賣家注意：海外直播帶貨開始被封殺

一、印尼封殺直播帶貨

在國(guó)內(nèi)如日中天的直播帶貨，在海外卻遭到了完全相反的待遇。

幾日前，TikTok Shop官方向印尼站賣家發(fā)出通知，宣布關(guān)閉印尼站點(diǎn)，文中暗示原因是需要“遵守適用的法律和法規(guī)”。

TikTok Shop向印尼賣家發(fā)出的通知

所謂法律法規(guī)，是指之前印尼頒布的2023年第31號(hào)貿(mào)易部長(zhǎng)令，即當(dāng)?shù)亟股缃幻襟w作為商品的銷售平臺(tái)。根據(jù)禁令，短視頻社交平臺(tái)依然將繼續(xù)在印尼運(yùn)營(yíng)，但他們的“電商功能”被去掉了，其作為貨架電商平臺(tái)的屬性也被終止了，只能作為內(nèi)容平臺(tái)存在。

換句話說(shuō)，用戶依然使用TikTok、Facebook、Instagram等社交媒體平臺(tái)，但不能在上面直接賣貨，只能將其當(dāng)作引流渠道使用，回歸了以前的“外鏈”時(shí)代。

印尼封殺直播帶貨，首當(dāng)其沖的自然是TikTok Shop。第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年TikTok Shop東南亞GMV為44億美元，其中印尼站的GMV為25億美元，占據(jù)了60%的份額。

由于印尼是東南亞人口最多的國(guó)家，TikTok月活用戶高達(dá)1.25億，電商前景十分廣闊，以至于不少跨境賣家都前去印尼做直播帶貨，在本土搭建貨盤、網(wǎng)紅直播基地、開設(shè)本土店鋪，試圖復(fù)刻國(guó)內(nèi)的直播電商熱潮。

然而突如其來(lái)的禁令對(duì)賣家來(lái)說(shuō)無(wú)異于晴天霹靂，先前的所有準(zhǔn)備和投入一夜之間付諸東流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅TikTok就有600多萬(wàn)賣家、約700萬(wàn)帶貨主播和視頻創(chuàng)作者將蒙受損失。為此TikTok一位官方經(jīng)理向賣家建議，可以迅速搭商品落地頁(yè)，用來(lái)迎接Tik Tok的廣告流量，或者將流量引導(dǎo)自己的Shopee、Lazada店鋪去交易。

賣家在閉站前仍在努力清貨，圖源：TikTok

實(shí)際上，印尼當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者也大多對(duì)此禁令持反對(duì)態(tài)度，他們認(rèn)為在社交媒體上進(jìn)行購(gòu)物是一種時(shí)代的進(jìn)步，而且給印尼當(dāng)?shù)貨](méi)有能力支付線下實(shí)體店租金的中下層階級(jí)提供了更多的機(jī)會(huì)，也給創(chuàng)作者提供了一條流量變現(xiàn)的渠道。

既然如此，為什么印尼還要封殺直播帶貨呢？

二、直播帶貨不是問(wèn)題，問(wèn)題是由誰(shuí)來(lái)做

印尼商務(wù)部為禁令給出的理由有很多，比如“破壞正常的經(jīng)濟(jì)秩序”“平臺(tái)收集個(gè)人數(shù)據(jù)用于商業(yè)目的”“直播電商夸大其詞、產(chǎn)品難以監(jiān)管”等等。乍一看似乎很有說(shuō)服力，但其實(shí)還有更深層的原因。

首先，很多人有一個(gè)誤區(qū)，即認(rèn)為電商和實(shí)體經(jīng)濟(jì)是對(duì)立的關(guān)系，但事實(shí)并非如此。電商的生產(chǎn)、加工、配送等環(huán)節(jié)都是在線下進(jìn)行的，只是將銷售環(huán)節(jié)放在了線上，依然要依托于實(shí)體經(jīng)濟(jì)存在。擠占實(shí)體店生存空間的也不是電商，而是居高不下的地租，實(shí)際上現(xiàn)在很多實(shí)體店也在走電商渠道賣貨，也就是所謂的即時(shí)零售。

至于直播電商，則是在傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上降低了經(jīng)營(yíng)門檻，讓主播取代了層層中間商，拉近了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的距離。這個(gè)過(guò)程中或許會(huì)分走一部分人的“蛋糕”，但同時(shí)也將蛋糕做得更大，讓更多人受益。

以國(guó)內(nèi)的直播電商為例，近幾年蔚然成風(fēng)的“村播”，就是一個(gè)典型的將蛋糕做大的案例。通過(guò)直播電商，農(nóng)人們可以將農(nóng)貨賣往全國(guó)各地，而不是像以前一樣只能找固定的批發(fā)商收購(gòu)，銷路變得開闊，利潤(rùn)也隨之提高。從頭部主播“直播助農(nóng)”，到新農(nóng)人自身走進(jìn)直播間，直播電商帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)肉眼可見。

新農(nóng)人在帶貨，圖源：淘寶直播

其次，直播電商在發(fā)展過(guò)程中確實(shí)會(huì)遇到很多問(wèn)題，比如隱私泄露、大主播壟斷、假貨泛濫等，但只要正確加以約束和引導(dǎo)，依然能得到正面的結(jié)果。

回顧國(guó)內(nèi)直播電商行業(yè)的發(fā)展，也確實(shí)走了不少?gòu)澛?，兩大頭部主播薇婭、李佳琦都引發(fā)過(guò)輿論風(fēng)波。但從整體來(lái)看，直播電商是朝規(guī)范化發(fā)展的，對(duì)主播的約束越來(lái)越嚴(yán)格，假冒偽劣產(chǎn)品的生存空間也越來(lái)越小。當(dāng)下國(guó)內(nèi)直播電商更是進(jìn)入了內(nèi)容時(shí)代，出現(xiàn)了價(jià)格以外的多維度競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。隨著一大批腰部主播崛起，國(guó)內(nèi)直播電商的生態(tài)正變得越來(lái)越好。

更何況，任何事物都有兩面性，權(quán)衡利弊、從全局考慮才是明智之舉。至少在國(guó)內(nèi)，直播電商對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是利大于弊的，這也是為什么從上到下都在力推直播帶貨。

然而，印尼的情況和國(guó)內(nèi)有所不同。有業(yè)內(nèi)人士表示，印尼不像中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶那么集中，他們實(shí)體商家的進(jìn)貨時(shí)間和成本可能比從中國(guó)供應(yīng)還要高，這也就導(dǎo)致了本土商品的價(jià)格力不如直播電商的商品，在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。

所以，印尼實(shí)際上是為了保護(hù)當(dāng)?shù)氐纳碳摇?/strong>直播帶貨本身并沒(méi)有大問(wèn)題，問(wèn)題出在做直播帶貨的人身上。

等未來(lái)印尼本土的供應(yīng)鏈得到了改善，或是找到了更好的解決方案，這道禁令或許將會(huì)松動(dòng)。

三、平臺(tái)和商家何去何從

印尼封殺直播帶貨事件，給國(guó)內(nèi)的跨境賣家和平臺(tái)都上了一課。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，今后不僅要考慮如何把蛋糕做大，更要考慮如何分蛋糕的問(wèn)題。僅僅為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠是不夠的，同樣需要給當(dāng)?shù)氐纳碳規(guī)?lái)益處，如此才能長(zhǎng)久發(fā)展。

同時(shí)，平臺(tái)也應(yīng)更注重本土化，面向不同海外國(guó)家制定不同的策略，不能靠單純的低價(jià)“一招鮮吃遍天”。如果持續(xù)卷低價(jià)，印尼站的遭遇很可能在其他市場(chǎng)重演。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，則需要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，不能把雞蛋都裝在同一個(gè)籃子里。跨境電商的不確定因素遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)要多，很容易受政策變動(dòng)影響，留有余地、找好后路才能應(yīng)對(duì)“黑天鵝”。

當(dāng)然，商家也可以在一定程度上推動(dòng)本土化，比如與當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)作者合作，或是將自身轉(zhuǎn)變成本土品牌，為本地經(jīng)濟(jì)和就業(yè)做更多貢獻(xiàn)，如此一來(lái)便能規(guī)避部分風(fēng)險(xiǎn)。

總之，跨境電商的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇是并存的，前往這片藍(lán)海上尋寶之前，必須做好面對(duì)風(fēng)暴的準(zhǔn)備。