天貓雙11店播全面爆發(fā)：FILA店播預(yù)售破億、超百家服飾品牌翻5倍增長

天貓雙11預(yù)售已開啟，直播戰(zhàn)報出爐。預(yù)售前4小時，李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki、酒仙亮哥、阿卓酒館、東方甄選、所有女生的衣櫥、林依輪、胡可、FILA官方旗艦店等頭部直播間率先破億。

在一眾達(dá)人主播里，“FILA官方旗艦店”格外引人注目。這是直播誕生以來，品牌店鋪直播間首次在雙11預(yù)售前4小時邁入億元俱樂部，對行業(yè)來說具有標(biāo)志性意義。

據(jù)媒體報道，F(xiàn)ILA能成為今年天貓雙11的黑馬，是因?yàn)橹貍}押注店播：店鋪開播的時長和頻次遙遙領(lǐng)先，日播12個小時打底，大促開啟連播25小時的“日不落”模式；不余遺力邀請明星駐場，打造內(nèi)容化直播間。目前FILA淘寶直播間已累積了1400多萬粉絲，同比去年實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

圖說：進(jìn)入雙11FILA淘寶直播間開啟“日不落”模式，主播輪番上場開播

2021年被行業(yè)認(rèn)為是店播元年，越來越多品牌意識到店鋪直播間的重要性。而今年雙11，F(xiàn)ILA天貓官旗直播間預(yù)售即破億，再一次驗(yàn)證了店播的爆發(fā)力，也說明了店播已經(jīng)進(jìn)入新的發(fā)展階段。

事實(shí)上，品牌和商家正在以更加積極的姿態(tài)布局店播。數(shù)據(jù)顯示，近一年，在淘寶直播成交額破百萬的店鋪超過27000個，破千萬的店鋪直播間近4000個。

店播已經(jīng)成為品牌生意爆發(fā)的加速器。僅以服飾行業(yè)為例，2023天貓雙11預(yù)售期間，100多個服飾品牌店播預(yù)售首日成交同比超500%，鄂爾多斯 、VICTORIA' S SECRET 、Ubras、江南布衣、Lee等品牌店播預(yù)售前4小時成交同比均翻倍增長。

阿里媽媽公布的數(shù)據(jù)顯示，直播為淘寶天貓商家?guī)淼纳庠隽渴瞧骄降?-11倍。店播還對品牌新品打造的效益帶來顯著提升，新品上架100天內(nèi)，直播新品較非直播新品的GMV平均高4億。

除了生意爆發(fā)，店播也是品牌會員拉新與溝通的重要陣地。今年618，蘋果天貓官方旗艦店在全球范圍內(nèi)第一次直播，淘寶是唯一獨(dú)家直播平臺。雖然本次直播沒有帶貨，沒有實(shí)時互動，沒有下單引導(dǎo)，但仍然吸引了近130萬粉絲觀看、30多萬點(diǎn)贊，引發(fā)行業(yè)巨大關(guān)注。

顯然，蘋果把天貓店鋪直播間當(dāng)成了一個重要的消費(fèi)者溝通場域。目前蘋果天貓官方旗艦店粉絲數(shù)已超2500萬，是蘋果在中國最大的粉絲資產(chǎn)運(yùn)營平臺。

大牌開播，并非孤例。國際大牌們甚至把淘寶直播間當(dāng)作秀場。今年上半年，意大利奢侈品牌Zegna杰尼亞在米蘭舉辦的2024夏季時裝秀在天貓官方旗艦店同步直播，這場40分鐘的大秀吸引了37萬人次進(jìn)店觀看。Prada2024春夏男裝時裝秀也選擇在Prada天貓官方旗艦店同步直播。

一位家居品牌負(fù)責(zé)人表示，店鋪直播間成為電商運(yùn)營的常態(tài)化工具，承擔(dān)了品牌打造、會員拉新、消費(fèi)者運(yùn)營、客服等多重功能，“這已經(jīng)是行業(yè)共識”。

值得討論的是，為什么店播生態(tài)唯獨(dú)在淘寶爆發(fā)？一位業(yè)內(nèi)人士分析，這不僅是因?yàn)樘詫氂腥W(wǎng)最強(qiáng)、最明確的購物心智，更是由淘寶獨(dú)一無二的店鋪邏輯決定的。

他認(rèn)為，淘寶擁有以店鋪為核心的商家經(jīng)營體系，而店鋪邏輯更進(jìn)一步帶來的是私域和復(fù)購。相比之下，短視頻平臺的單品邏輯難以把店播做大，因?yàn)閺母旧蠠o法沉淀用戶，長期經(jīng)營也就無從說起。

招商證券發(fā)布報告指出，淘寶天貓相比友商更強(qiáng)調(diào)店鋪概念，注重店鋪精細(xì)化運(yùn)營下對消費(fèi)者體驗(yàn)的更好滿足所帶來的長期用戶留存。今年下半年以來，平臺從“號店一體”等多個維度進(jìn)一步強(qiáng)化私域運(yùn)營，使商家經(jīng)營積極性提升，推動消費(fèi)者在店鋪的復(fù)購規(guī)模于今年8月份達(dá)到歷史最好水平。

數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)。過去一年，淘寶直播間為品牌引導(dǎo)沉淀的新會員超過1.2億，人均復(fù)購超過20次。

以2016年淘寶直播的成立為起點(diǎn)，直播電商發(fā)展已有7年。2023年，直播進(jìn)入下半場，店播成為品牌和商家最重要的關(guān)鍵詞之一。毫無疑問，店播時代真的來了。