佰草集、優(yōu)時顏、東邊野獸雙11備戰(zhàn)揭秘：淘寶天貓始終是經(jīng)營增長主陣地

文丨李夢琪

編輯丨石磊

天貓雙11將于10月24日晚8點開啟預售。在20日的天貓雙11發(fā)布會上，“品牌”依然是最重要的關(guān)鍵詞之一。

淘天集團首席執(zhí)行官戴珊提及“品牌”不下40次，并表示“今年雙11要與品牌商家一起獲取最大規(guī)模的用戶” 。

在戴珊看來，品牌商家在淘寶天貓依然有巨大的機會和空間。國內(nèi)消費市場出現(xiàn)了分層，高購買力人群依然有極致的品牌需求，而中腰部消費者的品牌意識不斷增強，更加看重品牌背后的真實價值。

這對于轉(zhuǎn)型升級道路上的國貨品牌是更大的機會。淘天集團中小企業(yè)發(fā)展中心總裁七公也表示，“淘寶是普通人創(chuàng)業(yè)最好的平臺，而天貓是新品牌奠定江湖地位最好的舞臺。”

今年的天貓雙11，國貨品牌熱情空前，掀起了新一輪入淘開店潮。7至9月，天貓新入駐商家數(shù)量同比增長105%，3個月商家入駐總數(shù)超過去年半年。這些品牌中，42%是產(chǎn)業(yè)帶工廠創(chuàng)立的自有品牌，18%為滿足新需求應運而生的新消費品牌。新國貨品牌是天貓最大的增量。

天貓雙11也首次放寬了新品牌和中小商家的報名商品數(shù)量限制，還加大了真金白銀的補貼激勵，新品牌參與數(shù)量史上最多。截至10月14日，確定天貓雙11投放計劃的品牌及商家數(shù)已超100萬。

2020年，國貨品牌第一次在天貓雙11“現(xiàn)象級”爆發(fā)，集體展現(xiàn)出趕超國際大牌的潛力。今天，天貓與國貨品牌已經(jīng)成為唇齒相依的共同體，每年天貓雙11，國貨品牌都是業(yè)界關(guān)注的焦點。

又一年過去了，國貨品牌的發(fā)展怎么樣了？今年天貓雙11會出現(xiàn)哪些新面孔？它們計劃如何抓住今年的機會積極備戰(zhàn)？有三家品牌給出了自己的答案。

今年是東邊野獸參與雙11的第二年。這個成立僅兩年的新成分美護賽道新貴，在籌備雙11的過程中卻并不顯得稚嫩。這個雙11，東邊野獸立下同比5倍的增長目標。

在創(chuàng)始人Yisa看來，這一切的信心來自于品牌最初“從用戶出發(fā)”的堅定選擇?！皷|邊野獸大部分的生意在淘寶天貓產(chǎn)生。用戶在哪兒，品牌就在哪兒。”Yisa指出，“我們對用戶會在淘寶天貓購買、復購這件事是非常確定的，品牌線上真正意義上的旗艦店一定是在天貓?！?/p>

“今年雙11我們還第一次備戰(zhàn)自播。今年，我們將在天貓首次實現(xiàn)自營、自播、達播以及消費者會員體系上的完整籌備?！盰isa表示，以上內(nèi)容都由內(nèi)部團隊獨立完成，“麻雀雖小，五臟俱全?！?/p>

“今年雙11品牌快速增長的目標有一定挑戰(zhàn)，但從目前用戶蓄水加購的表現(xiàn)來看，團隊還是非常有信心實現(xiàn)的。”成立25年的老牌國貨品牌佰草集向億邦動力表示，利用淘寶天貓的“1元預定”和“1分鎖權(quán)”蓄水功能，品牌目前已經(jīng)順利進入到預售蓄水這一關(guān)鍵時刻的備戰(zhàn)。

除了增長外，老牌煥新，在年輕消費者中建立品牌認知成為佰草集自2021年來的核心目標之一。在品牌看來，無論是觸達核心人群，還是流量承接，淘寶天貓都是品牌的核心渠道。對此，今年雙11，佰草集在平臺利用年輕化的爆款產(chǎn)品，聯(lián)合所有女生的offer3綜藝，進一步觸達更多目標消費者。

2018年入駐天貓，如今優(yōu)時顏已經(jīng)成長為一個年體量突破3.5億，并將在今年沖擊5億GMV的成熟國貨品牌。

面對這個雙11，優(yōu)時顏電商負責人透露，今年618剛結(jié)束時，品牌便直接進入了雙11的備戰(zhàn)。對于今年雙11的目標，負責人坦言，“目前我們的狀態(tài)還不錯，因為天貓最強的就是大數(shù)據(jù)的洞察力，可以讓商家很清晰地了解到品牌整體的生意狀態(tài)?！?/p>

“確定合適的陣地和策略約等于成功了一半?！彪p11之戰(zhàn)即將打響，本期億邦動力《超品洞察》，將通過解析三家不同階段的國貨品牌在雙11期間的備戰(zhàn)計劃，以及在淘寶天貓的成長路徑，嘗試探究國貨品牌在大促爆發(fā)和可持續(xù)增長過程中的秘訣與方法論，希望為積極備戰(zhàn)雙11的商家提供有效的參考。

　80%的生意在天貓

東邊野獸借助店播講好新品牌故事

東邊野獸是一家以中國本土藥植為成分核心的國貨美妝護膚品牌，致力于將健康與美的、可持續(xù)的東方解法帶給消費者。而這種“東方解法”不僅體現(xiàn)功能功效上，還體現(xiàn)在品牌的文化魅力。

創(chuàng)始人Yisa表示，國貨品牌在過去很多年里幾乎只有“平價替代”這一條路，因為這是消費者更容易理解和接受的一條路。想要擺脫這條路、走出國貨品牌自己的風格，需要品牌為消費者提供產(chǎn)品功能外更高附加值、更綜合和多維度的體驗。

在她看來，這既是國貨品牌過去十幾年來面臨的挑戰(zhàn)，也是巨大的機會。對此，東邊野獸創(chuàng)新性地在品牌的打造上，基于天貓旗艦店做出了更具現(xiàn)代性的實踐。

Yisa表示，品牌沒有用傳統(tǒng)的效率模型來經(jīng)營天貓旗艦店，而是希望將產(chǎn)品+理念+生活方式+東方美學等一系列品牌理念，從線下到線上，完整地傳遞給消費者。

“我們真正意義上的產(chǎn)品價值是很綜合的。那么在我們天貓旗艦店的內(nèi)容表達，包括我們直播的形式，也要為消費者帶來更為綜合的體驗?！盰isa透露，品牌籌備中的雙11淘寶自播間里，將會有靈感實驗室板塊的呈現(xiàn)。據(jù)介紹，靈感實驗室東邊野獸的一個非實體實驗室，是指與品牌不同領(lǐng)域的伙伴，通過展覽、活動等方式帶給消費者新的生活方式上的啟發(fā)和靈感。

“這個小小板塊我們特別堅持，雖然它在電商維度絕對不是一個效果型的內(nèi)容，但我們總是希望有一些新的暢想和靈感提供給消費者?！?/p>

“平臺在這過程中也給了我們很多支持?！盰isa坦言，淘寶天貓通過寶藏新品牌等IP和工具，在消費者洞察甚至內(nèi)容方面與品牌共創(chuàng)，讓東邊野獸這樣相對更具實驗精神的品牌得到更多被消費者看見的機會。

實際上，從去年開始，東邊野獸便將品牌線下“高原帶回城市”系列主題展同步搬到天貓首頁。

對于品牌今年首次啟動的店播項目，Yisa表示，之所以選擇在淘寶直播，首先是因為淘寶直播間在雙11可以起到一部分流量承接的作用；其次，在東邊野獸看來，品牌自播間除了扮演銷售場域的角色外，同時也是品牌BGC內(nèi)容的發(fā)聲場。

“淘寶天貓的用戶是最精準的，我們80%的生意在天貓，我們大部分的用戶也在天貓?！盰isa表示，東邊野獸相信只要有機會和消費者產(chǎn)生互動、產(chǎn)生信息的交換，就是一個傳遞品牌的好機會。

因此，在自播間長期的規(guī)劃上，東邊野獸會將淘寶直播間打造成品牌發(fā)聲的基站，會于品牌整體的內(nèi)容相匹配。對此，Yisa透露，今年年末品牌計劃將線下的快閃、展覽和體驗活動等內(nèi)容，在淘寶店播中呈現(xiàn)。

　25年老牌煥新

佰草集用趨勢爆品實現(xiàn)品牌會員近9成增長

“國貨護膚正當?shù)?，更多用戶愿意給優(yōu)質(zhì)的國貨產(chǎn)品一個機會?！边@是擁有25年品牌歷史的佰草集看到的機遇。

佰草集是以中國特色本草為研究基礎(chǔ)的護膚品牌，25年來一直持續(xù)鉆研中國特色本草，通過科學方法釋放本草高功效。然而，在品牌發(fā)展過程中，隨著成分、配方以及濃度等概念更為廣泛地被年輕消費者所熟知，佰草集最初“本草植萃”的溫和定位不再能夠幫助品牌贏得更年輕的消費人群。

而且由于歷史貨盤影響，原先店鋪人群年齡較行業(yè)人群偏大，年輕客群不斷流失?！罢行隆背蔀槭瞧放浦\增長的首要命題。

從2021年開始，佰草集正式以高功效中國特色本草的定位進行產(chǎn)品和品牌的煥新。回顧過去3年，佰草集經(jīng)歷了“定方向”、“協(xié)增效”、“贏份額”等不同的階段。

佰草集與天貓TMIC新品創(chuàng)新中心合作，通過后者的數(shù)據(jù)洞察和消費者調(diào)研，孵化多款重點趨勢新品，如佰草集太極啵啵水和啵啵霜。

這是佰草集于2021年上市的太極肌源“啵啵”系列，重點面向25-35歲年輕TA人群，聚焦修護+抗衰賽道，秉持“先修后緊”的品牌理念。其中，“太極啵啵水”依然是品牌目前的爆品冠軍。事實上，2022年開始，佰草集便開始堅持爆品打造策略，聚焦太極“啵啵”系列進行品效合一的深耕、精準人群的觸達和多方位精細化運營以帶動天貓店鋪的增長。

國貨不是論斤賣的邏輯，尤其是有核心科技研發(fā)的護膚美妝產(chǎn)品。在研發(fā)層面，佰草集專注中國特色本草的探索研究，不斷明確其在皮膚上的作用成分、作用靶點和作用機理，并且從技術(shù)層面讓高濃度本草成分透皮增效。截至目前，佰草集在研究過程中已產(chǎn)出超過280項專利申請，并有100余篇文章在國內(nèi)外發(fā)表。

在產(chǎn)品升級和人群優(yōu)化的基礎(chǔ)上，2023年，佰草集進一步在營銷側(cè)發(fā)力，借助品牌代言人和超頭達播影響力，同時與天貓品牌營銷IP活動緊密關(guān)聯(lián)，使得品牌迎來了進一步破圈爆發(fā)。2023年4月，“佰草集大牌日”期間，品牌實現(xiàn)超過1300萬GMV爆發(fā)式增長，并在BIGDAY首日登上天貓美妝行業(yè)TOP 1；8月“佰草集年度會員日”期間，店鋪實現(xiàn)成交額32倍增長，新會員同比增長89%。

佰草集通過從產(chǎn)品根源到營銷方式的全鏈路調(diào)優(yōu)，有效解決了品牌最初招新難、人群結(jié)構(gòu)不夠年輕的問題。目前，佰草集在淘寶天貓平臺的用戶中，新銳白領(lǐng)、資深白領(lǐng)、精致媽媽人群的占比接近1/2。

今年雙11，佰草集目標在全渠道領(lǐng)先行業(yè)均值，而品牌天貓旗艦店將成為全渠道中的主要增長引擎。上海家化貓系電商總經(jīng)理亦放透露，佰草集天貓旗艦店一直以來都是品牌線上生意的主要貢獻渠道。今年，店鋪已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)第二年雙位數(shù)增長，并為品牌在平臺贏得了重要的市場份額。

“淘寶天貓始終是佰草集在線上發(fā)力最重要的核心平臺，也是品牌長期戰(zhàn)略增長的渠道。”亦放表示，作為品牌官方旗艦店，天貓店鋪是品牌全渠道中的核心，將會持續(xù)傳遞品牌形象定位，協(xié)助品牌進行爆品打造，觸達核心TA人群，以及承接站外流量。

25年的國貨老牌，利用人群定位、產(chǎn)品升級和營銷打爆等一系列高效經(jīng)營手段，在淘寶天貓成功定位并獲取精準TA人群，完成品牌煥新，實現(xiàn)了真正意義上的長效增長。

2023年，佰草集天貓旗艦店業(yè)績增長亮眼，雙11又是新一輪爆發(fā)的黃金時間。對于即將迎來的雙11預售首戰(zhàn)，佰草集已經(jīng)做好了all in的準備。

平臺“陪跑”式共增長

優(yōu)時顏在淘寶天貓的三階段成長之路

相較前兩個品牌，優(yōu)時顏幾乎是在淘寶天貓“按部就班”成長起來的典型案例。

“淘寶天貓陪伴了品牌成長的全程?！眱?yōu)時顏品牌天貓負責人楊一凱表示，品牌成立于2018年，同年入駐淘寶天貓，2021年開始在平臺與超頭主播合作，并且較早開設(shè)了品牌自己的淘寶直播間。

“按部就班”換來的是飛躍式的增長。2019年至2022年期間，優(yōu)時顏實現(xiàn)從1500萬到1.5億再到3.5億銷售額規(guī)模的跨越，并目標在今年實現(xiàn)全渠道5億元的突破。在這過程中，品牌在淘寶天貓渠道的銷售額仍貢獻了超過整體的70%。

在楊一凱看來，淘寶天貓能夠幫助新品牌實現(xiàn)確定性增長的原因主要分為兩個部分：一是流量環(huán)境，二是商品環(huán)境。

在流量方面，楊一凱指出，在大促等重要節(jié)點上，淘寶天貓依然占據(jù)著消費者首要的購買心智。其次，平臺近幾年不斷推出相應的IP工具，幫助品牌鎖定了確定性的流量和經(jīng)營。

以優(yōu)時顏在淘寶天貓的增長過程為例，第一階段，品牌與淘寶天貓U先派樣，通過派樣的方式逐步增加品牌新客，擴大品牌聲量和戰(zhàn)果。

第二階段，當用戶達到一定體量，優(yōu)時顏開始參與平臺扶持新銳品牌的IP活動，例如寶藏新品牌等。優(yōu)時顏從2021年開始連續(xù)參與寶藏新品牌IP，在雙11前夕獲得大量曝光，并在雙11期間成倍增長。

如今，品牌發(fā)展到第五年，優(yōu)時顏與平臺開啟了年度超級會員日的IP合作，將品牌與產(chǎn)品體驗相結(jié)合，進一步加強消費者對品牌的認知，同時促進轉(zhuǎn)化?！皬南M者認識品牌，到購買品牌，再到復購，淘寶天貓在每個環(huán)節(jié)都有相應的工具和策略扶持?！睏钜粍P坦言，優(yōu)時顏和平臺始終在互相共同成長。

另外在商品層面，優(yōu)時顏專注于國人皮膚抗老，通過國人皮膚衰老等級，和對國人生活習慣的洞察，結(jié)合專業(yè)的成分和科學的配方，針對性推出適合中國人皮膚抗老的方案。

對此，優(yōu)時顏與中國抗衰老協(xié)會攜手國內(nèi)專業(yè)的皮膚科專家，撰寫行業(yè)白皮書，為行業(yè)提供了較有參考價值的、評判人體皮膚衰老的評價標準。白皮書發(fā)布的同時，優(yōu)時顏與淘寶天貓聯(lián)動，在消費者側(cè)同步進行了研究成果的傳播。

10月回來第一周，優(yōu)時顏提前進入雙11狀態(tài)。今年天貓雙11，品牌計劃沖擊3億GMV。底氣來自于過去每一個月的努力經(jīng)營，也來自天貓陪伴式的成長?！懊總€節(jié)點上我們都有在天貓做相應的部署。雙11其實是對前10個月努力的產(chǎn)出和結(jié)果，我們是很有信心的。”

明年年初，優(yōu)時顏還將與淘寶天貓聯(lián)合啟動“50計劃”，共同打造更符合平臺用戶需求的商品，屆時品牌會聯(lián)合TMIC，利用后者的數(shù)據(jù)洞察能力，布局品牌整體的新品節(jié)奏和相應的活動策劃。

“優(yōu)時顏每年在淘寶天貓的增長率都超過30%。明年品牌與淘寶天貓的合作將進入第六年，我們之間的合作會更默契，也會更深入?！睏钜粍P說。