天貓雙11店播全面爆發(fā)：FILA店播預售破億、超百家服飾品牌翻5倍增長

天貓雙11預售已開啟，直播戰(zhàn)報出爐。預售前4小時，李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki、酒仙亮哥、阿卓酒館、東方甄選、所有女生的衣櫥、林依輪、胡可、FILA官方旗艦店等頭部直播間率先破億。

在一眾達人主播里，“FILA官方旗艦店”格外引人注目。這是直播誕生以來，品牌店鋪直播間首次在雙11預售前4小時邁入億元俱樂部，對行業(yè)來說具有標志性意義。

據媒體報道，F(xiàn)ILA能成為今年天貓雙11的黑馬，是因為重倉押注店播：店鋪開播的時長和頻次遙遙領先，日播12個小時打底，大促開啟連播25小時的“日不落”模式；不余遺力邀請明星駐場，打造內容化直播間。目前FILA淘寶直播間已累積了1400多萬粉絲，同比去年實現(xiàn)翻倍增長。

圖說：進入雙11FILA淘寶直播間開啟“日不落”模式，主播輪番上場開播

2021年被行業(yè)認為是店播元年，越來越多品牌意識到店鋪直播間的重要性。而今年雙11，F(xiàn)ILA天貓官旗直播間預售即破億，再一次驗證了店播的爆發(fā)力，也說明了店播已經進入新的發(fā)展階段。

事實上，品牌和商家正在以更加積極的姿態(tài)布局店播。數(shù)據顯示，近一年，在淘寶直播成交額破百萬的店鋪超過27000個，破千萬的店鋪直播間近4000個。

店播已經成為品牌生意爆發(fā)的加速器。僅以服飾行業(yè)為例，2023天貓雙11預售期間，100多個服飾品牌店播預售首日成交同比超500%，鄂爾多斯 、VICTORIA' S SECRET 、Ubras、江南布衣、Lee等品牌店播預售前4小時成交同比均翻倍增長。

阿里媽媽公布的數(shù)據顯示，直播為淘寶天貓商家?guī)淼纳庠隽渴瞧骄降?-11倍。店播還對品牌新品打造的效益帶來顯著提升，新品上架100天內，直播新品較非直播新品的GMV平均高4億。

除了生意爆發(fā)，店播也是品牌會員拉新與溝通的重要陣地。今年618，蘋果天貓官方旗艦店在全球范圍內第一次直播，淘寶是唯一獨家直播平臺。雖然本次直播沒有帶貨，沒有實時互動，沒有下單引導，但仍然吸引了近130萬粉絲觀看、30多萬點贊，引發(fā)行業(yè)巨大關注。

顯然，蘋果把天貓店鋪直播間當成了一個重要的消費者溝通場域。目前蘋果天貓官方旗艦店粉絲數(shù)已超2500萬，是蘋果在中國最大的粉絲資產運營平臺。

大牌開播，并非孤例。國際大牌們甚至把淘寶直播間當作秀場。今年上半年，意大利奢侈品牌Zegna杰尼亞在米蘭舉辦的2024夏季時裝秀在天貓官方旗艦店同步直播，這場40分鐘的大秀吸引了37萬人次進店觀看。Prada2024春夏男裝時裝秀也選擇在Prada天貓官方旗艦店同步直播。

一位家居品牌負責人表示，店鋪直播間成為電商運營的常態(tài)化工具，承擔了品牌打造、會員拉新、消費者運營、客服等多重功能，“這已經是行業(yè)共識”。

值得討論的是，為什么店播生態(tài)唯獨在淘寶爆發(fā)？一位業(yè)內人士分析，這不僅是因為淘寶有全網最強、最明確的購物心智，更是由淘寶獨一無二的店鋪邏輯決定的。

他認為，淘寶擁有以店鋪為核心的商家經營體系，而店鋪邏輯更進一步帶來的是私域和復購。相比之下，短視頻平臺的單品邏輯難以把店播做大，因為從根本上無法沉淀用戶，長期經營也就無從說起。

招商證券發(fā)布報告指出，淘寶天貓相比友商更強調店鋪概念，注重店鋪精細化運營下對消費者體驗的更好滿足所帶來的長期用戶留存。今年下半年以來，平臺從“號店一體”等多個維度進一步強化私域運營，使商家經營積極性提升，推動消費者在店鋪的復購規(guī)模于今年8月份達到歷史最好水平。

數(shù)據也證實了這一點。過去一年，淘寶直播間為品牌引導沉淀的新會員超過1.2億，人均復購超過20次。

以2016年淘寶直播的成立為起點，直播電商發(fā)展已有7年。2023年，直播進入下半場，店播成為品牌和商家最重要的關鍵詞之一。毫無疑問，店播時代真的來了。