從美團(tuán)買(mǎi)菜更名，看王興的零售野心

繼社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“美團(tuán)優(yōu)選”品牌升級(jí)為“明日達(dá)超市”后，生鮮電商業(yè)務(wù)“美團(tuán)買(mǎi)菜”也要轉(zhuǎn)型做“超市”，甚至連名字都改了。

從11月下旬開(kāi)始，美團(tuán)買(mǎi)菜官微就已經(jīng)帶著#美團(tuán)買(mǎi)菜全新升級(jí)#的話(huà)題，進(jìn)行了連續(xù)多日的預(yù)熱，宣布將在12月1日全新升級(jí)。

日前，有大量網(wǎng)友爆料，自己收到了美團(tuán)買(mǎi)菜送來(lái)的明信片，上面用顯眼的字體寫(xiě)著：“美團(tuán)買(mǎi)菜”更名為“小象超市”。

網(wǎng)友收到美團(tuán)買(mǎi)菜的明信片 圖源：微博

根據(jù)明信片上的信息，從12月1日起，用戶(hù)可以通過(guò)美團(tuán)App、小象超市App、小象超市微信小程序這三個(gè)渠道繼續(xù)使用。

至于更名的原因，則是“商品越來(lái)越豐富”。據(jù)了解，目前美團(tuán)買(mǎi)菜上架的商品還包括休閑零食、日用清潔、個(gè)護(hù)美妝、酒水飲料等，由于采用前置倉(cāng)模式，用戶(hù)下單后最快30分鐘就能送達(dá)。

由此看來(lái)，將定位從“生鮮”轉(zhuǎn)向“超市”后，美團(tuán)買(mǎi)菜還將進(jìn)一步擴(kuò)大SKU，提供用戶(hù)日常生活所需的任何商品——真正讓前置倉(cāng)也能“萬(wàn)物到家”。

而不知是不是巧合，美團(tuán)買(mǎi)菜更名小象超市的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，恰逢美團(tuán)公布2023年第三季度財(cái)報(bào)之后。

財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)該季度營(yíng)收765億元，同比增長(zhǎng)22.1%；經(jīng)調(diào)整EBITDA同比增長(zhǎng)28.9%至62億元；經(jīng)調(diào)整溢利凈額同比增長(zhǎng)62.4%至57億元。

其中，包括美團(tuán)買(mǎi)菜在內(nèi)的新業(yè)務(wù)，三季度收入同比增長(zhǎng)15.3%至188億元，經(jīng)營(yíng)虧損同比收窄24.5%至51億元，經(jīng)營(yíng)虧損率也繼續(xù)改善至27.2%。

雖然看起來(lái)，美團(tuán)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)仍處于增長(zhǎng)和減虧并行的狀態(tài)，但低于預(yù)期的成績(jī)，讓市場(chǎng)對(duì)此并不買(mǎi)賬。財(cái)報(bào)發(fā)出后，美團(tuán)股價(jià)在兩天內(nèi)大跌超過(guò)15%。

美團(tuán)港股股價(jià)暴跌 圖源：東方財(cái)富網(wǎng)

對(duì)此，美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO王興的態(tài)度則比較樂(lè)觀(guān)，他表示管理層對(duì)公司的長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力有十足信心：“目前美團(tuán)在二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)只反映了外賣(mài)單一業(yè)務(wù)的估值，并不符合公司的內(nèi)在價(jià)值”。

顯然對(duì)于王興而言，到店酒旅和新業(yè)務(wù)等都是美團(tuán)的重要支撐。

財(cái)報(bào)中也提到，本季度美團(tuán)買(mǎi)菜交易金額錄得強(qiáng)勁增長(zhǎng)，并已成為許多消費(fèi)者的首選，用戶(hù)規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)頻次及客單價(jià)均穩(wěn)步增長(zhǎng)。與此同時(shí)，美團(tuán)新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)也主要來(lái)自商品零售業(yè)務(wù)的同比增長(zhǎng)。

在這一前提下，以“美團(tuán)買(mǎi)菜”“美團(tuán)優(yōu)選”為代表的商品零售業(yè)務(wù)，自然成為了美團(tuán)重點(diǎn)關(guān)注的新業(yè)務(wù)——要么提高ROI，要么及時(shí)止損。

從美團(tuán)買(mǎi)菜的品牌升級(jí)動(dòng)作來(lái)看，其選擇了前者。

在美團(tuán)尋求新業(yè)務(wù)ROI提升的過(guò)程中，美團(tuán)買(mǎi)菜向全品類(lèi)進(jìn)軍，試圖徹底向“超市”轉(zhuǎn)型。

這一變化并不難理解。相比生鮮，其它個(gè)護(hù)美妝、酒水飲料等品類(lèi)的損耗率更低，客單價(jià)也可能更高，可以有效提升前置倉(cāng)的坪效收益。

但令人意外的是，美團(tuán)買(mǎi)菜沒(méi)有選擇更名“美團(tuán)超市”，而是選擇了看起來(lái)更加陌生的“小象超市”，這背后又有著哪些考量？

一方面，或許是為了跟美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售業(yè)務(wù)進(jìn)行區(qū)分。

目前，美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)閃購(gòu)所覆蓋的品類(lèi)，其實(shí)跟美團(tuán)買(mǎi)菜沒(méi)有太大區(qū)別。從生鮮到零食飲料再到日用百貨，用戶(hù)都能通過(guò)這三個(gè)渠道買(mǎi)到。

因而美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)買(mǎi)菜都能以“超市”自居。至于美團(tuán)閃購(gòu)，其本質(zhì)上就像是“超市”的集合，只是美團(tuán)作為平臺(tái)方提供即時(shí)配送服務(wù)。

另一方面，王興或許有著進(jìn)一步擴(kuò)充“自有品牌”的野心。

提起“小象”這個(gè)名字，很容易聯(lián)想到美團(tuán)在2018年推出的“小象生鮮”業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)定位新零售方向，對(duì)標(biāo)盒馬。產(chǎn)品以生鮮為主，設(shè)有線(xiàn)下門(mén)店，能夠提供小時(shí)達(dá)服務(wù)。

小象生鮮曾經(jīng)的實(shí)體門(mén)店

美團(tuán)曾定下目標(biāo)，要在2018年開(kāi)出20家店，2019年開(kāi)出50家店。但最終，小象生鮮只在2018年開(kāi)了7家門(mén)店，并且在次年徹底關(guān)停，服務(wù)遷移到2019年1月才上線(xiàn)的美團(tuán)買(mǎi)菜App。

小象生鮮的失敗，直接促使美團(tuán)放棄了“倉(cāng)店一體”模式，轉(zhuǎn)而探索前置倉(cāng)。美團(tuán)買(mǎi)菜在這一道路上持續(xù)耕耘了5年，曾經(jīng)的“小象”則在幕后“悶聲干大事”。

去年年初，有不少用戶(hù)發(fā)現(xiàn)美團(tuán)買(mǎi)菜上架了“象大廚”“象優(yōu)選”兩個(gè)品牌的產(chǎn)品，并且明確標(biāo)注是美團(tuán)買(mǎi)菜的自有品牌。

天眼查信息顯示，這兩個(gè)品牌的商標(biāo)權(quán)都屬于“北京寶寶愛(ài)吃餐飲管理有限公司”，該公司同時(shí)也是“小象生鮮”和“美團(tuán)優(yōu)選”的運(yùn)營(yíng)主體。

至此，一切都水落石出。小象生鮮其實(shí)從來(lái)都沒(méi)有消失，只是“改”成了美團(tuán)買(mǎi)菜的名字繼續(xù)在線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)。

這一點(diǎn)，其實(shí)從美團(tuán)買(mǎi)菜的logo也能看出來(lái)，是“小象”和“菜籃子”的結(jié)合。而在升級(jí)為“小象超市”后，品牌形象也改成了一只“昂首挺胸的小象”——官方表示，這一變化意味著美團(tuán)買(mǎi)菜不再局限于“菜籃子”，而是“解決生活所需的好伙伴”。

可以看到，推崇“無(wú)限游戲”的王興，這一次又打破了“美團(tuán)買(mǎi)菜”的邊界。如今的美團(tuán)買(mǎi)菜還推出了新的自有品牌“象劃算”，涵蓋的品類(lèi)以零食百貨為主，甚至銷(xiāo)售垃圾袋、面巾紙、牙線(xiàn)棒、紙杯等等。

美團(tuán)推出自有品牌“象劃算” 圖源：美團(tuán)App

今年8月，盒馬上線(xiàn)“移山價(jià)”活動(dòng)，和山姆打起價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，美團(tuán)也推出了自己的“拔河價(jià)”，同樣聚焦榴蓮千層蛋糕、烤腸、瑞士卷等爆款品類(lèi)。

而參與“拔河價(jià)”的商品均來(lái)自“象大廚”，這也讓不少吃瓜“商戰(zhàn)”的網(wǎng)友，關(guān)注到了美團(tuán)的自有品牌。

不過(guò)，和“美團(tuán)”二字相比，“小象”的品牌價(jià)值究竟有多少，這還得打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。想要通過(guò)“小象超市”的升級(jí)擴(kuò)大自有品牌知名度，美團(tuán)要做的事還有很多。

前不久，美團(tuán)買(mǎi)菜剛剛換帥，由原本負(fù)責(zé)快驢業(yè)務(wù)的王若沖接替張晶擔(dān)任負(fù)責(zé)人。

而在今年4月，美團(tuán)優(yōu)選就曾調(diào)整過(guò)區(qū)域經(jīng)營(yíng)、物流、商品經(jīng)營(yíng)、商分這四個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人，且有兩位新管理者都來(lái)自快驢。

在美團(tuán)眾多的新業(yè)務(wù)當(dāng)中，快驢在2022年率先實(shí)現(xiàn)全國(guó)毛利轉(zhuǎn)正。美團(tuán)先后將快驢管理層調(diào)往美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)買(mǎi)菜，顯然也是希望能讓這些有成績(jī)的管理改善其它新業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)狀況，至少大幅減虧。

此前還有消息稱(chēng)，美團(tuán)買(mǎi)菜正在籌備杭州開(kāi)城，預(yù)計(jì)12月初正式上線(xiàn)。一系列調(diào)整和擴(kuò)張的過(guò)程中，“新鮮出爐”的“小象超市”已然承擔(dān)起越來(lái)越重的使命。

過(guò)去兩年里，我們看到很多提供即時(shí)配送服務(wù)的平臺(tái)，都在探索自有品牌的發(fā)展。

比如同樣做前置倉(cāng)生鮮電商的叮咚買(mǎi)菜，過(guò)去兩年一直致力于通過(guò)“自有品牌+預(yù)制菜”的模式拉高利潤(rùn)水平，推出了“叮咚好食光”“叮咚王牌菜”“叮咚大滿(mǎn)貫”“蔡長(zhǎng)青”等多個(gè)自有品牌。

雖然規(guī)模大不如以往，但叮咚買(mǎi)菜依靠這一模式以及大量忠實(shí)用戶(hù)，仍在今年第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51.4億元，并且連續(xù)第四個(gè)季度盈利。

叮咚買(mǎi)菜持續(xù)盈利 圖源：叮咚買(mǎi)菜Q3財(cái)報(bào)

還有盒馬，雖然在推進(jìn)折扣化變革以后縮減了一部分SKU，但其自有品牌商品仍達(dá)到上千款，且都是大浪淘沙之后留下的，要么本身是爆款，要么具備成為爆款的潛力。

無(wú)論是“生鮮到家”還是“萬(wàn)物到家”，都繞不開(kāi)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等一系列成本。而零售行業(yè)想要在保證利潤(rùn)水平的前提下取得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，往往需要向客戶(hù)提供足夠獨(dú)特或者性?xún)r(jià)比夠高的商品。

換而言之，“商品力”和“價(jià)格力”至少要具備一項(xiàng)。

而從目前的情況來(lái)看，美團(tuán)的自有品牌基本都是采取的貼牌或代工策略，即使進(jìn)一步擴(kuò)大SKU，也很難在行業(yè)中具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

如今留給美團(tuán)的，可能只剩兩條路：

一是學(xué)習(xí)曾經(jīng)的“網(wǎng)紅品牌”，用流量助推，放大品牌聲量。比如“三只松鼠”“良品鋪?zhàn)印钡刃蓍e零食品牌，雖然大部分產(chǎn)品都是代工，但也憑借網(wǎng)紅效應(yīng)收獲了大量市場(chǎng)。

對(duì)于美團(tuán)而言，想走這一條路就勢(shì)必要盡全平臺(tái)之力，為小象超市和自有品牌提供更多曝光。

二是增加研發(fā)投入，縮減成本，盡可能提升自有品牌的質(zhì)量、降低價(jià)格。從美團(tuán)買(mǎi)菜后來(lái)推出的“象劃算”來(lái)看，美團(tuán)確實(shí)有計(jì)劃從低價(jià)切入，通過(guò)貼牌商品開(kāi)辟新的品類(lèi)。

不過(guò)，如果美團(tuán)可以與代工廠(chǎng)或供應(yīng)商達(dá)成更深度的合作，甚至是自建工廠(chǎng)，在低價(jià)的同時(shí)保證質(zhì)量，或許能夠讓這些目前還鮮為人知的自有品牌得到更多的機(jī)會(huì)。

總而言之，在“生鮮電商”概念逐漸落寞的今天，曾經(jīng)的玩家們都迫切需要找到一條新的出路——無(wú)論是將“萬(wàn)物到家”進(jìn)行到底，還是傾全力發(fā)展自有品牌，都值得一試。