雙11，唯品會(huì)在悶聲發(fā)大財(cái)

一、唯品會(huì)雙11成績(jī)亮眼

雙11大促，各大電商平臺(tái)已經(jīng)陷入酣戰(zhàn)。

迄今為止，今年雙11的第一波戰(zhàn)績(jī)已經(jīng)出爐。天貓雙11正式開售首日，155個(gè)品牌開賣成交即破億，首小時(shí)7.19萬(wàn)個(gè)品牌成交額超去年首日全天。京東11.11首周，近30個(gè)品牌銷售超10億元，近1.5萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍，近9000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超10倍。拼多多發(fā)布了11.11大促前三天的戰(zhàn)報(bào)，拼多多“百億補(bǔ)貼”用戶規(guī)模突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比增長(zhǎng)113%。

從數(shù)據(jù)來看，淘寶天貓、京東、拼多多在雙11大促都取得了顯著的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。值得注意的是，不少人曾認(rèn)為的“小眾”平臺(tái)唯品會(huì)，在今年雙11也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

唯品會(huì) 圖源：西瓜視頻截圖

據(jù)公開資料顯示，唯品會(huì)成立于2008年，主營(yíng)業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)在線銷售品牌折扣商品，涵蓋名品服飾鞋包、美妝、母嬰、居家等各大品類，于2012年在美國(guó)紐約證券交易所上市。

2023年11月3日，截至收盤，唯品會(huì)美股股價(jià)上漲，漲幅2.05%，收14.635美元/股，最新市值580億人民幣。

唯品會(huì)美股 圖源：百度股市通

唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在11.11提前購(gòu)的限量爆款活動(dòng)中，女裝、男裝銷量整體同比增長(zhǎng)30%以上，母嬰鞋服銷量同比增長(zhǎng)51%，運(yùn)動(dòng)戶外銷量同比增長(zhǎng)30%。

10月31日晚上8點(diǎn)，唯品會(huì)雙11大促正式開啟，數(shù)據(jù)顯示，雙11開幕盛典開售1小時(shí)，多個(gè)品類商品迎來銷量爆發(fā)。尤其，秋冬服飾銷量劇增，開售1小時(shí)，女裝整體銷量同比增長(zhǎng)61%，男裝銷量同比增長(zhǎng)近50%。

在聲勢(shì)浩大的雙11大戰(zhàn)，市場(chǎng)人士分析，憑借品牌特賣模式，唯品會(huì)在不起眼的角落正在“偷偷”吸引消費(fèi)者，建立起獨(dú)特的消費(fèi)心智，在雙11期間走出了一條差異化競(jìng)爭(zhēng)的道路。

二、雙11，唯品會(huì)做對(duì)了什么

那么，今年雙11，唯品會(huì)為什么受到了很多人的歡迎？

品牌特賣，毫無(wú)疑問是唯品會(huì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。唯品會(huì)以“品牌特賣”為特色，通過提供大幅折扣和展示品牌商品的銷售來營(yíng)造搶購(gòu)氛圍，吸引用戶消費(fèi)。大牌低價(jià)讓消費(fèi)者以更低成本獲得高質(zhì)量的商品，這種品牌特賣模式幫助唯品會(huì)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。

從玩法來看，唯品會(huì)雙11自10月20日晚8點(diǎn)開啟提前購(gòu)，活動(dòng)將延續(xù)至11月14日早10點(diǎn)。在雙11提前購(gòu)、開幕盛典、高潮期開啟之時(shí)，將同步推出限時(shí)限量爆款活動(dòng)，5000+知名品牌與數(shù)十萬(wàn)款爆款商品參與其中，諸多大牌爆款折扣創(chuàng)今年新低。

與其他平臺(tái)進(jìn)行比較，唯品會(huì)雙11玩法最大的不同之處在于，既沒有滿減也沒有湊單玩法，主打“一件立減”，直接在商品原價(jià)基礎(chǔ)上降價(jià)，消費(fèi)者買一件也能享受折扣。

值得一提的是，多年以來，唯品會(huì)在雙11活動(dòng)玩法上一直保持了“一件立減”的原則。消費(fèi)者在經(jīng)歷了各種雙11活動(dòng)的洗禮之后，已經(jīng)被彎彎繞繞的玩法規(guī)則搞得疲憊不堪。雙11的本質(zhì)是特價(jià)大促，刺激消費(fèi)，唯品會(huì)這種簡(jiǎn)單直接的玩法顯然正中消費(fèi)者下懷。

除了玩法簡(jiǎn)單，直接讓利消費(fèi)者，唯品會(huì)在商品質(zhì)量和服務(wù)上的布局，同樣是其吸引用戶的一大亮點(diǎn)。

10月20日，雙11大促前夕，唯品會(huì)宣布與中國(guó)中檢達(dá)成戰(zhàn)略合作，升級(jí)質(zhì)檢體系，雙方將圍繞質(zhì)檢、溯源、質(zhì)量認(rèn)證等多方面深化合作，更好地為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的商品和服務(wù)。

市場(chǎng)人士分析，中國(guó)中檢作為在檢驗(yàn)認(rèn)證領(lǐng)域擁有中國(guó)最頂尖水平的機(jī)構(gòu)，唯品會(huì)與其合作，在商品質(zhì)量方面多了一層保證，自然而然也會(huì)吸引更多的消費(fèi)者。低價(jià)加上品質(zhì)保證，這些，正好契合了消費(fèi)者追求性價(jià)比和品質(zhì)的需求。

雙11期間購(gòu)物訂單激增，消費(fèi)者對(duì)物流的需求和要求也在不斷提高，物流時(shí)效性和服務(wù)已經(jīng)成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重要一環(huán)。

物流服務(wù)方面，唯品會(huì)也和順豐達(dá)成了長(zhǎng)期合作關(guān)系，推出了“上門退換貨”服務(wù)，讓換貨的用戶不需要郵寄甚至自己下樓，快遞小哥直接帶著衣服上門。順豐作為快遞行業(yè)的龍頭，擁有強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的配送系統(tǒng)，唯品會(huì)與其合作，消費(fèi)者將獲得高效、準(zhǔn)時(shí)、快捷的物流服務(wù)，大大提升購(gòu)物體驗(yàn)。

三、電商行業(yè)醞釀一場(chǎng)新變革

通過簡(jiǎn)單玩法以及高質(zhì)的商品和服務(wù)，看上去小眾的唯品會(huì)在雙11期間也取得了高速增長(zhǎng)。

市場(chǎng)人士分析，雙11大促，唯品會(huì)的成功也暗示了行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)，單一的低價(jià)已經(jīng)不是平臺(tái)吸引用戶的最優(yōu)解，高性價(jià)比的品質(zhì)消費(fèi)正在成為一種風(fēng)向。

提到今年雙11，低價(jià)是毫無(wú)疑問的關(guān)鍵詞。淘天集團(tuán)將全網(wǎng)最低價(jià)定為核心目標(biāo)；京東打出“真低價(jià)”“真便宜”；拼多多百億補(bǔ)貼上線“單件立減”玩法，在補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加價(jià)格直降，各大電商平臺(tái)回歸低價(jià)，企圖吞下更多的市場(chǎng)份額。

以往，低價(jià)是平臺(tái)吸引消費(fèi)者的一大利器，今年的低價(jià)反而成了全網(wǎng)爭(zhēng)議的事情。雙11剛剛拉開帷幕，李佳琦就陷入了“底價(jià)協(xié)議”的輿論風(fēng)波，前不久，瘋狂小楊哥也被曝出“保價(jià)協(xié)議”，一時(shí)之間，“底價(jià)協(xié)議”之爭(zhēng)愈演愈烈，全網(wǎng)都變成了吃瓜群眾，議論紛紛。

低價(jià)爭(zhēng)議不斷，行業(yè)似乎也在悄悄醞釀一場(chǎng)新變革。10月30日，杭州司法局發(fā)布了關(guān)于公開征集《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引》的公告。

杭州市司法局公告 圖源：官網(wǎng)截圖

《指引》的第五條明確提出：直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價(jià)協(xié)議”，或采取其他排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)議、決定或者協(xié)同行為，但依法不構(gòu)成壟斷協(xié)議的除外。第十八條也提到：直播電商從業(yè)者不得通過低價(jià)傾銷、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)。

市場(chǎng)人士分析，此舉意味著，在電商行業(yè)未來的發(fā)展中，價(jià)格優(yōu)勢(shì)將不再是絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)必須以消費(fèi)者為中心，不斷提升服務(wù)水平和質(zhì)量，給廣大消費(fèi)者帶來更多高性價(jià)比的商品。

與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的認(rèn)知也在發(fā)生變化。在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者的習(xí)慣越發(fā)理性，他們追求的不僅僅是數(shù)字上的低價(jià)，更在強(qiáng)調(diào)一種綜合優(yōu)質(zhì)商品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的“低價(jià)”，注重產(chǎn)品的整體性價(jià)比和品牌形象。

更何況，隨著李佳琦、瘋狂小楊哥陷入“保價(jià)協(xié)議”的輿論風(fēng)波，消費(fèi)者也認(rèn)識(shí)到，“全網(wǎng)最低價(jià)”在很多情況下可能是一個(gè)偽命題。

隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者更加精打細(xì)算，看重實(shí)際需求，關(guān)注產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值，電商行業(yè)正在醞釀一場(chǎng)新的變革。從目前的消費(fèi)趨勢(shì)來看，單一的低價(jià)已經(jīng)不能吸引消費(fèi)者的目光，高性價(jià)比高品質(zhì)的商品正在受到消費(fèi)者的青睞。

低價(jià)和高質(zhì)，是電商競(jìng)爭(zhēng)的核心。電商平臺(tái)需要轉(zhuǎn)變觀念，將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向多元化競(jìng)爭(zhēng)，不斷創(chuàng)新、提升服務(wù)質(zhì)量，以滿足消費(fèi)者的多元化需求。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這種轉(zhuǎn)變將提高電商行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。

總的來說，今年雙11的電商競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)拉開序幕，進(jìn)入戰(zhàn)火紛飛的狀態(tài)。體量不大的唯品會(huì)取得不錯(cuò)的成績(jī)，意味著在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商賽道，只有牢牢抓住消費(fèi)者需求，提供高性價(jià)比的商品，才能在市場(chǎng)分得一杯羹。