)，就會(huì)有確定性的結(jié)果。我們合作的國(guó)貨品牌比較多，一旦掌握了最新的數(shù)字化技術(shù)和營(yíng)銷技術(shù)，就一定能夠全面超越國(guó)際品牌，成為中國(guó)消費(fèi)者乃至全球消費(fèi)者的首選！

謝謝大家！