淘寶直播尋找下一個李佳琦

一、淘寶還在尋找頭部主播

失去薇婭后，李佳琦成為了淘寶的唯一超級頭部主播。但淘寶并不滿足于僅有一個李佳琦，而是在到處尋找更多的“李佳琦們”。

就在兩個月前，淘寶主辦的《中國新主播2023》決賽播出，淘寶直播總經(jīng)理程道放總冠軍獎杯頒發(fā)給了薇婭旗下的新人主播嘉菲。

《中國新主播》是去年淘寶直播推出的一檔綜藝節(jié)目，其官方定位是“淘寶首檔全民主播競技選拔直播賽事”，從中可以看出淘寶對挖掘新主播的重視，來為平臺注入新鮮血液。

“你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過”。去年，淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅這樣談到。

在淘寶的積極行動下，一批批頭部網(wǎng)紅達(dá)人紛紛與淘寶直播展開合作。

2月27日，大嘴妹在淘寶開啟直播，成為首個入駐淘寶直播的咖啡圈層達(dá)人。此外，張?zhí)m、楊天真等主播，以及李誕、呼蘭等脫口秀紅人，還有各類頂流明星都開始在淘寶營業(yè)。而在去年，羅永浩、一栗小莎子等抖音頭部主播就已經(jīng)入駐淘寶直播。

淘寶積極尋找下一位超級頭部主播，想要再復(fù)刻更多的李佳琦和薇婭。不過，造就這樣級別的主播達(dá)人，十分不容易。

就算是作為抖音一哥的交個朋友羅永浩和東方甄選，在淘寶的粉絲數(shù)也才分別有1067萬粉絲和274.8萬粉絲，與抖音直播間的2167.1萬粉絲和3088.6萬粉絲相比，差了很大一截。

與李佳琦直播間7418.5萬的粉絲數(shù)相比，差距更大。

這樣看來，和在原始平臺相比，淘寶拉攏來的頭部達(dá)人主播影響力是大打折扣的。要想增強淘寶用戶的心智，這些新入駐的達(dá)人主播還需要更長的時間經(jīng)營。

那么，淘寶為什么要招攬大量的頭部達(dá)人主播呢？

事實上，頭部達(dá)人主播是粉絲經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)形式。主播的人設(shè)、感染力能夠與粉絲搭建出情感關(guān)系，進(jìn)而很快聚合起大量粉絲。具有粉絲信任基礎(chǔ)的頭部達(dá)人主播則會有效帶動直播帶貨的業(yè)績表現(xiàn)，此外頭部達(dá)人主播也更易于提高電商平臺用戶數(shù)量，增強用戶粘性。

留住頭部主播達(dá)人，也就意味著留住用戶，淘寶的目的也正是在于拉著主播和商家一起留住用戶。

二、達(dá)人主播挖角戰(zhàn)升級

實際上，去年開始，各平臺主播“入淘”的熱潮就刮起來了。去年天貓雙十一期間，羅永浩、俞敏洪、張柏芝入駐淘寶開播，各大娛樂平臺的達(dá)人主播紛紛扎堆入淘。

根據(jù)淘寶直播的官方數(shù)據(jù),過去一年,淘寶新增超過50萬名新主播。今年618，有百位明星大咖降臨淘寶直播間。

不僅是淘寶，京東、拼多多、美團(tuán)等平臺也在爭搶主播。

今年3月份，京東推出了 “SUPER新星計劃”，針對2023年3月1號之后首播的內(nèi)容型新賬號，平臺在試播期內(nèi)提供高傭貨品和新星貨品池，以及流量、賬號權(quán)重的扶持。

6月，京東又推出了新的主播招募政策，面向歌舞才藝、體育競技、解壓生活、戶外生活、三農(nóng)五個大賽道招募內(nèi)容型主播。今年618，交個朋友羅永浩正式入駐京東。

而瘋狂小楊哥也悄咪咪在拼多多開通同名賬號。

仔細(xì)觀察的話，不難發(fā)現(xiàn)各大平臺爭搶的主要是抖音的主播，無論是俞敏洪、東方甄選，還是瘋狂小楊哥，都是抖音的頭部主播。

抖音主播的頻頻出走，與抖音去“頭部化、去中心化”的流量分發(fā)機制不無關(guān)系，因為這樣的機制本就對頭部主播不友好，加速頭部主播出走抖音。對于抖音來說，如何留住主播，守住“蛋糕”，也是不得不面對的問題。

抖音也在增加達(dá)人主播上努力。9月27日，2023抖音電商作者峰會上，抖音電商總裁魏雯雯公布了抖音創(chuàng)作者的最新數(shù)據(jù)。過去一年，有515萬人成為新的抖音電商創(chuàng)作者，總計有884萬作者通過抖音電商帶貨獲得了收入，其中累計GMV破10萬的作者數(shù)超過了60萬。

在從淘寶來說，雖然淘寶在其他平臺搶來頭部主播，但淘寶的目光不只是放在頭部達(dá)人主播上面，而是要建立達(dá)人主播生態(tài)。

除了拉來其他平臺的頭部達(dá)人主播，淘寶還向全球要主播。今年5月，淘寶直播X淘寶全球購聯(lián)手舉辦全球主播招募大會，招募當(dāng)?shù)厝A人主播。此外，淘寶直播還面向全球發(fā)起了“中國新主播”的招募令。可以想象，未來淘寶直播將會擁有更龐大的境外主播隊伍。

今年2月底開始，淘寶直播推出“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號激勵政策”，對直播間達(dá)人進(jìn)行現(xiàn)金獎勵和流量扶持。

與此同時，淘寶鼓勵商家自己招募主播，為商家新主播提供扶持激烈政策。

來源：淘寶直播白皮書

那么，為什么要鼓勵商家自己招募主播呢？因為相對比頭部主播高成本的傭金，商家招募的主播以素人為主，能通過更小的成本獲得更穩(wěn)定的收益。

對于淘寶來說，扶持商家自播，也是在完善自己的達(dá)人主播生態(tài)。只有保持頭部主播、中小達(dá)人、商家等生態(tài)鏈上各方利益的相對平衡，才能讓淘寶直播生態(tài)健康發(fā)展。

三、直播帶貨的新風(fēng)向

隨著直播電商進(jìn)入下半場，直播帶貨走向了一個新方向。

當(dāng)前主流電商平臺都在加大對平臺生態(tài)的構(gòu)建，讓商家、消費者、服務(wù)商之間協(xié)同發(fā)展。最終，回歸到升級產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費者獲得更好的購物體驗。

在用戶端，為了更好地滿足消費者需求，主流電商平臺都在加大產(chǎn)品供給。今年，抖音和快手都在發(fā)展貨架電商，對商城場景進(jìn)行擴充。尤其是抖音大力發(fā)展全域興趣電商，把內(nèi)容場和貨架場搭建起來，既滿足了用戶對短視頻內(nèi)容的需求，也滿足了消費者購買商品的需求。

而在商家端，各大電商平臺都在加大對商家的政策扶持力度，增強商家的營銷能力，同時，還擴大了商家經(jīng)營場景。

另一方面，平臺的直播帶貨不單單拼主播，還更加強調(diào)內(nèi)容的重要性。從抖音的東方甄選、李子柒，再到小紅書的董潔和章小蕙，無不是憑借著自身獨特的風(fēng)格和特質(zhì)火出圈。也就是說，他們在“內(nèi)容化”的基礎(chǔ)上帶貨。

某種程度上，這些不同直播內(nèi)容及風(fēng)格的嘗試，為直播行業(yè)的創(chuàng)新帶來新的啟發(fā)，直播帶貨不能僅僅以來流量機制，還需要在內(nèi)容上下功夫。

今年，淘寶直播堅定了做內(nèi)容的決心，更強調(diào)“人”的重要性，加大內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，服務(wù)好用戶。淘寶今年的五大戰(zhàn)略分別為直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力?？梢姡瑑?nèi)容化已經(jīng)擺在了淘寶的重要位置上。

從當(dāng)下直播生態(tài)來看，內(nèi)容化已經(jīng)成為了推動直播電商良性發(fā)展的新生力量。對于淘寶來說，在建設(shè)主播生態(tài)、大搞內(nèi)容化戰(zhàn)略，做好做精平臺生態(tài)建設(shè)，會是契合平臺發(fā)展的路徑。