賣家注意:海外直播帶貨開始被封殺

電商頭條
2023-10-09 09:19

一、印尼封殺直播帶貨


在國(guó)內(nèi)如日中天的直播帶貨,在海外卻遭到了完全相反的待遇。

幾日前,TikTok Shop官方向印尼站賣家發(fā)出通知,宣布關(guān)閉印尼站點(diǎn),文中暗示原因是需要“遵守適用的法律和法規(guī)”。

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TikTok Shop向印尼賣家發(fā)出的通知

所謂法律法規(guī),是指之前印尼頒布的2023年第31號(hào)貿(mào)易部長(zhǎng)令,即當(dāng)?shù)亟股缃幻襟w作為商品的銷售平臺(tái)。根據(jù)禁令,短視頻社交平臺(tái)依然將繼續(xù)在印尼運(yùn)營(yíng),但他們的“電商功能”被去掉了,其作為貨架電商平臺(tái)的屬性也被終止了,只能作為內(nèi)容平臺(tái)存在。

換句話說(shuō),用戶依然使用TikTok、Facebook、Instagram等社交媒體平臺(tái),但不能在上面直接賣貨,只能將其當(dāng)作引流渠道使用,回歸了以前的“外鏈”時(shí)代。

印尼封殺直播帶貨,首當(dāng)其沖的自然是TikTok Shop。第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2022年TikTok Shop東南亞GMV為44億美元,其中印尼站的GMV為25億美元,占據(jù)了60%的份額。

由于印尼是東南亞人口最多的國(guó)家,TikTok月活用戶高達(dá)1.25億,電商前景十分廣闊,以至于不少跨境賣家都前去印尼做直播帶貨,在本土搭建貨盤、網(wǎng)紅直播基地、開設(shè)本土店鋪,試圖復(fù)刻國(guó)內(nèi)的直播電商熱潮。

然而突如其來(lái)的禁令對(duì)賣家來(lái)說(shuō)無(wú)異于晴天霹靂,先前的所有準(zhǔn)備和投入一夜之間付諸東流。據(jù)統(tǒng)計(jì),僅TikTok就有600多萬(wàn)賣家、約700萬(wàn)帶貨主播和視頻創(chuàng)作者將蒙受損失。為此TikTok一位官方經(jīng)理向賣家建議,可以迅速搭商品落地頁(yè),用來(lái)迎接Tik Tok的廣告流量,或者將流量引導(dǎo)自己的Shopee、Lazada店鋪去交易。

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賣家在閉站前仍在努力清貨,圖源:TikTok

實(shí)際上,印尼當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者也大多對(duì)此禁令持反對(duì)態(tài)度,他們認(rèn)為在社交媒體上進(jìn)行購(gòu)物是一種時(shí)代的進(jìn)步,而且給印尼當(dāng)?shù)貨](méi)有能力支付線下實(shí)體店租金的中下層階級(jí)提供了更多的機(jī)會(huì),也給創(chuàng)作者提供了一條流量變現(xiàn)的渠道。

既然如此,為什么印尼還要封殺直播帶貨呢?


二、直播帶貨不是問(wèn)題,問(wèn)題是由誰(shuí)來(lái)做


印尼商務(wù)部為禁令給出的理由有很多,比如“破壞正常的經(jīng)濟(jì)秩序”“平臺(tái)收集個(gè)人數(shù)據(jù)用于商業(yè)目的”“直播電商夸大其詞、產(chǎn)品難以監(jiān)管”等等。乍一看似乎很有說(shuō)服力,但其實(shí)還有更深層的原因。

首先,很多人有一個(gè)誤區(qū),即認(rèn)為電商和實(shí)體經(jīng)濟(jì)是對(duì)立的關(guān)系,但事實(shí)并非如此。電商的生產(chǎn)、加工、配送等環(huán)節(jié)都是在線下進(jìn)行的,只是將銷售環(huán)節(jié)放在了線上,依然要依托于實(shí)體經(jīng)濟(jì)存在。擠占實(shí)體店生存空間的也不是電商,而是居高不下的地租,實(shí)際上現(xiàn)在很多實(shí)體店也在走電商渠道賣貨,也就是所謂的即時(shí)零售。

至于直播電商,則是在傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上降低了經(jīng)營(yíng)門檻,讓主播取代了層層中間商,拉近了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的距離。這個(gè)過(guò)程中或許會(huì)分走一部分人的“蛋糕”,但同時(shí)也將蛋糕做得更大,讓更多人受益。

以國(guó)內(nèi)的直播電商為例,近幾年蔚然成風(fēng)的“村播”,就是一個(gè)典型的將蛋糕做大的案例。通過(guò)直播電商,農(nóng)人們可以將農(nóng)貨賣往全國(guó)各地,而不是像以前一樣只能找固定的批發(fā)商收購(gòu),銷路變得開闊,利潤(rùn)也隨之提高。從頭部主播“直播助農(nóng)”,到新農(nóng)人自身走進(jìn)直播間,直播電商帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)肉眼可見。

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新農(nóng)人在帶貨,圖源:淘寶直播

其次,直播電商在發(fā)展過(guò)程中確實(shí)會(huì)遇到很多問(wèn)題,比如隱私泄露、大主播壟斷、假貨泛濫等,但只要正確加以約束和引導(dǎo),依然能得到正面的結(jié)果。

回顧國(guó)內(nèi)直播電商行業(yè)的發(fā)展,也確實(shí)走了不少?gòu)澛?,兩大頭部主播薇婭、李佳琦都引發(fā)過(guò)輿論風(fēng)波。但從整體來(lái)看,直播電商是朝規(guī)范化發(fā)展的,對(duì)主播的約束越來(lái)越嚴(yán)格,假冒偽劣產(chǎn)品的生存空間也越來(lái)越小。當(dāng)下國(guó)內(nèi)直播電商更是進(jìn)入了內(nèi)容時(shí)代,出現(xiàn)了價(jià)格以外的多維度競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。隨著一大批腰部主播崛起,國(guó)內(nèi)直播電商的生態(tài)正變得越來(lái)越好。

更何況,任何事物都有兩面性,權(quán)衡利弊、從全局考慮才是明智之舉。至少在國(guó)內(nèi),直播電商對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是利大于弊的,這也是為什么從上到下都在力推直播帶貨。

然而,印尼的情況和國(guó)內(nèi)有所不同。有業(yè)內(nèi)人士表示,印尼不像中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶那么集中,他們實(shí)體商家的進(jìn)貨時(shí)間和成本可能比從中國(guó)供應(yīng)還要高,這也就導(dǎo)致了本土商品的價(jià)格力不如直播電商的商品,在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。

所以,印尼實(shí)際上是為了保護(hù)當(dāng)?shù)氐纳碳摇?/strong>直播帶貨本身并沒(méi)有大問(wèn)題,問(wèn)題出在做直播帶貨的人身上。

等未來(lái)印尼本土的供應(yīng)鏈得到了改善,或是找到了更好的解決方案,這道禁令或許將會(huì)松動(dòng)。


三、平臺(tái)和商家何去何從


印尼封殺直播帶貨事件,給國(guó)內(nèi)的跨境賣家和平臺(tái)都上了一課。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō),今后不僅要考慮如何把蛋糕做大,更要考慮如何分蛋糕的問(wèn)題。僅僅為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠是不夠的,同樣需要給當(dāng)?shù)氐纳碳規(guī)?lái)益處,如此才能長(zhǎng)久發(fā)展。

同時(shí),平臺(tái)也應(yīng)更注重本土化,面向不同海外國(guó)家制定不同的策略,不能靠單純的低價(jià)“一招鮮吃遍天”。如果持續(xù)卷低價(jià),印尼站的遭遇很可能在其他市場(chǎng)重演。

對(duì)商家來(lái)說(shuō),則需要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí),不能把雞蛋都裝在同一個(gè)籃子里。跨境電商的不確定因素遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)要多,很容易受政策變動(dòng)影響,留有余地、找好后路才能應(yīng)對(duì)“黑天鵝”。

當(dāng)然,商家也可以在一定程度上推動(dòng)本土化,比如與當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)作者合作,或是將自身轉(zhuǎn)變成本土品牌,為本地經(jīng)濟(jì)和就業(yè)做更多貢獻(xiàn),如此一來(lái)便能規(guī)避部分風(fēng)險(xiǎn)。

總之,跨境電商的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇是并存的,前往這片藍(lán)海上尋寶之前,必須做好面對(duì)風(fēng)暴的準(zhǔn)備。

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對(duì)TikTok而言,拿下印尼只是既定的履約程序。
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