視頻號直播帶貨，已經(jīng)走向正軌

1、視頻號上線服務商市場

馬化騰在去年舉辦的內(nèi)部員工大會上稱，視頻號是WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務，基本上是全廠的希望。

從2020年上線至今，視頻號一直在不斷完善其直播帶貨生態(tài)系統(tǒng)，騰訊也逐步在直播電商賽道站穩(wěn)了腳跟。

據(jù)報道，騰訊視頻號的創(chuàng)作者帶貨中心于近日上線了“服務商市場”窗口。通過該窗口，達人可查看服務商和團長的相關(guān)信息和數(shù)據(jù)，如旗下達人數(shù)量及其帶貨成績、服務賬號及其帶貨數(shù)據(jù)、商品傭金及銷量等，并直接與團長和服務商聯(lián)系合作。

圖源：億邦動力

用戶可以根據(jù)資質(zhì)類型和類目來篩選服務商，以便更快速、精確篩選出對應領(lǐng)域內(nèi)滿意的合作伙伴。

服務商市場還會提供服務商的具體信息，包括服務賬號數(shù)量、主體名稱、公司名稱和入駐時間等。

同時，還顯示該服務商服務的優(yōu)質(zhì)賬號及其服務類型和主推類目，賬號名稱下方顯示如“月GMV超xxx萬”“單場GMV超xxx萬”“GMV增長率超xxx%”等類似帶貨成績。

用戶還可查看團長旗下已出單的達人數(shù)和商家數(shù)，以及旗下商品的平均傭金率。

在單個團長的頁面，用戶可自行按行業(yè)和品牌篩選商品，也可按傭金、熱銷和售價三個維度進行選擇。在該頁面，視頻號達人可將商品加入櫥窗。

值得注意的是，視頻號服務商市場顯示了部分團長和服務商的聯(lián)系方式（微信號、電話號碼），用戶可一鍵復制或呼叫，并且此處顯示的電話號碼并非虛擬號。

今年7月，視頻號正式上線達人廣場，為團長主動邀約主播提供官方渠道。達人廣場和服務商市場的推出，提高了達人在視頻號帶貨中的主動性。

達人廣場為團長提供了主動邀約達人的官方渠道，使得達人可以接到更多與賬號定位和領(lǐng)域相關(guān)的帶貨邀約。

而服務商市場則使達人能夠根據(jù)自身需求和目標主動篩選和聯(lián)系合作伙伴，進一步提高其在帶貨過程中的主導權(quán)和選擇權(quán)。

隨著視頻號直播帶貨供應鏈的不斷完善，預計未來會有更多領(lǐng)域的服務商加入其中，為達人及團長提供更多合作機會。

2、視頻號拓展電商生態(tài)

騰訊公司總裁劉熾平認為騰訊在電商方面仍有非常大的發(fā)展空間。但希望能夠循序漸進，一步一個腳印，逐漸打造適合自身的基礎(chǔ)設(shè)施，在用戶體驗與商家投資回報率中找尋最佳平衡點。

在騰訊面對視頻號電商業(yè)務發(fā)展求穩(wěn)的心態(tài)下，視頻號商業(yè)化進度目前還處于爬坡階段，平臺的電商基礎(chǔ)設(shè)施也在不斷完善中。

據(jù)視頻號官方在今年3月披露的數(shù)據(jù)，目前，視頻號直播帶貨平均客單價已經(jīng)超過200元，秋冬服飾和大促期間的美妝客單價均超過300元，整體高于行業(yè)平均水平。

快手電商負責人笑古在接受其采訪時曾透露，京東、淘寶天貓、抖音和快手的客單價分別是200元、120-150元、90元和50-60元，視頻號較高直播客單價體現(xiàn)了微信作為熟人社交平臺的優(yōu)質(zhì)客群優(yōu)勢，貼合信任電商定位。

對于白牌來說，在抖音、淘寶面臨著大牌的嚴重打擊，以及商品同質(zhì)化競爭，未成熟的視頻號是掘金的沃土。但隨著大牌的入場以及視頻號電商基礎(chǔ)設(shè)施的不斷建構(gòu)，白牌的紅利期可能不會很長。

新榜發(fā)布的視頻號年中報告顯示，2023年8月，微信視頻號更新產(chǎn)品功能已達60項，而2022年全年這一數(shù)字是49。微信視頻號更新數(shù)量、更新頻率在今年有明顯的提升。

圖源：新榜公眾號

從微信視頻號與企微的打通到公眾號文章支持插入視頻號小店商品卡片，微信視頻號與微信生態(tài)嵌合度也在持續(xù)提升。

從視頻號電商生態(tài)建設(shè)進度來看，在引流直播達人方面，今年7月，騰訊發(fā)布視頻號電商直播達人冷啟動激勵計劃。

視頻號根據(jù)達人在抖音、快手、淘寶直播月GMV、直播粉絲量等對達人進行分級，并給出巨大的直播流量激勵。

比如S+級達人60天內(nèi)最高可得35萬流量券，S級達人13.5萬流量券，A+級達人9萬流量券，A級達人6萬流量券，B+級達人4.5萬流量券。

此外，在平臺引流方面，微信官方在視頻號搜索頂部導航位置加入“商品”tab，并在搜索結(jié)果頁新增視頻號小店商品入口。這是繼直播間和短視頻帶貨之后，視頻號為電商開辟的另一精準流量入口。

在物流方面，今年6月，微信發(fā)布了“視頻號小店運費險”服務指南，宣布運費險功能正式上線。

視頻號在構(gòu)建電商生態(tài)所作出的努力彰顯出騰訊對電商業(yè)務有著巨大的潛力和抱負。通過商業(yè)化的發(fā)展，視頻號有望在內(nèi)卷的直播帶貨供應鏈的中發(fā)揮重要的作用，并為商家?guī)砀嗟臋C會。

3、視頻號要走的路還很長

騰訊財報顯示，今年二季度營收1492.08億元，同比增長11%；凈利潤（Non-IFRS）為375.48億元，同比增長33%。

財報顯示，第二季度視頻號用戶時長攀升，其中小程序的月活躍賬戶數(shù)已經(jīng)超過11億，由此帶來的廣告收入達到30億元。

同時，視頻號帶貨技術(shù)服務也為騰訊貢獻了新增量，在平臺底層能力提升和微信生態(tài)助力下，第二季度廣告收入突破250億元，可見視頻號已成為騰訊未來業(yè)務發(fā)展和收入增長的重要引擎。

圖源：截自騰訊公告

但在各大電商平臺激烈角逐中搶奪用戶、流量，以實現(xiàn)大規(guī)模的增長，視頻號還需要很長的路需要走。

2021年1月，張小龍曾在公開課上透露，視頻號團隊當時只有一兩百人，其中包括了三個算法團隊，前后臺開發(fā)，產(chǎn)品運營等。同時，重產(chǎn)品、輕運營也是視頻號的一貫風格。

與抖音一個業(yè)務團隊動輒數(shù)千人相比，視頻號在人力投入規(guī)模上還是有很大出入，因此視頻號有些業(yè)務觸及程度與抖音相比還是比較緩慢。

直到今年3月底，在2022Q4的電話會議上，騰訊公司總裁劉熾平表示，“電商確實需要比較重的運營投入，我們也的確是希望建立一個高投入的平臺來提供支持?！?/p>

由于微信視頻號的電商基建還未成熟，目前為止，大量的MCN機構(gòu)以及達人對其還處在一個觀望的態(tài)度，如何吸引MCN機構(gòu)以及達人在視頻號進行常態(tài)化運營，也是接下來視頻號要做的重點。

另外，在視頻業(yè)務方面，與抖音豐富的創(chuàng)作內(nèi)容成熟的算法相比，抖音用戶在平臺上活躍的時長遠比視頻號要長。

視頻號在成立初，其定位是一個全新的內(nèi)容記錄與創(chuàng)作平臺，也是一個了解他人、了解世界的窗口。而這視頻號的注冊創(chuàng)作者多數(shù)是普通用戶，內(nèi)容缺乏商業(yè)價值。如何搬出更好的打法搶奪用戶也是視頻號當前需要解決的問題。

而大量的內(nèi)容創(chuàng)作者也是在觀望，直到確定有可觀的回報，才會遷移內(nèi)容陣地。

視頻號商業(yè)化的推進還需要平臺不斷搭建電商基建和提升用戶體驗，吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者和達人。

同時還需要搭建強大的數(shù)據(jù)分析支持，建立多樣化的合作伙伴關(guān)系，為商家提供豐富的營銷渠道。視頻號有望實現(xiàn)更大的增量，為用戶和商家創(chuàng)造更多的價值。