從FILA、遐內(nèi)衣、襯衫老羅的品銷爆發(fā)，看抖音服飾生意如何長效“精”營

社交平臺上，穿搭類、變裝類話題熱度經(jīng)久不衰，“多巴胺穿搭”、“芭蕾風(fēng)穿搭”等熱詞頻頻霸榜，隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的多元化變革，對于服飾穿搭的需求也更加復(fù)合。能否更好地滿足人們對美、舒適、個性、自我價值表達(dá)等多方面訴求，也成為今天的服飾品牌俘獲消費(fèi)者的核心評價標(biāo)準(zhǔn)。

于服飾行業(yè)生意而言，如何更好維護(hù)存量用戶？如何更有效拉新破圈？如何緊跟潮流長效健康經(jīng)營，成為服飾商家們持續(xù)關(guān)注的課題。緊跟行業(yè)潮流趨勢洞察、借助營銷工具精細(xì)化生意分析，才是服飾品牌追求確定性增長的科學(xué)路徑。

近日，巨量引擎舉辦的“大眾消費(fèi)2023服飾行業(yè)年中峰會”上，F(xiàn)ILA、遐內(nèi)衣、襯衫老羅三位商家代表的實踐分享，或許能夠?qū)Ψ椛碳业慕?jīng)營升級帶來一些思路啟示。

01 從日銷經(jīng)營到品牌爆發(fā) 打造全域經(jīng)營方法論

 1   FILA：矩陣化店群模型打破直播同質(zhì)化

對于品牌而言，如何更好地進(jìn)行消費(fèi)者溝通，實現(xiàn)雙向互動與精準(zhǔn)營銷，向來是一個頗有難度的挑戰(zhàn)。而擁有百年歷史的時尚運(yùn)動品牌FILA，面臨年輕化轉(zhuǎn)型，實踐出一條“DTC戰(zhàn)略”之路。

所謂DTC戰(zhàn)略，即“Direct to Consumer”，即“直接觸達(dá)消費(fèi)者”。這樣的全直營戰(zhàn)略也是FILA品牌發(fā)展的關(guān)鍵之一。一方面，F(xiàn)ILA以消費(fèi)者為核心進(jìn)行全渠道觸點，另一方面，消費(fèi)者與品牌間雙向互動也進(jìn)一步提升運(yùn)營效率，更好實現(xiàn)“拉新——留存”的閉環(huán)。

此前，抖音電商針對線下零售商家推出了專項認(rèn)證與運(yùn)營扶持項目“云零售”，F(xiàn)ILA作為云零售首批參與商家，從頂層的品牌價值塑造入手，自上而下構(gòu)建了完整的門店直播體系，既以高標(biāo)準(zhǔn)、低成本的模式提升了品牌形象，也從眾多電商直播間中脫穎而出。

自2020年3月布局抖音至今，F(xiàn)ILA從最初疫情催化下店群模式啟動，先后歷經(jīng)華北、南區(qū)領(lǐng)跑高峰開店的上升期，又在去年下半年關(guān)閉低效店鋪進(jìn)行優(yōu)化，明晰賬號定位，最終在今年進(jìn)入店群模型優(yōu)化、旗艦店爆發(fā)的成熟期。

3年間，在巨量引擎營銷工具能力的助力下，F(xiàn)ILA驅(qū)動抖音生態(tài)逐步展開取得成果，也基于外部環(huán)境與抖音平臺經(jīng)營策略，持續(xù)優(yōu)化升級矩陣化店群模型，實現(xiàn)品牌、消費(fèi)者、平臺三位一體的有效共振。

 2   遐內(nèi)衣：全域興趣電商助推品銷爆發(fā)

對于傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌而言，如何高效引流與精準(zhǔn)獲客是新市場的難題，抖音全域興趣電商給出了新的解題思路。

所謂全域興趣電商，并非簡單的“人找貨”或“貨找人”，而是既有短視頻、直播的興趣種草爆發(fā)場，又有搜索、商城的穩(wěn)定需求交易場，最終實現(xiàn)全鏈路一站式購物體驗。

在商家自播陣地幕后，遐內(nèi)衣構(gòu)筑了大場包小場的直播策略、多測品、定爆品的貨品策略、以及合理配比的投流策略；在前端則進(jìn)行了背景場景化、主播人設(shè)化、形象統(tǒng)一化、表述口語化的升級。前端標(biāo)準(zhǔn)化與幕后多策略支撐，幫助遐內(nèi)衣立足抖音平臺打造出常態(tài)化高水平商家自播陣地。

在營銷活動上，與平臺共建話題#把遐想穿上身、參與平臺共建IP“抖in新風(fēng)潮·美體趨勢品類周”等。其中，#把遐想穿上身全民任務(wù)挑戰(zhàn)，累計收獲超1.4億次播放，在拉新端實現(xiàn)了高度增長。美體趨勢周IP活動后實現(xiàn)日銷提升30%，自然流量顯著提升、5A人群資產(chǎn)翻倍增長。

通過商家自播、達(dá)人矩陣的日銷經(jīng)營，到營銷活動和頭部大V的品銷爆發(fā)四大經(jīng)營陣地的布局，品牌在平臺助力下獲得更多流量資源、培養(yǎng)消費(fèi)心智、最終實現(xiàn)規(guī)模化銷量爆發(fā)。

 3   襯衫老羅：全域協(xié)同經(jīng)營助力長周期運(yùn)營

對于工廠服飾來講，在向品牌轉(zhuǎn)型過程中，市場需求摸不準(zhǔn)、營銷能力不強(qiáng)、渠道構(gòu)建力缺乏等難題如何解決？

成長于抖音的服飾品牌襯衫老羅給出的答案是，從FACT到FACT+，全域經(jīng)營協(xié)同品牌全面升級。這里的FACT+除了FACT這四大內(nèi)容場景外，還包含短自達(dá)商成交的電商場景和流量協(xié)同的營銷場景。既在人群策略上實現(xiàn)了種草、拉新和復(fù)購，又在貨品層面上實現(xiàn)了新品開發(fā)、成品成長和優(yōu)品好物。

襯衫老羅通過抖音羅盤策略分析市場趨勢、通過巨量云圖新品實驗室進(jìn)行用戶調(diào)研，最終精準(zhǔn)定位產(chǎn)品需求，實現(xiàn)了品牌高品質(zhì)產(chǎn)品力打造，推出柔感系列。同時，襯衫老羅還借助平臺進(jìn)行周期性用戶調(diào)研回訪，實現(xiàn)了服務(wù)體系的升級。

在內(nèi)容搭建層面，襯衫老羅把短視頻內(nèi)容輸出拍成了一部產(chǎn)品連續(xù)劇，形成內(nèi)容鋪墊長效種草；星圖達(dá)人內(nèi)容矩陣多方位觸達(dá)，也為柔感系列新品上市預(yù)熱；最后借助平臺IP共建“見證柔的力量”達(dá)成話題曝光近8000萬。

活動期間，柔感系列占Polo衫類目top1，并進(jìn)入男裝爆品top10，搜索指數(shù)環(huán)比增長超過2400%，多層次破圈，登上抖音熱榜top1，實現(xiàn)了自營X達(dá)人全域爆發(fā)。

對于襯衫老羅而言，無論產(chǎn)品、服務(wù)還是營銷，品牌力的建設(shè)最終都是要面向用戶的長周期、全方位運(yùn)營。

縱觀上述三大品牌案例，不難發(fā)現(xiàn)品牌在實現(xiàn)拉新留存、品銷爆發(fā)的過程中，無論是FILA借助云零售升級矩陣化店群模型、還是遐內(nèi)衣借助FACT矩陣打造自播陣地、又或者襯衫老羅借助抖音電商羅盤等工具推出柔感系列，平臺的能力支撐功不可沒。

而再進(jìn)一步深挖會發(fā)現(xiàn)，串聯(lián)起內(nèi)容場、營銷場與中心場的“FACT+S”全域經(jīng)營方法論，正是實現(xiàn)品牌與平臺高效協(xié)同的關(guān)鍵。

所謂“FACT+S”，即在FACT的基礎(chǔ)上做好商品和“3個S”，進(jìn)一步實現(xiàn)全域經(jīng)營、拓展貨架電商，實現(xiàn)生意新增量。

做好商品要把握商品卡成交體裁，這是品牌在各種營銷、種草后的沉淀場域，也是做好S的基礎(chǔ)。

3個S分別是Search（搜索）、Shopping Center（商城頻道）和Shop（店鋪櫥窗），用戶搜索精準(zhǔn)需求匹配、品牌聚焦爆款帶動貨架流量，最終用戶在店鋪櫥窗進(jìn)行沉浸瀏覽、收藏復(fù)購?！癋ACT+S”結(jié)合，才能更好實現(xiàn)內(nèi)容場景與貨架場景的齊頭并進(jìn)。

02 秋冬營銷策略精準(zhǔn)洞察 助力品牌把握先機(jī)

對于品牌而言，想要實現(xiàn)生意增長，平臺支撐固然是一大助力，但若能夠在換季前期精準(zhǔn)洞察，才能先人一步。

基于此，為了幫助商家更好的把握下半年市場方向和生意突破口，此次峰會還發(fā)布了2023抖音服飾秋冬趨勢，助力品牌把握市場先機(jī)。

據(jù)《2023抖音趨勢賽道風(fēng)向標(biāo)｜服飾?？凤@示，服飾行業(yè)內(nèi)容消費(fèi)需求旺盛，短視頻內(nèi)容月均播放量和直播點擊次數(shù)平穩(wěn)增長，用戶主動搜索服飾內(nèi)容的意愿較強(qiáng)。從月度內(nèi)容消費(fèi)趨勢看，雙11 和新年節(jié)點貢獻(xiàn)最為明顯，服飾品牌/商家可根據(jù)春夏、秋冬兩季的服飾潮流，以節(jié)點促銷（618、雙11、雙12）、平臺活動（抖in新風(fēng)潮）為抓手，在關(guān)鍵節(jié)點集中進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和貨品供給。

在秋冬貨品趨勢上，去年秋冬時期，帶有修身顯瘦、氣質(zhì)、甜美、戶外標(biāo)簽的女款羽絨服都成為爆款；男款羽絨服中運(yùn)動休閑、戶外可拆卸、加絨加厚中老年等都是爆款標(biāo)簽，此外還有一體式、親膚無痕保暖內(nèi)衣等。

通過去年爆款，再結(jié)合數(shù)據(jù)預(yù)測今年同期，女裝品類中羽絨服、褲子、毛呢外套等都是優(yōu)質(zhì)賽道；毛衣、衛(wèi)衣/絨衫也是潛力賽道。在賣點洞察上，“保暖”為秋冬核心趨勢，羽絨服的“戶外運(yùn)動”為高潛場景，保暖內(nèi)衣則需要重點關(guān)注“穿搭”需求。

在秋冬營銷玩法上，巨量引擎也進(jìn)行了工具升級、內(nèi)容升級和場域升級，并上線新產(chǎn)品“全域推廣助力生意提效”，同步實現(xiàn)生意提升和品牌生長。通過大數(shù)據(jù)積累，如A5人群標(biāo)簽、興趣行為定義、算數(shù)火種、全域度量等實現(xiàn)貨品洞察，幫助商家搶占先機(jī)，做好營銷決策。

生意確定增長的背后是品牌經(jīng)營能力的修煉和平臺底層能力的加成。

所以對于服飾品牌而言，如何借勢平臺東風(fēng)，如何踩準(zhǔn)行業(yè)趨勢，是決定營銷效果的關(guān)鍵因素。抖音數(shù)億的優(yōu)質(zhì)用戶池、完備的營銷工具、全鏈路生態(tài)等都為品牌提供了生意增長的動力。目前，巨量引擎也已經(jīng)構(gòu)建起貫穿洞察診斷-制定策略-廣告投放-度量復(fù)盤全鏈路的一整套解決方案，助力更多商家實現(xiàn)生意躍遷。