雙11國貨品牌成為香餑餑

一、雙11全面擁抱國貨品牌

“不是大牌買不起，而是國貨更有性價比！”今年雙11，消費者對國貨的關(guān)注度空前高漲。

近日，京東、天貓公布了雙11部分銷售數(shù)據(jù)。今年參與雙11的國貨新銳品牌和老牌國貨，較往年都實現(xiàn)了大幅增長。

京東數(shù)據(jù)顯示，10月23日晚八點京東“11.11”開啟，小米、榮耀、華為、OPPO、一加、vivo等國貨品牌手機成交額1秒破億。

圖源：京東黑板報

京東雙11前10分鐘，國貨美妝品牌珀萊雅成交額同比增長70倍，國貨品牌蜂花、郁美凈成交額分別同比增長20倍和10倍。前4小時，國貨家電品牌科沃斯成交額同比增長13倍，榮事達(dá)、景德鎮(zhèn)成交額同比增長超10倍。

10月24日晚上8點，天貓雙11正式開啟預(yù)售。1小時，超20個國貨品牌預(yù)售超去年全天；4小時，13大國貨新銳品牌宣布破億。

圖源：天貓官方

尤其在美妝品類，國貨美妝品牌在天貓實現(xiàn)全面爆發(fā)。在天貓雙11美妝預(yù)售（4小時）TOP20榜單里，國貨新銳品牌占了10席，較去年增長了一倍?！袄吓啤泵缞y國貨也實現(xiàn)了增長，例如佰草集同比增長超1300% ; 丸美同比增長680%。

國貨品牌在今年雙11實現(xiàn)爆發(fā)式增長，得益于一個多月前突發(fā)性流量風(fēng)口，以及隨后各大平臺營銷活動的助推。

9月10日，李佳琦和花西子陷入了輿論風(fēng)波，人們圍繞“花西子79元眉筆到底貴不貴”進(jìn)行了激烈的討論。輿論發(fā)酵的第一時間，蜂花一邊留言“能撿粉絲嗎？”，一邊推出79元“豪華套餐”，迅速引起關(guān)注。

或許誰都沒想到這次花西子事件反倒帶來了一場國貨品牌的集體狂歡。蜂花恰到好處地為憤怒的網(wǎng)友們提供了發(fā)泄口，同時又將這道口子分享給了更多的國貨品牌。

很多國貨老品牌底蘊仍在，但因為資金等問題，無法達(dá)到更高的聲量，漸漸消失在人們的視野中。

這次國貨集體聯(lián)動，讓很多老品牌在互聯(lián)網(wǎng)上被重新喚醒。例如，郁美凈連夜通網(wǎng)注冊抖音，1天漲粉61.3萬；活力28臨時組建的中老年直播團更是一夜爆賣500萬元。

在巨大的流量推動下，一股國貨消費熱潮席卷各個平臺。淘寶天貓、京東、拼多多等電商平臺順勢而為，進(jìn)一步加大國貨扶持力度。

今年9月，淘寶上線了“國貨超市”，囊括了日用護膚、美妝、食品、服飾等各個品類的國貨?！皣洺小鄙暇€一周，淘寶上百家國貨品牌漲粉已經(jīng)過百萬。

圖源：淘寶

9月22日，拼多多百億補貼還推出了一場以“國貨團建”為主題的直播帶貨活動。此外，抖音電商也通過國貨團建事件、直播間整活大賽、連麥合作彼此串流量多個玩法，幫助國貨品牌增長。

10月21日，“京東11.11全球好物節(jié)”正式啟動了“國貨當(dāng)潮”計劃，覆蓋服裝、運動、箱包、美妝等多個品類。此前京東超市宣布將投入超10億資源幫助打造超百款國貨爆品。

各平臺動作不斷，國貨品牌也正在緊跟雙11節(jié)奏。就目前來看，這場流量洪流才剛剛開啟，其潛力尚未完全釋放，高峰仍未到來。

二、國貨品牌不能總打感情牌

國貨，一度是落魄公子哥的形象，在國際品牌的強烈攻勢下顯得力不從心。但國貨品牌并未放棄，大眾也一直都對國貨崛起抱有期望。

《2021國潮新消費產(chǎn)業(yè)洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，2016-2021五年間，中國品牌關(guān)注度從45%上升到75%，2011-2021年十年間“國潮”搜索熱度上漲528%。在2021十大熱搜國潮話題中，國貨數(shù)碼、國潮服飾、國貨美妝位列前三。

“完美日記”、“花西子”、“良品鋪子”等新品牌崛起，“李寧”、“波司登”、“百雀羚”等老品牌煥新，成為這些年國貨發(fā)展新趨勢。

國貨發(fā)展形勢一片向好，一些國貨已經(jīng)找到自身發(fā)展道路。完美日記上個月創(chuàng)新推出新品“仿生膜”精華口紅，便連續(xù)霸榜天貓口紅熱銷榜TOP1。

圖源：PerfectDiary完美日記官方微博

據(jù)統(tǒng)計，完美日記母公司近三年在研發(fā)端累計研發(fā)費用投入已經(jīng)超過3.35億。完美日記自2017年誕生，就一直在唇彩品類進(jìn)行創(chuàng)新突破，其產(chǎn)品力也多次獲得市場消費者認(rèn)可。

老國貨蜂花近幾年也在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，2019年研發(fā)推出蜂花九樽植萃固發(fā)防脫系列產(chǎn)品，此產(chǎn)品配方還獲得了國家發(fā)明專利。但是蜂花目前在大眾層面的記憶點仍停留在護發(fā)素上，新產(chǎn)品的推廣效果還不夠好。

在國貨浪潮的涌動下，有的品牌猶如乘風(fēng)破浪的航船，屹立在浪頭之上；有的品牌仍在波濤洶涌的大海中浮浮沉沉，艱難前行。

很多老國貨品牌雖然有口碑和天然優(yōu)勢，但在市場發(fā)展過程中還是容易流失老用戶，無法吸引新用戶，最終在市場中被競品淹沒。

國貨崛起的口號已經(jīng)喊了幾年，但偶爾幾次爆火出圈僅僅是與民族情懷、老字號有關(guān)，和產(chǎn)品無關(guān)。前有鴻星爾克向河南洪災(zāi)區(qū)捐款，一夜爆火；后有蜂花因撿箱子頻頻上熱搜。打感情牌似乎成為了最有效拉近和消費者關(guān)系的方法。

圖源：蜂花官方微博

前段時間在蜂花“79元商戰(zhàn)”的帶動下，蓮花味精、孔鳳春、戴春林、謝馥春、上海硫磺皂、精心、白玉牙膏、活力28等一眾老牌國貨紛紛出動，活躍在各種評論區(qū)互相“撿粉絲”“蹭流量”，直播間更是整活不斷。

打感情牌確實是目前最有效直接的方法，但并不是長久打法。國貨抱團取暖，博取消費者同情，也從側(cè)面反映出目前更多國貨品牌缺乏競爭實力，后發(fā)動力不足的問題。

目前來看，品牌主要是通過營銷方式來實現(xiàn)破圈，吸引消費者關(guān)注。而品牌的發(fā)展并不能簡單依靠營銷。

老牌品牌打感情牌的同時，往往會進(jìn)一步向消費者傳達(dá)“便宜低價”的品牌形象，長此以往，會固化消費者的認(rèn)知，并降低消費者的消費預(yù)期。價格優(yōu)勢在短期來說是利好品牌，但長期來看，并不利于國貨打造更具價值的品牌優(yōu)勢。

同時，新國貨重營銷輕產(chǎn)品的現(xiàn)象也更加嚴(yán)重。一些新國貨美妝品牌高額的營銷支出導(dǎo)致了產(chǎn)品利潤水平的下降，同時也阻礙了產(chǎn)品研發(fā)的進(jìn)步，無法滿足消費者的需求。

花西子事件已經(jīng)給國貨品牌敲響了警鐘。李佳琦直播“翻車”后，花西子首當(dāng)其沖遭到了網(wǎng)友炮轟。9月19日下午花西子發(fā)布了一封道歉信，但內(nèi)容避重就輕，反復(fù)提及“國貨”、“中國品牌”，對產(chǎn)品價格問題卻一字不提。

品牌方想打一波感情牌，但網(wǎng)友并不滿意這樣的回應(yīng)。就在今天，花西子跌出天貓雙11彩妝預(yù)售前二十，登上熱搜，再次引發(fā)網(wǎng)友群嘲。

圖源：天貓大美妝公眾號

拋開國貨的情懷濾鏡，品牌自身的產(chǎn)品力才是發(fā)展的核心要素。費力營銷拉來的關(guān)注度只能帶來一時的銷量，真正能長久留住顧客的只有好的產(chǎn)品和服務(wù)。

蜂花創(chuàng)始人顧錦文也曾說過，“與其花大成本大量投入廣告，不如靠產(chǎn)品質(zhì)量取勝，讓利給消費者”。

三、國貨品牌應(yīng)堅持長期主義

對于長期主義（Long-termism），《牛津英語詞典》給出的定義是：“一種為了長期目標(biāo)或結(jié)果而做決定的實踐。”

阿里巴巴前CEO張勇認(rèn)為，不能形成能力沉淀的長期主義是虛無主義，不能創(chuàng)造價值的業(yè)務(wù)將無法健康、可持續(xù)的發(fā)展。

對于品牌來說，長期主義是品牌建設(shè)的長期投入和持續(xù)發(fā)展，最終實現(xiàn)品牌價值的最大化。在這個過程中，企業(yè)需重視品牌形象的塑造和提升，增強消費者對品牌的信任，品牌才能歷久不衰，?？闯Ｐ?。

蜂花、鴻星爾克等老牌國貨依靠規(guī)模換取利潤，產(chǎn)品雖然價格低，但在下沉市場仍舊占有不低的市場份額。據(jù)有關(guān)報道，2004年蜂花產(chǎn)品平均毛利率為15%，當(dāng)時外資品牌的毛利率則在40%以上。憑借著低毛利率，蜂花的市場份額達(dá)到了35%左右，成為當(dāng)時行業(yè)第一。

蜂花天貓旗艦店 圖源：淘寶APP

蜂花發(fā)展10年僅漲價2元，在平價路線上的品質(zhì)堅守，更進(jìn)一步增強了消費者對品牌的信賴。這就是蜂花的長期主義，盡管窘迫到?jīng)]錢請代言人，但消費者對品牌的忠誠度依然牢固，品牌長期競爭力仍在。

市場是多元化的，蜂花等老牌國貨在低價市場狂奔，還有一些國貨品牌在抓緊向高端市場進(jìn)發(fā)。例如，華為不斷加強研發(fā)投入，搭載麒麟9000s芯片的華為Mate 60系列一經(jīng)推出就迅速搶占高端智能手機市場。

華為的長期主義是以產(chǎn)品為本，不斷加強技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新，打造差異化競爭優(yōu)勢，提高產(chǎn)品附加值。

不管是產(chǎn)品還是服務(wù)，品牌出發(fā)點都是用戶。時代變化下用戶需求也在變，品牌要想屹立不倒，就需要根據(jù)用戶需求調(diào)整發(fā)展策略，找到更加契合的發(fā)展道路。

長期主義是每個品牌發(fā)展必須要思考的命題。國貨品牌發(fā)展不能光喊口號，回歸用戶，潛心研究產(chǎn)品和服務(wù)，才是品牌“立身之本”。