美團(tuán)的雙11，直播帶貨漸入佳境

這屆雙11讓消費(fèi)者仿佛回到了大促最初的模樣，如全網(wǎng)喊低價(jià)、規(guī)則簡(jiǎn)單無套路，平臺(tái)為搶用戶而掐架等。消費(fèi)者也是越來越精打細(xì)算，比價(jià)最初是在各個(gè)電商平臺(tái)來回?fù)u擺，隨著線下零售也加入雙11搶人大戰(zhàn)，消費(fèi)者現(xiàn)在又開始從線上到線下徘徊。

今年雙11，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合超80萬家線下門店、上線超100場(chǎng)直播。開門紅戰(zhàn)報(bào)顯示，在“數(shù)碼家電品類日”期間，手機(jī)銷售額同比去年增長(zhǎng)800%，生活小家電增長(zhǎng)300%，電視及洗衣機(jī)等大家電增長(zhǎng)均超500%。

“美妝個(gè)護(hù)品類日”當(dāng)天，美妝個(gè)護(hù)商品訂單量同比去年增長(zhǎng)196%，其中，高端化妝品訂單量同比去年增長(zhǎng)426%。

圖源：美團(tuán)官網(wǎng)

從戰(zhàn)報(bào)可以看出，手機(jī)數(shù)碼、生活百貨、美妝個(gè)護(hù)等線下實(shí)體零售搭載美團(tuán)本地零售渠道，不斷吸引客流、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

值得注意的是，今年雙11線下零售在美團(tuán)直播成為新亮點(diǎn)，借助美團(tuán)的“超級(jí)品牌日”、“超級(jí)品類日”、“直播”等營(yíng)銷IP及工具，線下零售實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

在美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合華為推出“超級(jí)品牌日”期間，華為系列產(chǎn)品銷售額周環(huán)比增長(zhǎng)1650%。

10月29日-30日期間，Apple授權(quán)專營(yíng)店直播期間，累計(jì)觀看人次破百萬、銷售額破億。

10月28日，屈臣氏嗨播8小時(shí)，直播交易額及訂單量突破歷史峰值，直播引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)較日常提升256%。

基于美團(tuán)即時(shí)零售供應(yīng)鏈能力、加持直播等營(yíng)銷IP工具，線下零售門店參戰(zhàn)雙11有了新的路徑，也有更多消費(fèi)者更傾向于轉(zhuǎn)回線下消費(fèi)，選擇附近實(shí)體門店的低價(jià)優(yōu)惠。

事實(shí)上，雙11本質(zhì)上就是搶奪流量的比賽。與線上爭(zhēng)奪用戶，除了價(jià)格戰(zhàn)外，服務(wù)體驗(yàn)也是重要的一環(huán)。

在美團(tuán)此次舉辦的“專屬于線下實(shí)體門店的雙11”中，上線五大服務(wù)保障：最快30分鐘送達(dá)、24小時(shí)營(yíng)業(yè)、準(zhǔn)時(shí)寶慢必賠、品牌授權(quán)門店正品保障、12期免息。

美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中在2023美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上曾表示?！巴ㄟ^即時(shí)享用的服務(wù)和有情感的服務(wù)，即時(shí)零售可以帶來新的體驗(yàn)點(diǎn)，并給消費(fèi)者創(chuàng)造差異價(jià)值?！?/p>

即時(shí)零售已成為一種高確定性的生活方式，通過此次雙11促銷節(jié)點(diǎn)，相信線下零售門店在美團(tuán)實(shí)現(xiàn)全品類的增長(zhǎng)。

隨著消費(fèi)逐漸回歸理性，線下實(shí)體零售也在努力生存下去。而此時(shí)即時(shí)零售也在悄然興起并呈爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者的購(gòu)物陣地從電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移到了美團(tuán)等線上零售平臺(tái)。

線下實(shí)體賣家也瞄準(zhǔn)了這個(gè)賽道擁抱線上，通過美團(tuán)以期實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而直播則是線下商家擁抱線上的重要一步。

據(jù)了解，商家通過美團(tuán)直播助手可以發(fā)布直播預(yù)告功能，并支持主播添加團(tuán)購(gòu)、兌換券、門票、團(tuán)單等多類型商品。美團(tuán)正不斷加碼對(duì)直播生態(tài)的構(gòu)建，吸引更多中小商家進(jìn)行自播。

圖源：截自美團(tuán)APP

目前美團(tuán)直播主要以平臺(tái)直播為主，中小商家自播為輔，商家包括餐飲、旅游、酒店、美業(yè)、家電等品類。

平臺(tái)直播方面，平臺(tái)給的流量非常大，商家只需要提供優(yōu)惠折扣力度大的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目或者產(chǎn)品即可。

但低折扣對(duì)商家來說是基本不盈利，賺不到錢只能自播，然而直播沒有一定的粉絲基礎(chǔ)，商家直播也相當(dāng)于在浪費(fèi)時(shí)間。

另外，對(duì)于本地生活來說，本身就沒有直播基礎(chǔ)，投入太多的成本也不現(xiàn)實(shí)。400萬本地商家活躍在美團(tuán)，其中九成是中小商家，不想投入也只能自己做直播，美團(tuán)的直播之路還需要走很長(zhǎng)時(shí)間。

按照目前直播電商發(fā)展路徑，直播發(fā)展初期需要通過平臺(tái)流量助推和頭部主播的影響力來培養(yǎng)用戶的心智。

同時(shí)，通過頭部主播的帶貨效果，吸引更多供給端商家入駐平臺(tái)，以擴(kuò)大平臺(tái)商品的品類。

并借助頭部主播帶貨相對(duì)客觀的數(shù)據(jù)，吸引更多供給端商家的入駐，進(jìn)而豐富平臺(tái)商品的品類。

舉例來說，抖音曾經(jīng)以天價(jià)簽約羅永浩，淘寶直播也簽約了李佳琦等明星主播，以借助他們的影響力來推動(dòng)平臺(tái)發(fā)展。

與此同時(shí)，商家端和MCN端也會(huì)向平臺(tái)輸送大量中腰部主播和小主播，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)上的“全民帶貨”。

從C端視角來看，商家直播順應(yīng)消費(fèi)者的決策需求，讓他們更直觀地了解附近門店及商品。同時(shí)，直播、短視頻等內(nèi)容已經(jīng)成為零售企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，各家企業(yè)都在逐步豐富完善內(nèi)容體系以更好地服務(wù)用戶。

在過去，雙11等促銷活動(dòng)專屬于線上，線下門店難以參與，唯有眼紅。而得益于即時(shí)零售“本地供給+即時(shí)需求+即時(shí)配送”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，分布于全國(guó)各地的線下實(shí)體門店，都可以深度參與到雙11活動(dòng)中，今年線下商家參與雙11熱情高漲。

今年雙11超40萬家線下實(shí)體門店入駐京東到家，參與門店數(shù)同比去年翻倍。10月31日晚8點(diǎn)開啟僅10分鐘，全國(guó)已有超1000個(gè)縣區(qū)市的消費(fèi)者收到小時(shí)達(dá)訂單。

圖源：達(dá)達(dá)集團(tuán)黑板報(bào)

美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)碼家電品類相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，同比去年，消費(fèi)者可購(gòu)買商品種類增長(zhǎng)，參與活動(dòng)商家數(shù)量也增長(zhǎng)迅速。“以數(shù)碼家電為例，參與活動(dòng)的商家數(shù)量同比去年增長(zhǎng)達(dá)200%?！?/p>

另外，美團(tuán)閃購(gòu)今年參與雙11的寵物商家，同比去年增長(zhǎng)超50%。

據(jù)了解，美宜佳于七夕入駐美團(tuán)直播，目前已組建十幾人的直播團(tuán)隊(duì)。雙11期間，美宜佳堅(jiān)持日播，不少附近的消費(fèi)者從直播間進(jìn)入商戶店鋪，成為美宜佳粉絲并下單購(gòu)買。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，美宜佳直播進(jìn)店率達(dá)80%以上，平均每三人觀看就有一人下單。

越是在雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)，越能看出雙方在即時(shí)零售行業(yè)布局的實(shí)力。

具體來看，美團(tuán)依靠豐富的騎手資源，具備很強(qiáng)的配送能力。不過與京東到家相比，其入駐的大牌相對(duì)比較少。

然而做零售還要有供應(yīng)鏈、價(jià)格、體驗(yàn)等諸多方面的條件。對(duì)此，美團(tuán)還在不斷與大品牌商家合作，以提高商品供給等能力。

今年9月，美團(tuán)閃購(gòu)宣布與華為達(dá)成合作，自今年7月達(dá)成合作意向以來，雙方已開啟門店入駐、產(chǎn)品上翻、系統(tǒng)對(duì)接等籌備工作。

截至目前，首批62城超1000家華為授權(quán)體驗(yàn)店已入駐美團(tuán)，消費(fèi)者可享受華為正品商品最快30分鐘到家服務(wù)。去年蘇寧易購(gòu)與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為入駐美團(tuán)的首家家電3C品類大型連鎖品牌。

對(duì)于線下實(shí)體零售商家來說，即時(shí)零售是一條新出路，從性價(jià)比角度，線下零售競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，成本比平臺(tái)線上要高。而打通線上線下模式，線下能夠和線上共用供應(yīng)鏈，并獲得線上用戶流量賦能，形成了平臺(tái)與商家雙贏的局面。

當(dāng)前，即時(shí)零售也呈現(xiàn)出商品品類日益豐富、服務(wù)區(qū)域不斷拓展、服務(wù)客群持續(xù)擴(kuò)大、消費(fèi)場(chǎng)景更加多元的發(fā)展趨勢(shì)和特點(diǎn)，通過此次雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)，相信線下零售可以帶動(dòng)更多的增長(zhǎng)。