從雙11看快手電商生態(tài)新變化：超頭部達(dá)人影響力下降，中小商達(dá)影響力提升

超預(yù)期的雙11戰(zhàn)報，是快手電商生態(tài)調(diào)優(yōu)的“階段性成果”。

雙11雖已落下帷幕，但關(guān)于TA的觀察和討論仍在繼續(xù)。多元視角下，直播電商平臺的“生態(tài)健康度”是我們的關(guān)注焦點之一。

從過往發(fā)展模式來看，直播電商的雙11，更像是頭部主播的“主秀場”。匯集了千萬乃至上億粉絲量的超頭們，借助大促氛圍和超強(qiáng)價格機(jī)制，在短期內(nèi)實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化和銷售爆發(fā)，成為平臺和品牌沖刺大促GMV的有力保障。

對平臺來說，大促期依靠頭部主播也是雙刃劍：一方面他們的高爆發(fā)有利于沖刺完成GMV目標(biāo)，另一方面卻容易掉入“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的窠臼，有損生態(tài)的長期健康。

縱觀今年各大直播電商平臺的雙11政策和玩法，一個明顯的趨勢是：各家都在有意破除過于倚重頭部主播的傾向，通過扶持品牌商、中小商達(dá)等方式，優(yōu)化整個生態(tài)的健康度。

作為直播電商賽道的頭部玩家之一，快手電商的生態(tài)調(diào)優(yōu)效果尤為顯著。

快手雙11戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，近1億快手消費者和超過100萬的商家、達(dá)人參與了此次大促，雙11全周期訂單量增長近50%，動銷商品數(shù)增長超50%，中小商家GMV同比增長75%，品牌GMV同比增長155%，其中同比增長達(dá)100%的品牌數(shù)量近2500家。消息人士透露，快手電商此次雙11全面超預(yù)期達(dá)成目標(biāo)，GMV增幅比50%更高。

雙11的超預(yù)期增長和各類經(jīng)營主體的生意增長，可以視為快手電商生態(tài)調(diào)優(yōu)的“階段性成果”；而在整個生態(tài)調(diào)優(yōu)的過程中，有三個變化尤為值得關(guān)注：

第一，快手電商的頭部主播生態(tài)趨于多元化，與此同時，有越來越多的品牌和中小商達(dá)實現(xiàn)成長躍遷，頭部主播影響力持續(xù)下降。

第二，大促流量扶持政策“扶搖計劃”針對商家和達(dá)人的大場直播，在流量、補(bǔ)貼、營銷等多方面進(jìn)行扶持，幫助商達(dá)更好地做大場和提升GMV，實現(xiàn)成長躍遷。

第三，通過平臺“全域經(jīng)營”的大促場域設(shè)計，更多品牌在快手獲得可持續(xù)的生意增長。在內(nèi)容場，“川流計劃”構(gòu)建了自播和分銷相結(jié)合的流量雙循環(huán)模式，促進(jìn)商家和達(dá)人達(dá)成共贏；在泛貨架場，快手商城開放了一級入口流量，“大牌大補(bǔ)”在商城頻道、買家首頁、搜索、推薦等場景分發(fā)，商家獲得全域增長機(jī)會。

 01

頭部多元化，大促爆發(fā)依然很強(qiáng)但整體影響力在下降

長期以來，外界對于快手電商的爭議之一在于，平臺過于倚重少數(shù)頭部主播沖業(yè)績，流量的“馬太效應(yīng)”讓品牌和中小商達(dá)生存空間受限。

事實上，由于直播電商的特殊流量結(jié)構(gòu)和運營模式，頭部主播的流量“虹吸效應(yīng)”會一直存在，只是程度強(qiáng)弱的問題——這是直播電商行業(yè)普遍存在的現(xiàn)象。

從今年快手雙11的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)看，平臺對電商生態(tài)健康度的優(yōu)化作用顯著，各類經(jīng)營主體都有業(yè)績增長。結(jié)合飛瓜數(shù)據(jù)（快手版）的經(jīng)營數(shù)據(jù)，我們洞察了一些變化趨勢。

第一，快手平臺超頭部主播矩陣相對穩(wěn)定，在大促期間呈現(xiàn)出強(qiáng)爆發(fā)力，對平臺大促總體GMV的貢獻(xiàn)不容小覷。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年快手雙11期間，GMV在5億以上的超頭主播有4人，貢獻(xiàn)GMV總數(shù)約59.9億元。對比來看，2022年快手116期間，GMV在5億以上的超頭主播也是4人，貢獻(xiàn)GMV總數(shù)約78.7億元。

一年時間，雖然快手超頭主播貢獻(xiàn)GMV下降了近24%，但整體“帶貨力”仍居行業(yè)前列。今年10月21日，辛巴在直播間上架了一款中高端慕斯床墊，當(dāng)日的銷售數(shù)據(jù)顯示，已付定金的產(chǎn)品銷量超19萬張，預(yù)估最終銷售額超10億元，再次打破個人單品銷售額記錄。

第二，今年快手雙11期間，大促GMV在“1-5億”區(qū)間的主播數(shù)量增加了3人至20人；整體貢獻(xiàn)GMV達(dá)到36.2億元，同比去年增長7%；大促GMV達(dá)到“5000萬-1億”區(qū)間的主播數(shù)量增加6人至35人；整體貢獻(xiàn)GMV達(dá)到26.3億元，同比去年增長25%。

第三，今年快手雙11GMV排名TOP20的主播，總計貢獻(xiàn)GMV達(dá)91.32億元，比2022年同期的111.35億元下降近18%；相比去年雙11，2023年雙11GMV排名TOP20的主播的換新率達(dá)到25%。

由此可以推斷，過去一年，快手電商生態(tài)里的頭部達(dá)人影響力在持續(xù)縮減，眾多頭部和中腰部主播在快手實現(xiàn)成長躍遷，其中不乏趁雙11GMV從“千萬元”邁向“億元俱樂部”的。比如今年新上榜的太原老葛（22年GMV 0.6+億）、“靚女名店 冰冰”（22年GMV 近0.5億）、陳小碩（22年GMV 0.8+億）、“龍哥·搶回街頭設(shè)計師品牌”（22年GMV 近0.26億）。

此外，值得關(guān)注的是，作為快手電商平臺的頭部直播機(jī)構(gòu)，辛選集團(tuán)旗下核心主播在今年雙11達(dá)成GMV70.14億元。

不過，相比辛選在2022年快手116取得89.95億的GMV業(yè)績，在主播數(shù)量和矩陣變化不大的情況下，辛選2023年雙11的整體GMV有22%的下滑。

綜上，我們提煉出觀察快手電商生態(tài)變化的一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：

· 相比2022年，2023年雙11GMV排名TOP20主播的換新率達(dá)到25%，貢獻(xiàn)的總GMV比去年同期下降近18%；

· GMV在“5億以上”的超級頭部主播整體貢獻(xiàn)GMV同比去年下降24%，其中辛選整體GMV同比下降22%；

· GMV在“1-5億”區(qū)間的主播整體貢獻(xiàn)GMV同比去年增長7%；

· GMV在“5000萬-1億”區(qū)間的主播整體貢獻(xiàn)GMV同比去年增長25%。 

由此可見，在快手電商雙11整體大盤增長50%+的背景下，頭部主播的貢獻(xiàn)占比急劇下降，并且具有一定流動性。相對應(yīng)地，是越來越多中腰尾部商家和達(dá)人在這個節(jié)點實現(xiàn)成長躍遷。

02

扶搖計劃登場：大場有爆發(fā)，平播有流量

在過往電商平臺大促中，中小商達(dá)的“存在感”相對較弱，普遍面臨流量不穩(wěn)定、做大場沒經(jīng)驗、投流成本高等問題。

今年，快手雙11特別推出“扶搖計劃”，針對商家和達(dá)人的大場直播，在流量、補(bǔ)貼、營銷等多方面進(jìn)行扶持，幫助商達(dá)更好地做大場和提升GMV，實現(xiàn)成長躍遷。

據(jù)了解，扶搖計劃會貫穿大場前、中、后三個階段：大場前，助推賬號的預(yù)熱短視頻，帶來更多的曝光和預(yù)約；大場中，直接對直播間進(jìn)行加熱，推送更多精準(zhǔn)用戶；大場過后，扶搖計劃還將持續(xù)發(fā)力，進(jìn)行回頭客引流動作，帶動日常平播持續(xù)成長。

大盤數(shù)據(jù)顯示，快手雙11期間，有超過1000個商家通過扶搖計劃突破峰值，近800個主播通過扶搖計劃實現(xiàn)層級躍遷。

發(fā)可樂染發(fā)美發(fā)是今年7月入駐快手電商的中小商家，雙11期間依靠扶搖計劃的助力，GMV對比大促前增長145%，單品爆款GMV超300萬。

今年8月入駐快手的史努比貝曼卡專賣店，同樣得益于扶搖計劃的助力。10月20日直播間GMV達(dá)到45.76萬，對比之前提高了200%，其中扶搖引導(dǎo)成交23.9%。整個雙11，史努比貝曼卡專賣店GMV積累達(dá)145.32萬，扶搖計劃占比12.4%。 

除了中小商達(dá)，規(guī)模更大的經(jīng)營者在突破天花板的過程中也受益于扶搖計劃。2021年8月，運動品牌匹克入駐快手，10月啟動品牌自播，此后每年同比增長30%。已在快手電商經(jīng)歷兩年雙11的匹克，此前最大的擔(dān)憂是流量的不確定性。今年雙11復(fù)盤數(shù)據(jù)顯示，直播間日均GMV環(huán)比基期增長162%，主因是扶搖計劃的日均曝光占比提升到24%，幫助品牌維持了每日GMV的穩(wěn)定增長。 

雙11期間，快手粉絲超680萬的女裝主播“老板娘原創(chuàng)設(shè)計”策劃了“快手雙11羊絨節(jié)·濮院毛衫溯源優(yōu)選”專場直播，在扶搖計劃的幫助下GMV同比提升252%。11月8日當(dāng)天單場GMV達(dá) 3200萬，刷新歷史日銷峰值，單場曝光高達(dá)5300w，環(huán)比今年峰值場提升35%，單場直播成交13個GMV超100萬的單品鏈接。

平臺運營數(shù)據(jù)顯示，扶搖計劃不僅幫助商達(dá)在大場中爆發(fā)，還有力帶動了大場后的平播GMV增長，日常直播的平均曝光量也獲得超過10%的增長。

除了幫助商家在大促中獲得業(yè)績提升，快手電商生態(tài)調(diào)優(yōu)中還有一個更長期、更系統(tǒng)的工作——助力商家全域經(jīng)營，打造品牌長期經(jīng)營陣地。

03

全域經(jīng)營加碼泛貨架：品牌要做可持續(xù)的生意增長

今年2月，快手電商首次明確了“全域經(jīng)營”的發(fā)展方向，即以店鋪運營為核心，“自播+分銷”雙循環(huán)驅(qū)動，并從“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容種草場域和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場域兩方面發(fā)力。

作為平臺“全域經(jīng)營”理念落地的扶持政策之一，快手電商推出“川流計劃”，核心目的是在內(nèi)容場域，通過自播和分銷相結(jié)合的流量雙循環(huán)模式，促進(jìn)商家和達(dá)人達(dá)成合作，共同做大蛋糕。

今年雙11，快手電商對川流計劃進(jìn)行了升級。作為快手電商打通自播與分銷的重要政策，川流計劃將根據(jù)商家完成“分銷”任務(wù)的程度，提供10%-30%不等的直播間曝光增量，及35萬-210萬不等的發(fā)現(xiàn)頁流量券。

大盤數(shù)據(jù)顯示，川流計劃在雙11大促期間共計發(fā)放超70億的川流流量、獲得千萬級川流流量商家超110個，獲得百萬級川流流量商家達(dá)1400人；川流GMV超過千萬商家有5個，川流GMV超百萬商家超100個，川流GMV占比超40%商家近1000個。

對于川流計劃的扶持，多位商家的實際體感是，平臺針對大促釋放出來的流量比往年更加精準(zhǔn)。心相印、雅鹿、珀萊雅等多個行業(yè)的品牌商家，都在快手雙11大促期間實現(xiàn)了爆發(fā)增長。

在生活家居行業(yè)，心相印官方旗艦店在今年雙11期間，通過規(guī)劃帶貨達(dá)人排期、兼顧短視頻&直播雙場域流量以及差異化的商品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)川流曝光環(huán)比提升30%，川流流量GMV占比近30%。雅鹿居家內(nèi)衣旗艦店在大促期間川流計劃曝光占比超過30%，增量GMV近30%。

在美妝護(hù)膚行業(yè)，珀萊雅官方旗艦店借助優(yōu)化貨盤與創(chuàng)新玩法加強(qiáng)轉(zhuǎn)化，大促期間累計獲得千萬級川流流量曝光，川流曝光環(huán)比提升近70%。谷雨官方旗艦店在10月31日-11月5日累計獲得超過千萬曝光，川流計劃帶來的GMV占比超20%，川流GMV環(huán)比提升78%。

除了在“內(nèi)容場”的精準(zhǔn)流量扶持，快手電商還重點投入了“泛貨架場”運營。

今年雙11期間，快手商城開放了一級入口流量，確立“大牌百億補(bǔ)，盡在快手商城”的大促主題，補(bǔ)貼涵蓋手機(jī)數(shù)碼、電器、生鮮、民生剛需、化妝品、酒水等多品類，每日不同時間上線品類專場，對各類目商品進(jìn)行集中補(bǔ)貼。數(shù)據(jù)顯示，此次快手雙11“大牌大補(bǔ)”買家同比增長超過180%。

為了幫助更多品牌布局“泛貨架場”，快手“大牌大補(bǔ)”頻道在商城頻道、買家首頁、搜索、推薦等場景進(jìn)行了分發(fā)，商家可享受專屬商品詳情頁、標(biāo)簽等權(quán)益和官方流量扶持，從而提升精準(zhǔn)曝光率，實現(xiàn)全域經(jīng)營。快手雙11收官戰(zhàn)報顯示，平臺泛貨架GMV同比增長160%，搜索成交GMV增長146%。

快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑在近期Q3財報電話會議上透露，今年雙11期間，快手商城GMV高速增長，占大盤GMV約10%。未來，商城作為內(nèi)容電商的補(bǔ)充場域，主要會面向“有電商購物心智”的用戶，旨在加強(qiáng)其復(fù)購、滿足用戶確定性的購物需求、進(jìn)一步提升購買頻次。

對于電商平臺來說，保持商業(yè)生態(tài)的健康度是一項動態(tài)的系統(tǒng)性工程。其中，既要保持生態(tài)內(nèi)合作伙伴的可持續(xù)競爭力；又要通過吸引多元化的經(jīng)營主體，豐富生態(tài)內(nèi)的商業(yè)形態(tài)和發(fā)展模式。

作為直播電商行業(yè)的頭部玩家，快手電商在優(yōu)化生態(tài)方面多措并舉。一方面，平臺支持頭部主播不斷提升貨盤、服務(wù)和供應(yīng)鏈能力，通過主播矩陣的形式，拓展服務(wù)用戶的規(guī)模和邊界；另一方面，平臺也通過多場域的精準(zhǔn)流量扶持，幫助更多中小商達(dá)實現(xiàn)成長躍遷，為品牌企業(yè)搭建可持續(xù)增長的全域經(jīng)營陣地。