雙11正式開賣，淘寶京東全面爆單

10月23日和24日晚八點，雙11最受關(guān)注的“主角”——京東和淘寶先后正式開賣。

不同的是，今年京東選擇直接現(xiàn)貨開賣，淘寶天貓則延續(xù)了預(yù)售制。在全平臺高喊“最低價”的這一屆雙11中，雙方的選擇各有優(yōu)勢。

提前現(xiàn)貨開賣意味著更少的比價對象，能夠保證一個時間段內(nèi)的最低價；預(yù)售“以銷定產(chǎn)”的形式，對于品牌商家而言則能夠有效降低庫存壓力，從而進一步讓利消費者。

最終的結(jié)果也驗證了這一點。從京東和淘寶發(fā)布的首日戰(zhàn)報來看，今年雙11同比去年出現(xiàn)了顯著的業(yè)績增長。

天貓戰(zhàn)報顯示，10月24日晚八點預(yù)售首小時，成交額同比增長超200%的品牌達1300多個，成交同比超500%的品牌數(shù)近700個。珀萊雅、歐萊雅、海爾、斐樂等品牌成交額連續(xù)破億，一些國貨新品牌成交額也成功破億。

天貓雙11戰(zhàn)報 圖源：天貓

作為雙11的另一個主戰(zhàn)場，直播電商同樣表現(xiàn)不俗。淘寶直播開啟預(yù)售帶貨后，四小時內(nèi)出現(xiàn)了超過12個破億直播間，包括李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki、酒仙亮哥、阿卓酒館、東方甄選、所有女生的衣櫥、林依輪、胡可、FILA官方旗艦店等。

值得一提的是，羅永浩直播間雖然沒有快速破億，但當晚上架國產(chǎn)大郵輪，以2000萬元售出整包“愛達魔都號”五天四晚的服務(wù)項目，賺足了噱頭；東方甄選首次入淘參與雙11，預(yù)售僅1小時就率先破億，充分展現(xiàn)了淘寶平臺的消費活力。

另一邊直接現(xiàn)貨開賣的京東，此前也公布了開售10分鐘的戰(zhàn)報。

數(shù)據(jù)顯示，京東開售10分鐘下單用戶數(shù)、成交訂單量同比增長均超4倍；參加京東11.11的商家數(shù)量也再破紀錄，較去年同期增長超1.5倍。

京東雙11戰(zhàn)報 圖源：京東黑板報

此外據(jù)京東披露，今年11.11京東上架了超5億件新品，以滿足消費者的新需求。其中，京東消費者心智最強的3C家電品類，今年表現(xiàn)依舊最為突出。

比如多個品牌手機成交額1秒破億。2K+屏幕游戲筆記本、臺式機、組裝電腦成交額同比增長均超200%。其它3C數(shù)碼的趨勢品類也迎來增長，鍵鼠、學習機成交額同比增長超3倍；超過100個家電家居品牌10分鐘內(nèi)成交金額同比增長超10倍。

同時，京東近年大力推進的日用百貨品類，也呈現(xiàn)出強勁增長。比如食用油成交額同比增46倍，大米品類增長37倍，面粉品類增長12倍，洗潔精成交額同比增長47倍，抽紙增長超20倍……

另據(jù)京東表示，今年的“真低價”戰(zhàn)略有效拉升消費活力，百億補貼商品僅用5分鐘銷售額破億。

可以看到，“低價”在今年雙11毋庸置疑地站上了C位。

不同于往年“暗戳戳”的較勁，今年包括淘寶京東在內(nèi)的各大平臺，都大張旗鼓地將低價作為最關(guān)鍵的競爭武器。

而當競爭被擺到了明面上，消費者們自然也會有更加直接的感知，有效推動了大促人氣。

比如今年天貓雙11在滿300減50基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方直降。據(jù)天貓官方透露，今年天貓雙11有超8000萬熱銷商品實現(xiàn)了全年最低價。

天貓雙11優(yōu)惠政策 圖源：淘寶官微

另一邊的京東，陸續(xù)上線了百億補貼、9.9包郵頻道，并對京東秒殺進行了全面升級。23日晚，“超級秒殺日”也宣告開啟，現(xiàn)貨開賣。

相比往年，今年雙11的直降、立減等明顯變多，而且平臺之間互相動態(tài)比價，對于價格的敏感程度前所未有。

由此帶來的結(jié)果也在預(yù)料之中，開賣第一天就呈現(xiàn)出“爆單”的局面。

不過同時值得注意的一點是，在平臺之間不斷比價、調(diào)價的過程中，更低的價格究竟從哪里來？是平臺補貼還是商家擠壓利潤空間？

此前，淘天集團品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文表示，天貓不會通過擠壓品牌商家的利潤空間，把商品價格壓下來。而是通過投入資源做大品牌銷量，通過規(guī)模效應(yīng)降低商家成本。

京東零售CEO辛利軍也表示，京東推崇的低價，不是靠以次充好、缺斤少兩、偷奸?；瑩Q來的“假低價”；不只要幫消費者把商品價格打下來，也要讓廠商賺到錢。

京東零售CEO辛利軍 圖源：京東

可以看到，這兩大雙11“主角”，都信誓旦旦地表示低價來源于供應(yīng)鏈效率發(fā)揮到極致后，將省下來的錢讓利給用戶和合作伙伴。

而在日前，京東采銷和海氏電器的爭議，讓我們不得不對這一說法打上一個問號。

根據(jù)海氏的說法，平臺在開啟雙11之前擅自更改大促優(yōu)惠價，后續(xù)又鎖住品牌后臺操作權(quán)限，將價格再改到五折，最后的差價則由品牌方自己承擔。

另據(jù)億邦動力報道稱，有很多商家在雙11前夕反映，自己的店鋪被平臺要求保證全網(wǎng)最低價，至少和其它平臺對齊。要么改價，要么下架。

還有的平臺突然發(fā)放品類優(yōu)惠券，降低消費者到手價，卻實際上壓縮了商家的利潤。

面對平臺嚴格的價格要求，很多品牌商家都陷入了兩難。尤其是知名度更高的品牌，往往都有著自己的價格體系，過度破價并不利于長期的發(fā)展。

即使如平臺們所說，可以在大促期間做大品牌銷量，但“薄利多銷”的前提，至少是要“有利可圖”，且不能損害長期利益。

也是因此，今年這個追求“最低價”，看似熱火朝天的雙11，卻成為了品牌商家們夾在平臺、主播、經(jīng)銷商之間，費盡心思權(quán)衡博弈的“羅生門”。

最終真正的獲益者，反而是規(guī)模更為龐大的中小商家群體。

“今年的天貓雙11將是中小商家參與數(shù)量最多的一屆?！碧蕴旒瘓FCEO戴珊此前表示。

數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，天貓新入駐商家數(shù)量同比增長105%，3個月商家入駐總數(shù)超過去年半年。

而在這批新入駐天貓的品牌中，42%是中國制造產(chǎn)業(yè)帶工廠創(chuàng)立自有品牌，18%是為滿足市場新需求應(yīng)運而生的新消費品牌。

與此同時，京東集團發(fā)布的2023年二季度財報顯示，今年二季度，京東新增商家數(shù)量同比增長了417%，三方商家整體的數(shù)量同比去年增長超過一倍，達到了歷史最高水平。

這些新商家里，有的是C店商家，有的是產(chǎn)業(yè)帶商家，他們的商品本身可能就沒有品牌溢價的空間，也更能接受平臺大幅度的調(diào)價。

某行業(yè)人士在接受億邦動力采訪時指出，平臺扶持低價，對新商家、C店商家和白牌商家更加友好。新商家入局之初，往往會用更優(yōu)惠的價格來搶占市場，配合平臺的大促扶持動作，能夠迅速打開局面。

因而在平臺的規(guī)則下，這些中小商家反而能夠獲得更大力度的扶持，也能夠為平臺提供更多的“最低價”商品。

毋庸置疑的是，今年雙11大促的低價氛圍，將成為中小商家們搶占市場份額的絕佳機會。頭部品牌們更需要關(guān)心和考慮的，則是如何在可接受的價格范圍內(nèi)，穩(wěn)固住自身的市場地位。

畢竟對于消費者而言，在雙11這樣的大促節(jié)點，更希望看到的還是頭部品牌難得一見的大放價。因而平臺們對于品牌方的“步步緊逼”，在大促的后半程只會愈演愈烈。