巨量引擎提出抖“營”全收增長新理念

10月11日消息，在第十六屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)的“全域增長”論壇上，巨量引擎提出抖“營”全收增長新理念，即 “做好抖音營銷和經(jīng)營一體，撬動全渠道生意增長”，并分享了在抖“營”全收上的思考與三大價值支撐的能力體系、全域度量解決方案。

抖“營”全收增長新理念體現(xiàn)在三方面：第一，抖音營銷助力全渠道轉化；第二，確定性種草影響全渠道人群心智；第三，“雙營”高效協(xié)同，帶動全渠道生意增長。

圖源：巨量引擎營銷觀察公眾號

巨量引擎通過多方調研發(fā)現(xiàn)，在不同商業(yè)場景下都存在顯著的抖音外溢現(xiàn)象。比如消費品行業(yè)抖音外溢率為20%-40%（即有20%-40%的消費發(fā)生在抖音電商外的渠道），本地生活行業(yè)通過抖音引導到店的消費者是參加抖音團購的9倍；汽車行業(yè)被抖音種草的消費者除了在抖音留資，還有4.5倍人群會在其它平臺留資或者直接到店體驗。

這種外溢價值是抖音獨特的后鏈路價值，即消費者在抖音前鏈路完成認知構建后，既可能在抖音電商直接購買，也可能在其它渠道完成購買。

圖源：巨量引擎營銷觀察視頻號

抖音的營銷還能在種收兩端放大全渠道價值，主要表現(xiàn)在前鏈路種草端的確定性與后鏈路營收端的營銷經(jīng)營高效協(xié)同性。 抖音強大的種草能力，主要來自巨量引擎以貼近生意轉化、核心圍繞A3人群建設的，由品牌廣告+達人營銷+搜索廣告組成的科學種草矩陣。

同時，巨量引擎還推出了全新的種收一體產(chǎn)品解決方案“星圖搜直”，幫助品牌打通前后鏈路，拉動站內種草和承接轉化，并提高外溢到站外成交的生意貢獻，更好地強化品牌或產(chǎn)品影響力，最終實現(xiàn)種收正循環(huán)。

根據(jù)全域度量產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)顯示，包括品牌廣告、內容熱推、星圖達人、種草通等抖音種草相關觸點的外溢率普遍超過50%。

圖源：巨量引擎營銷觀察視頻號

在營收端，抖音不斷深化的經(jīng)營和營銷一體，正在展示出越來越強的協(xié)同效應，其對生意增長的激發(fā)，不僅體現(xiàn)在站內生意的增長，而且?guī)恿似髽I(yè)全盤生意增長。

根據(jù)巨量引擎內部數(shù)據(jù)顯示，同時做好營銷和經(jīng)營的均衡性商家，去年下半年的GMV規(guī)模相較上半年增長了110%，高于電商生意大盤。通過抖音營銷實現(xiàn)的線下轉化與價值外溢的比例平均達到1:1，即便用戶無法直接前往門店消費，外溢后帶來的后續(xù)轉化也十分可觀。

圖源：巨量引擎營銷觀察視頻號

為了幫助品牌真正能看清全渠道的投入與產(chǎn)出，更好地構筑全局觀，巨量引擎推出了全域度量解決方案，為品牌不同決策角色，算清楚抖音營銷對全渠道生意增長的貢獻，并以全渠道生意最優(yōu)為目標來優(yōu)化抖音營銷。

該方案采用了MTA（多觸點歸因，Multiple Touchpoint Attribution）和MMM（營銷組合，Marketing Mix Model）兩種成熟算法模型，提供精準度量和統(tǒng)計度量兩種方式供品牌方選擇，支持品牌方自主選擇歸因方式、歸因窗口期，以及度量周期等，并可以讓品牌方以天為單位看到結果，對下一步的預算分配和投放策略實時調優(yōu)。

圖源：巨量引擎營銷觀察公眾號

全域度量自從今年4月上線巨量云圖品牌版以來，已經(jīng)吸引了10余個行業(yè)、近百家品牌爭先使用，創(chuàng)建使用報告超500份，客戶正向反饋率高達86%。

目前的產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)顯示，客戶平均外溢率達到39%，但不同行業(yè)的外溢率差距也很大，外溢率最高的是服飾行業(yè)，達到60%。其次是醫(yī)療保健行業(yè)46%、家電行業(yè)43%，食飲行業(yè)42%。

圖源：巨量引擎營銷觀察公眾號

巨量引擎表示，局部最優(yōu)解的時代已經(jīng)過去，未來的增長，一定是全局視角下的全渠道增長，這個不僅需要平臺的大力投入，也需要品牌方的積極參與，提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度上考量，并在組織結構與團隊能力有所突破。

為了聯(lián)合更多的品牌共同推進全渠道增長，巨量引擎年中發(fā)布了“全域領航者計劃”，希望攜手一批具有行業(yè)標桿與影響力的品牌，共同探索全域增長模式。

目前這個計劃已經(jīng)有超過150家品牌報名、100多家品牌被選中，入選的品牌，都享受到了專屬團隊的1對1服務，并給予傾斜資源，共同成就全渠道增長的目標。