這屆拼多多11.11，95后給父母升級老人鞋，全球好物涌入三四線城市

拼多多11.11持續(xù)走熱，年輕人最愛囤國貨，中老年人熱購國潮黃金。

出品 | 電商報Pro  編輯 | 老電團隊

做了8年電商之后，司留留對于11.11早就習(xí)以為常，但今年有點特殊，這是他返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的首個11.11。

返鄉(xiāng)之前，司留留一直在浙江嘉興從事電商運營，主要賣女裝。去年結(jié)婚后，為了陪伴家人，司留留決定回到河南商丘老家，在拼多多上賣起了裙帶菜。

從賣女裝到賣農(nóng)貨，商品運營的思路不同，供應(yīng)鏈模式更是大相徑庭，對于司留留這種電商老兵來說也并不容易，連續(xù)嘗試了幾款農(nóng)產(chǎn)品之后，最終把主營的品類鎖定在裙帶菜。

裙帶菜是干貨，價格適中，不易損耗，非常適合創(chuàng)業(yè)初期用來練手。但就是這款用來試錯的單品，讓他很快站穩(wěn)了腳跟。參與了幾次秒殺活動后，裙帶菜的日銷量很快突破了8000單，大促期間更是達到了兩三萬單。

“剛開店的時候，最好的打算是每天賣個幾百單，能維持生活就好了?！彼玖袅粽f，現(xiàn)在的銷量完全不敢想，接下來打算再擴幾個品，多做一些嘗試。

▲大促開啟后，入駐拼多多百億補貼的農(nóng)貨、國貨商家同比增長了2倍以上。文萬周|攝

在拼多多平臺，像司留留這樣的小商家還有很多。今年大促啟動后，平臺海鮮、水產(chǎn)、羊肉、水果等農(nóng)產(chǎn)品的銷量同比增長了110%，成為無數(shù)中小商家實現(xiàn)突破的關(guān)鍵節(jié)點，陽澄湖大閘蟹、漳州葡萄柚、寧夏羊肉、丹東板栗、云南褚橙、涌泉蜜橘、洛川蘋果等應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品借此由田間地頭直達消費者餐桌。

各地農(nóng)貨加速進城的同時，國貨品牌以及全球好物也加速涌進千家萬戶。數(shù)據(jù)顯示，大促期間，拼多多百億補貼用戶規(guī)模突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%，新中產(chǎn)的消費觀念更加看重性價比，買走了更多的水果、貓糧和輕奢產(chǎn)品，三線以下城市的用戶買走了更多的高端食用油、嬰兒手口濕巾、新銳國貨、國際大牌等升級產(chǎn)品，悄然完成了消費升級。

蓮花單品賣出12萬包，

高端食用油銷量勁增

與司留留相比，胡廣升的11.11要來得更早一點。

作為蓮花味精的拼多多官旗運營負責(zé)人，胡廣升的忙碌是從9月份開始的。彼時，蓮花味精成為又一個爆火出圈的國貨品牌，店鋪的銷量隨之翻了一倍，并一直持續(xù)至大促。大促至今，蓮花味精的爆款單品已經(jīng)累計賣出了12萬包。

這對于去年才成立電商中心的蓮花團隊挑戰(zhàn)不小，胡廣升時刻都在關(guān)注倉庫的備貨、發(fā)貨情況，以便及時調(diào)整店鋪大促的節(jié)奏。

“今年的大促，消費者更加關(guān)注調(diào)味品的健康升級，蓮花松茸鮮、蘑菇鮮等中高端調(diào)味料同比增長了一倍以上。”胡廣升說。

▲大促至今，蓮花味精的爆款單品已經(jīng)累計賣出了12萬包。（受訪者供圖）

在山東萊陽,魯花食用油的拼多多運營負責(zé)人王彥軍也關(guān)注到了這一趨勢。

今年大促期間，魯花花生油、菜籽油等多個品類都登上平臺暢銷榜第一名，品牌自營旗艦店實現(xiàn)超300%的增長。其中，魯花5S壓榨高油酸花生油等高端產(chǎn)品銷量增長了近4倍。

為了籌備拼多多11.11，魯花在山東萊陽、定陶和湖北襄陽等地的生產(chǎn)工廠早在10月初就啟動了備貨計劃，并做了很多前置工作。爆款產(chǎn)品、專供產(chǎn)品的打包工作在大促開始前就完成了50%。據(jù)介紹，魯花食用油的電商訂單都是通過全國各地的工廠分倉直接發(fā)出，發(fā)貨時效普遍維持在12個小時以內(nèi)。

“從消費趨勢來看，用戶吃得更健康了，更加關(guān)注食用油的油酸含量?！蓖鯊┸姳硎荆诟叨耸秤糜拖M中，四五線城市的銀發(fā)人群訂單量增幅最大，一二線城市消費者對魯花的橄欖油、亞麻籽油等小眾健康品類油的需求也在持續(xù)增長。

從拼多多全站數(shù)據(jù)來看，魯花、金龍魚、福臨門等食用油品牌的高端產(chǎn)品均增速明顯，多個單品爆款的銷售額在大促前三天就突破了200萬。

“大促期間，魯花在拼多多投入的資源比重非常高，也超前實現(xiàn)了花生油、菜籽油的業(yè)務(wù)目標(biāo)?！蓖鯊┸娬f，魯花對平臺的預(yù)期不僅僅是當(dāng)下的GMV，也有更長遠的規(guī)劃，將針對平臺的消費人群繼續(xù)深化新品、高端產(chǎn)品的開發(fā)和布局。

除了食用油，平臺的減脂代餐、堅果輕食等健康食品也十分暢銷，洽洽堅果在一二線城市的訂單量同比增長翻倍，莜面食品、輕食雞胸肉等品類同比增長了七成，云南水果玉米、東北糯玉米等代餐類食品也分別增長了500%和200%，果蔬汁、保健品、益生菌、進口零食以及燕窩人參等滋補品牌均實現(xiàn)同比100%以上的增長。

▲大促期間，德佑濕巾熱銷三四線城市。歐陽薈|攝

在洗護、清潔和家居等日用品領(lǐng)域，消費者的需求也不斷升級。以德佑濕巾為例，自2017年底入駐平臺以來，德佑濕巾的銷量以每年300%的增速持續(xù)增長，今年大促同比增長了兩倍以上，嬰兒手口濕巾、濕廁紙在三四線城市的訂單量增長了超過160%。

年輕人為父母升級老人鞋，

國貨運動品牌迎裝備煥新潮

為了應(yīng)對今年的11.11，國貨老人鞋品牌足力健在廣州電商中心搭建了40多人的客服團隊，并調(diào)動了全國的物流供應(yīng)鏈協(xié)同發(fā)貨。

2019年底，足力健入駐拼多多，次年開始正式運營。開店之初，足力健的策略原本也是往低價的方向走，但很快發(fā)現(xiàn)不對。

“在拆解官旗的消費人群后，我們發(fā)現(xiàn)拼多多的用戶并非只在意價格，也更關(guān)注產(chǎn)品的價值，非常愿意為體驗買單。”足力健官旗負責(zé)人彭姍介紹，足力健很快調(diào)整了策略，先后上線了多個客單價在399元、299元的專供款，效果很不錯。

今年以來，足力健的銷量開始在拼多多全面爆發(fā)。往年的一季度都是淡季，但今年2月份，足力健順勢推出“閏月鞋”，官旗實現(xiàn)了雙倍的增長，這讓彭姍對11.11有了更高的期待。

▲大促開啟后，足力健的倉庫每天都在開足馬力。文萬周|攝

早在5月份，足力健就為大促提前籌備了兩款秋季專供款、兩款冬季專供款等。其中，冬季雪地靴采用的是澳洲綿羊毛，保暖性能好，客單價都在299元以上，僅9月份的單品銷售就已突破100萬元，并一直熱銷至大促，始終是官旗銷量的前兩名。

在足力健的線下門店，顧客大都是偏愛現(xiàn)場體驗的老年人，而線上的用戶則以城市白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年等為主，很好地彌補了用戶人群的短板。對于90后、95后等年輕群體來說，足力健成了給村里爸媽送禮的優(yōu)質(zhì)選擇，一次都是買幾雙，復(fù)購率超過20%。

“截至9月底，我們就已經(jīng)完成了去年一整年的業(yè)績，而旺季才剛剛開始，今年的銷售額預(yù)計將突破一個億，這距離足力健開店不過僅僅三年的時間?！迸韸櫿f。

在讓父母穿上更舒適的老人鞋后，城市中產(chǎn)、年輕白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年對于自身的運動裝備則愈加專業(yè)化，耐克、阿迪達斯、安德瑪、彪馬、李寧、安踏、特步、匹克、361度、鴻星爾克等品牌的高端裝備增長最為顯著。

其中，國貨運動品牌361度的銷售額同比增長100%，旗下的碳板競速跑鞋在四五線城市的訂單量增長了5倍；彪馬的訂單量在95后群體中同比增長77%；安踏在新一線城市的用戶人群同比增長了93%；美國運動品牌威爾勝籃球銷量同比增長180%。

▲國貨運動品牌361度電商團隊正在奮戰(zhàn)11.11。（受訪者供圖）

“今年以來，運動裝備升級正在從一二線城市向三四線城市轉(zhuǎn)移，尤其專業(yè)跑鞋的需求量大增?！?61度品牌電商相關(guān)負責(zé)人表示，此次大促期間，361度專門升級了物流和售后服務(wù)系統(tǒng)，并增設(shè)了獨立退貨倉，采用正、逆向分流的方式，加速售后處理時效，致力于帶給拼多多用戶良好、舒適的購物體驗。

中老年人熱購國潮黃金，

全球好物涌入三四線城市

今年下半年，黃金消費的熱度一直居高不下，也帶動了中國黃金、中國珠寶、六桂福珠寶、潮宏基、和富隆等品牌在拼多多的銷量持續(xù)攀升。

10月31日，國貨品牌六桂福珠寶的訂單量提前達到峰值，當(dāng)日訂單出貨量超過了50000單。為了保證消費者的購物體驗，電商團隊幾乎忙了一個通宵，才在時效內(nèi)完成了物流發(fā)貨任務(wù)。

起源于東北的六桂福珠寶，最近幾年的發(fā)展突飛猛進，先后在全國各地開設(shè)了上千家品牌連鎖店，并在深圳成立了品牌總部。大促期間，六桂福珠寶電商中心的備貨量超過了10萬件，拼多多則是其電商業(yè)務(wù)端的重點渠道之一。

“截至今年10月中旬，六桂福在拼多多的銷售額同比增長了450%?！绷鸶Ｖ閷氹娚讨行呢撠?zé)人表示，這得益于拼多多在兩大消費人群的突出優(yōu)勢，一方面是年輕用戶群體相比其他平臺更年輕，帶來了新增量；另一方面是中老年群體的消費力、黏性也相應(yīng)更強。

數(shù)據(jù)顯示，黃金消費在今年大促中有了新變化，年輕群體越來越看重投資屬性，而中老年群體則更看重情感屬性。六桂福珠寶旗下的福韻故宮、福韻敦煌等IP古法黃金系列飾品的銷量同比增長了120%，中老年高凈值用戶的訂單量增幅最為明顯。而在三四線城市的年輕群體中，1克的小金豆、5.2克的愛心金幣、10克和20克的金條銷售火熱，年輕人在黃金飾品的消費決策中開始關(guān)注投資和儲蓄的價值。

上述負責(zé)人表示，六桂福珠寶兩年前才在平臺開了第一家店，時間不長但增長迅猛，下一步集團總部會加快渠道建設(shè)，拓展店群，推出更多有競爭力、有差異化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿足消費者送禮、婚嫁、悅己及投資等不同需求。

除了黃金珠寶，國內(nèi)外一線品牌的銷售表現(xiàn)也頗為亮眼。大促至今，波司登羽絨服同比增長超過200%，維達紙品同比增長101%，母嬰高端品牌babycare同比增長167%，電動牙刷品牌usmile同比增長193%，珀萊雅品牌旗艦店單店銷售額同比增長80%，國產(chǎn)箱包品牌90分同比增長966%，不萊玫同比增長186%，惠普筆記本電腦同比增長150%，聯(lián)想筆記本電腦在學(xué)生群體的銷量同比增長157%等等。

在拼多多全球購業(yè)務(wù)中，排名前100的品牌中有21個品牌實現(xiàn)同比300%以上的增長，單日銷售額過百萬的單品達到59個，并帶動站內(nèi)國際品牌及商品持續(xù)熱銷，邁克·高仕輕奢箱包同比增長超過200%，皇家美素佳兒同比增長480%，依視路同比增長543%，蔡司同比增長220%，戴森官旗及整體銷量同比增長200%。

▲目前，拼多多全球購業(yè)務(wù)已覆蓋全國80個關(guān)稅區(qū)近200個保稅倉。歐陽薈|攝

這背后，新一線城市成為消費主力，新中產(chǎn)更加偏愛邁克·高仕、蔡司等國際輕奢品牌，以及波司登、不萊玫等國貨品牌。在三線以下城市，國際箱包、腕表、美妝等奢侈品牌的訂單快速攀升，訂單占比普遍超過30%，部分單品的訂單占比高達47%。

“從今年大促來看，‘不買最貴的，只買最好的’成為大家的普遍追求，很多消費者都理性地完成了消費升級。”拼多多大促負責(zé)人表示，自成立以來，拼多多就致力于讓消費者花更少的錢買到更好的東西，平臺將繼續(xù)發(fā)揮百億補貼的資源優(yōu)勢，推動更多的國貨品牌、全球好物入駐新電商，持續(xù)帶來“天天真低價”的消費普惠。