直播間之外，直播電商還能做些什么？

出品 | 電商報Pro  作者 | 李松月

《所有女生的offer3》，又火了

“升級后的‘藍次拋’，我們把單支從去年的1ml變成了1.25ml，把（贈送的）噴霧換成1ml的次拋，價格保持不變。”護膚品牌“夸迪”的總經(jīng)理展示出了第一個“offer”。

這次其熱銷的“藍次拋”產(chǎn)品，準備在雙11李佳琦直播間定到786元兩盒（30支/盒）的價格，并且贈送一盒“煥顏次拋”正裝、4盒“煥顏次拋”小樣、2盒高光面膜。

和去年雙11的價格相比，確實已經(jīng)做到了“加量不加價”。但坐在談判桌對面的李佳琦并沒有被輕易打動，反而提出了一個讓夸迪意外的要求：

“面膜不要，噴霧不要，只要全是藍次拋，130支786元?！?/p>

在對方猶豫不決時，李佳琦繼續(xù)“循循善誘”：

“我們今年要不要雙11打敗X品牌？”

“135支不會‘哇噻’你知道嗎，咱們一口定——140支，簽字！咱們今年就拼支數(shù)，786塊錢，你要拿出一個王炸保生意！”

“我希望的是我們需要有更多的核心爆品，這樣一拿出來別人說‘哇哦’，她們想都不再想……”

這是來自《所有女生的offer3》（以下簡稱《offer3》）第一集的一個片段，類似的場景反復(fù)在這檔綜藝里出現(xiàn)。

作為一檔由美腕制作、聚焦品牌offer的實驗類綜藝節(jié)目，《offer3》揭秘了李佳琦為所有女生談offer的幕后，主要內(nèi)容就是李佳琦直面品牌老板，幫“所有女生”砍價拿福利的談判過程。

在2021年和2022年雙11前夕，《所有女生的offer》已經(jīng)播出了兩季。雖然聽上去只是一個為雙11預(yù)熱的“種草”節(jié)目，實際的熱度卻節(jié)節(jié)攀升，并且在今年延續(xù)了這一趨勢：

去年的《offer2》，在B站僅用一天時間就達成了百萬播放量，今年的《offer3》只用了一天就接近300萬播放量；在微博，《offer3》更是有多集突破千萬播放量，有的還登上了視頻熱榜。

就是這樣一檔“砍價綜藝”，竟然成為了所有女生心心念念的“電子榨菜”，它究竟有何魅力？

目前在豆瓣上，《所有女生的offer》第一季評分7.6，第二季評分8.3，可以說是兼顧商業(yè)性和藝術(shù)性。

《所有女生的offer》評分 圖源：豆瓣截圖

《offer2》點贊最高的短評稱：“希望內(nèi)娛綜藝所有尷尬的植入廣告商、不會控場的主持人和只會用爛梗的后期人員反復(fù)觀摩學(xué)習(xí)，‘魔鬼’（粉絲對李佳琦的愛稱）這張嘴真的好會說！”

甚至有觀眾表示，在《所有女生的offer》里，自己還學(xué)到了商務(wù)談判的技巧……

而經(jīng)過了兩季的沉淀，今年的《offer3》自然也沒有讓人失望。這一次，我們不僅看到了李佳琦談判能力的成長，也看到了品牌方的多維蛻變。

在令人心動的價格機制之外，雙方有來有往的唇槍舌劍，也同樣是這檔節(jié)目最大的魅力所在。

為女生們謀福利，為品牌們謀價值

相比前兩季，今年的《offer3》出現(xiàn)了很多新的變化，唯一不變的是為所有女生謀福利、為品牌謀價值的宗旨。

從直播間與消費者的關(guān)系來看，《offer3》最直接的作用當(dāng)然還是促成后者提前鎖定需要的商品，以提高后續(xù)雙11大促的成交率。

對于消費者而言，能夠提前做好攻略，也方便雙11及時搶到自己需要的商品。

當(dāng)然，要說“種草”“預(yù)熱”等功能，李佳琦直播間在大促前的“李佳琦小課堂”、直播預(yù)告、公眾號預(yù)熱、甚至其它“課代表”整理出的表格等也足以做到這一點。之所以還要專門推出一檔綜藝，另一方面也是為了增強所有女生的獲得感，提供情緒價值。

在這一點上，我們看到今年的李佳琦在談判過程中離所有女生更“近”了，往往能夠在節(jié)目里一語中的，說出所有女生的心聲。

比如以往議價的過程中，李佳琦的目標更像是鎖定在“低價”上。如果品牌對于客單價過于堅持，李佳琦則會稍微讓步，要求更多的贈品，最終達成雙方滿意的結(jié)果。

到了《offer3》，有些品牌已經(jīng)參與過多次，對李佳琦的套路很熟悉了，甚至?xí)鲃蛹哟a小樣等贈品，以顯示優(yōu)惠力度。

但是李佳琦卻沒有按套路出牌。他今年不僅考慮價格的對比，也會更深入思考所有女生真正的需求——她們真的需要那么多看似劃算的小樣，以及各種使用率并不高的贈品嗎？

也是因此，在與幾家品牌談判的過程中，他常常提到一個詞——“干凈”。

要么選用和主推品同款的贈品小樣，或者在同一范疇內(nèi)選擇贈品，構(gòu)成一整套使用流程，并能夠滿足女生們拼單的需求。

比如歐詩漫給出的水乳套裝offer，最后拍板時決定再贈送潔面、面膜、精華和次拋精華，且贈品都是雙數(shù)。既實現(xiàn)了一套完整的護膚流程，又照顧到了兩人拼單的場景。

要么就不做捆綁銷售，直接把單品賣爆，做到品類的TOP1——前面提到的“夸迪”便是如此。

在節(jié)目里可以看到，很多品牌對于雙11品類第一的“餅”是沒有抵抗力的，再加上李佳琦用其它品牌的offer“引誘”、提供一系列資源置換等手段，往往就能迅速擊潰對方的心理防線。

比如面對本季第一個出場的品牌“嬌蘭”，在談判到后期發(fā)現(xiàn)對方還有商量的余地時，李佳琦就果斷拿出了預(yù)告次數(shù)、直播時間、返場、后續(xù)掛鏈不收錢、公眾號預(yù)熱等權(quán)益的任選，而嬌蘭也爽快地答應(yīng)了李佳琦的訴求。

類似的權(quán)益資源，還有像是保證在晚八點后的黃金檔上鏈接等等。這些在前兩季的節(jié)目中大多也能看到，也有力彰顯了李佳琦直播間對這些品牌的吸引力。

另一方面我們看到，《offer3》的受益者不僅在于主播和消費者，品牌方更是從中獲益良多。

其一，直播間里留給介紹品牌方的時間有限，而通過綜藝等形式，品牌們可以捕獲更多潛在人群的興趣，得到所有女生的認同和支持。

在《offer3》當(dāng)中，顯然是考慮到了品牌們的宣傳需求，新增“奧斯卡紅毯環(huán)節(jié)”讓品牌展現(xiàn)自我形象，“宴會環(huán)節(jié)”鼓勵品牌代表們聊天分享品牌故事，實際上也是向觀眾傳遞品牌觀念。

有些品牌在談判過程中還會積極地去展現(xiàn)產(chǎn)品力，想要吸引更多潛在客戶。比如“逐本”老板當(dāng)場卸妝、“玫珂菲”現(xiàn)場實驗定妝散粉吸油能力等等。

在分秒必爭的直播間里，類似的場景很難出現(xiàn)，卻可以在同樣高熱度的《offer3》里呈現(xiàn)。這對于品牌們而言，也是一個珍貴的宣傳拉新渠道。

其二，觀眾對團隊的喜愛很容易延續(xù)到品牌身上，原本消費者不熟悉的品牌能夠借助《offer3》彎道超車。在放大品牌聲量的同時，實現(xiàn)雙11爆單之外長期增長的可能。

就比如LVMH集團旗下的高端護膚奢侈品牌馥蕾詩（fresh），負責(zé)談判的是其中國區(qū)電商總監(jiān)Eric，已經(jīng)連續(xù)三年參與了《所有女生的offer》。

在去年的節(jié)目現(xiàn)場，李佳琦想要的offer比Eric的底線還要便宜10塊錢，引得他當(dāng)場一副快要哭出來的表情。

要知道，雖然看似價差不大，但奢侈品品牌本身的價格體系可動搖的空間很小，Eric其實也缺乏對定價的話語權(quán)：“這不是降價10塊錢的問題”。

因而當(dāng)Eric去年幾乎“淚灑當(dāng)場”時，不少觀眾都感受到了“打工人”的辛酸，引起了強烈共鳴，順勢也推高了馥蕾詩品牌的熱度。

到了今年，雖然Eric明確表示不會再哭了。但當(dāng)李佳琦拒絕了自己晚八點黃金檔上鏈接的請求后，Eric還是忍不住眼眶泛紅。此時的彈幕，則是滿屏的“別哭別哭”“太可憐了”，還有的觀眾甚至表示會為了Eric下單，即使是在八點前上鏈接。

可以看到，觀眾們對于品牌負責(zé)人的共情，會愛屋及烏到他背后的品牌。而在節(jié)目過程中，Eric展現(xiàn)出的誠懇態(tài)度，以及對自己品牌的自信心，也很容易感染到消費者，不知不覺提升了對于馥蕾詩的認同感。

因而《所有女生的offer》呈現(xiàn)出的最大價值，可能就是向我們展現(xiàn)了一種寶貴的“情感紐帶”，即品牌方和消費者并非完全對立的雙方：品牌也希望更好地滿足消費者需求，消費者則能夠理解品牌的苦衷、對品牌團隊產(chǎn)生共情。

在他們的中間，則是李佳琦直播間和美腕團隊，建立起了一座互通有無、真誠交流的橋梁。

直播間之外，直播電商還能做些什么？

《offer3》上線前一天，李佳琦曾在小紅書進行過預(yù)告，并提到這一季有可能會是“收官季”。

《offer3》預(yù)告 圖源：小紅書截圖

雖然很多粉絲對此感到惋惜，但我們看到這檔綜藝已經(jīng)對品牌方和直播電商行業(yè)產(chǎn)生了足夠的影響力。

比如通過這檔綜藝，行業(yè)外的人也有機會了解到更多幕后故事，對直播電商行業(yè)產(chǎn)生全新的認知。從這一點來看，《所有女生的offer》真正在為行業(yè)正名，努力掃除大眾認知上的一些偏差。

另一方面，讓各個品牌出現(xiàn)在綜藝節(jié)目里和消費者坦誠相見，無疑是對行業(yè)標準化、透明化的推動。而節(jié)目由此呈現(xiàn)出的絕佳品牌傳播效果，也值得行業(yè)去學(xué)習(xí)借鑒，共同探索直播電商真正的價值。

就在10月11日，人民日報刊發(fā)《直播電商從流量驅(qū)動向內(nèi)容和品牌驅(qū)動轉(zhuǎn)變》一文，報道了《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告(2022--2023年度)》(簡稱“藍皮書”)的正式發(fā)布。

這是中國計量科學(xué)研究院第二次發(fā)布直播電商質(zhì)量藍皮書，也是美腕第二次深度參與，以李佳琦直播間等美腕旗下直播間的一線直播實踐經(jīng)驗提供研究樣本與支持。

報道中指出，直播電商與品牌已進入高質(zhì)量交融發(fā)展新階段。直播電商不僅能夠通過建立明確的質(zhì)量標準和規(guī)范要求、加強產(chǎn)品檢驗檢測要求，促進品牌的產(chǎn)品和服務(wù)標準化，還能深度參與產(chǎn)品創(chuàng)新。

報道以咖啡品牌三頓半與美腕直播間的合作為例，在此過程中，雙方持續(xù)關(guān)注用戶反饋和建議，發(fā)現(xiàn)部分用戶覺得數(shù)字系列1—3號產(chǎn)品口感偏酸，于是在后續(xù)迭代的過程中調(diào)試烘焙程度，6.0版本不再呈現(xiàn)很強的酸感，產(chǎn)品口感更柔和。

正如人民日報所說，直播電商基于用戶洞察與分析，為產(chǎn)品研發(fā)、迭代、優(yōu)化升級提供了有效參考。

而像《所有女生的offer》等衍生綜藝，更是深化了品牌和用戶的共鳴、助力品牌實現(xiàn)“品效合一”式的傳播，真正做到了人民日報點評的“直播電商助力品牌發(fā)展，促進產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新和供應(yīng)鏈效率提升”。

同時這也為行業(yè)貢獻了一個多方共贏的典范——原來在直播間之外，直播電商能做的事還有這么多。

隨著雙11的臨近，《所有女生的offer3》的播出無疑是最好的預(yù)熱——為直播間造勢、為品牌方賦能，也為“所有女生”謀取性價比更高、更符合實際需求的福利。