9月23日消息，在CCFA新消費論壇——2023中國時尚零售與消費發(fā)展峰會上，有贊副總裁、有贊新零售解決方案總經(jīng)理劉淼分享了《數(shù)字化時代品牌與消費者互動新趨勢》，帶來了有贊對于新零售的全新洞察和思考。

他指出，新零售的新，在于品牌跟消費者互動發(fā)生的變化，數(shù)字化時代品牌與消費者互動有三種方式：品牌DTC官網(wǎng)、品牌“IP化/角色化”和全域一體化。

劉淼表示，零售業(yè)經(jīng)歷了以商品為中心、以渠道為中心的時代，目前正過渡到以消費者為中心的新時代。以商品為中心，背后是消費市場有大量的需求沒有被滿足，這意味著擁有更多更優(yōu)質(zhì)商品的品牌就擁有更多的銷售機會。以渠道為中心，品牌們爭奪的是對于商品的展示、是用戶的時間，誰能夠創(chuàng)造更多的面向消費者的展示機會，誰就將擁有消費者。

而在今天，商品的豐富程度已經(jīng)大于消費者的需求，用戶的時間也被越來越多的觸點和內(nèi)容所分散，品牌們要爭奪的不僅是用戶的時間，更是用戶的心智和好感度。

圖注：2023中國時尚零售與消費發(fā)展峰會海報

（圖源中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公眾號）

相應(yīng)地，零售數(shù)字化的方式也在跟隨這三個階段不斷進(jìn)化：在商品為中心的時候，數(shù)字化的核心是的商品的數(shù)字化和貨品流通的數(shù)字化，包括商品的庫存、物流、供應(yīng)鏈以及支付等基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)字化；在渠道為王的時代的時候，被數(shù)字化的是營銷渠道和方式，例如超市的堆頭，電商平臺的大促，例如雙11、聚劃算。

劉淼說道，而我們現(xiàn)在正在經(jīng)歷的，是線下門店、導(dǎo)購以及經(jīng)營場景的全面數(shù)字化，通過商品、廣告以外的方式，與消費者進(jìn)行互動，傳遞品牌溫度。

這三個數(shù)字化構(gòu)成了今天品牌能以消費者為中心去經(jīng)營的核心前提。有贊新零售正在做的，就是在這三個數(shù)字化的基礎(chǔ)上，幫助品牌商和零售商做好從數(shù)據(jù)到消費者經(jīng)營的最后一公里。

理想的新零售是企業(yè)以用戶為中心，通過各種數(shù)據(jù)技術(shù)，進(jìn)行諸如ERP、WMS、C2M、自動化流程等數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用，最終推動企業(yè)生產(chǎn)、渠道、供應(yīng)鏈、營銷等全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。有贊新零售關(guān)注的是，當(dāng)這些環(huán)節(jié)被數(shù)字化之后，如何去還原消費者的信息和畫像，從而幫助品牌和零售端去完成最后一公里跟消費者接觸的數(shù)字化，以及這個過程中能發(fā)生的變化和互動方式的創(chuàng)新。

圖注：有贊副總裁、有贊新零售解決方案負(fù)責(zé)人劉淼

（圖源有贊新零售公眾號）

在以消費者為中心的時代，行業(yè)中的頭部企業(yè)紛紛躬身入局，嘗試用創(chuàng)新的方式與用戶進(jìn)行交互，并呈現(xiàn)出了一些新的趨勢和變化，總結(jié)這些交互方式可以分為：品牌DTC官網(wǎng)、品牌“IP化/角色化”和全域一體化。

如今不管是品牌方還是渠道商，都非常注重與消費者的互動，與消費者做朋友，提供更好的品牌體驗，尤其是在強互動屬性的行業(yè)（比如3c數(shù)碼行業(yè)的開箱測評、酒水行業(yè)的品鑒會等等）。

當(dāng)下小程序商城升級的趨勢，是正在往品牌“微官網(wǎng)”的定位轉(zhuǎn)型。在微官網(wǎng)里面，既有商品的貨架、也有會員中心，內(nèi)容社區(qū)中心、也有線下門店/活動的預(yù)約到店/體驗。通過這樣一個微官網(wǎng)，讓用戶對品牌的認(rèn)知增強，服務(wù)入口唯一，體驗更好，甚至可以在內(nèi)容社區(qū)找到志同道合的好朋友。微官網(wǎng)的粘性結(jié)合標(biāo)簽社群，導(dǎo)購銷售，整體的體驗和可運營的數(shù)據(jù)都被大大增強。

他指出，這里的關(guān)鍵在于，品牌官網(wǎng)不只是一個發(fā)布營銷、商品的信息渠道，更應(yīng)該是一個伴隨著消費者旅程，跟消費者互動的地方。對于消費者來說，峰值體驗并不一定在消費的環(huán)節(jié)，陪伴他們消費背后的行為和旅程，是品牌官網(wǎng)最應(yīng)該實現(xiàn)的價值。

（圖源有贊官網(wǎng)首頁截圖）

如果把品牌的官網(wǎng)比喻成是一個同好者的俱樂部。那么這個俱樂部需要一個意見領(lǐng)袖，一個愿意說話的人，而扮演這個角色的，應(yīng)該是被IP化和角色化的品牌自身。品牌IP化/角色化的關(guān)鍵在于打造品牌的消費人設(shè)，這不只是一個形象工程，而是一整套與消費者交流的人格。

劉淼表示，新零售概念被提出以來，線上線下一體化已經(jīng)成為一種共識。然而這里的全域一體化，不僅是數(shù)據(jù)和經(jīng)營上的一體化，同時也是消費者互動上的一體化。這個過程中，門店和導(dǎo)購是幫助品牌實現(xiàn)消費者互動，創(chuàng)造增量價值不可缺少的一部分。

如今很多品牌的導(dǎo)購仍然是工具人的角色，與消費者的互動停留在那一兩句促銷信息。其實導(dǎo)購是一個非常好的消費者觸點，應(yīng)該有更人性化的方式跟消費者去做互動，除了推銷產(chǎn)品，更需要給用戶提供專業(yè)的知識傳遞品牌的理念，和消費者成為朋友。

如今這個流程可以在有贊新零售的系統(tǒng)里與自動化營銷配置結(jié)合起來，到了3小時、3天、1周、15天就會自動觸發(fā)關(guān)懷，并且不光是觸發(fā)，把數(shù)據(jù)鏈路做回收，再成為導(dǎo)購與消費者互動的決策依據(jù)。導(dǎo)購可以通過品牌所提供素材的加工發(fā)布、3315式服務(wù)關(guān)懷、個性化營銷觸達(dá)這些互動方式，來激發(fā)消費者產(chǎn)生更多行為和數(shù)據(jù)，最終把消費者的行為和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成銷售線索、再轉(zhuǎn)化成業(yè)績，實現(xiàn)互動-銷售一體化。