騰訊廣告王戈：視頻號不是一個單一商業(yè)產(chǎn)品

9月15日消息，在2023 環(huán)球旅訊峰會“分論壇”目的地數(shù)字化峰會上，騰訊廣告綜合政旅行業(yè)總監(jiān)王戈以“營銷破界：文旅‘留量’新引擎”為演講主題，深度解讀了新時代旅游營銷的新引擎，他分享了騰訊廣告在助力文旅行業(yè)“留量”升級方面的實(shí)踐和成果。

王戈表示，今年上半年和整個暑期，視頻號在快速地生長和迭代。但他強(qiáng)調(diào)，視頻號并不是一個單一的商業(yè)產(chǎn)品，而是微信生態(tài)和微信社交領(lǐng)域的重要部分。

此外，他表明，小程序永遠(yuǎn)是屬于大家自己的私域陣地，而且騰訊是不抽1分傭的。公開數(shù)據(jù)顯示，旅業(yè)小程序個數(shù)較2019年增長了183%，景區(qū)小程序交易額增長了136%。

王戈還透露，今年下半年到明年，在自有渠道中，騰訊廣告希望通過其商品庫中臺和企業(yè)方自有的小程序進(jìn)行對接。騰訊廣告內(nèi)部有一個商品庫中臺，商家可以把小程序中的產(chǎn)品，上架到騰訊廣告的商品庫中臺當(dāng)中，然后借由騰訊微信生態(tài)內(nèi)公私域的社交流量和MCN達(dá)人實(shí)現(xiàn)分發(fā)帶貨，用流量通路與經(jīng)營手段來實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

圖注：騰訊廣告綜合政旅行業(yè)總監(jiān)王戈

（圖源環(huán)球旅訊）

以下是王戈演講全文：

很高興又來到一年一度的環(huán)球旅訊峰會。今天，我是非常激動及忐忑的。激動的是，我們迎來了一個全新的時代，當(dāng)下整個旅游業(yè)正在快速變化發(fā)展。而騰訊廣告在旅游行業(yè)的新時代，扮演什么樣的角色？這兩天，我和很多的朋友聊天，發(fā)現(xiàn)大家更多關(guān)心的是，視頻號現(xiàn)在到底怎么樣了，視頻號在我們旅游行業(yè)當(dāng)中起到什么樣的作用？我今天很榮幸給大家做一個相應(yīng)的匯報。

今年上半年和整個暑期，視頻號在快速地生長和迭代。我們把視頻號看成微信生態(tài)和微信社交領(lǐng)域的一部分，而并不是一個單一的商業(yè)產(chǎn)品。

近兩年來，我們看到酒旅行業(yè)小程序的增長速度非?？欤坡眯袠I(yè)小程序的個數(shù)較2019年增長了183%；在視頻號體系中，2022年視頻號直播帶貨銷售額增長了800%；酒旅行業(yè)公眾號內(nèi)容種草閱讀量也大幅攀升，達(dá)到291%的增速；搜一搜大盤的月活量達(dá)到8億，其中酒旅資訊搜索需求也提升了40%。

大家最近也聊了很多關(guān)于私域的話題，也都認(rèn)可騰訊的私域。今年上半年，我們通過企業(yè)微信帶來私域轉(zhuǎn)化的GMV已經(jīng)達(dá)到上千億規(guī)模。

以上便是我們近期在旅游行業(yè)的成績單。接下來，我來說一說感想和洞察。

我們近期也總結(jié)出人群年齡結(jié)構(gòu)的新規(guī)律，并希望可以幫助大家找到差異化的刺激及運(yùn)營手段來影響不同圈層。通過騰訊和微信體系，我們總結(jié)出以下四類人群：

第一類人群，是新興人類。大家都知道，淄博現(xiàn)象也好，或者特種兵也好，基本是基于這類年輕群體里產(chǎn)生的旅游勢頭。他們注重旅行中的個性化體驗(yàn)來彰顯“人設(shè)”，更容易受到有“IP”的目的地吸引。

第二類人群，是90后父母，他們有新生寶寶，或是寶寶在學(xué)齡前的階段。這類人群是現(xiàn)在旅游行業(yè)的重點(diǎn)人群，會更希望帶寶寶去感受更加休閑或更加多元的體驗(yàn)服務(wù)。所以，兼顧趣味性與便捷性的親子產(chǎn)品，會更易吸引他們。

第三類人群，是K12家庭。暑期期間，大家會看到越來越多的家長愿意給孩子報研學(xué)旅行，國內(nèi)國外都有很多路線選擇。因此，針對這類人群以寓教于學(xué)，在行萬里路中，讓孩子學(xué)到更多新知識、新技能的產(chǎn)品賣點(diǎn)直接輸出，并在暑期前持續(xù)種草，將會影響其出游決策。

第四類人群，便是退休的銀發(fā)族。近期，我們各個行業(yè)都在探索這類人群的偏好，包括我自己的父母在內(nèi)，他們一直在想說“我要去哪里玩”“我們?nèi)绾稳ツ睦锿妗?。他們是有錢又有閑的群體，最具代表性的一點(diǎn)便是反季出游。因此一站式旅游、康養(yǎng)旅居服務(wù)等定制型產(chǎn)品將更受銀發(fā)族青睞。

因此針對人群圈層及特性，今年上半年，我們建立了一個“ABC”的多元選擇場，希望以按需選擇的形式，幫助大家實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾“喜歡-了解-購買”的決策全周期營銷覆蓋及轉(zhuǎn)化影響。

首先，“ABC”的第一個A代表的是如何通過手段和媒介讓用戶來喜歡你并記住你。這里，我們希望借助“IP+”的模式打造更豐富的場景、更創(chuàng)新的目的地體驗(yàn)，并以此快速擴(kuò)散品牌影響力和美譽(yù)度。

第二個，就是私域場，在這里，我們讓更多潛在游客進(jìn)一步“了解你”。通過公私域觸點(diǎn)鏈接能力沉淀高潛受眾，以微信生態(tài)包括視頻號的長效溝通進(jìn)行深度種草，最終實(shí)現(xiàn)受眾心智影響。

第三個，叫做交易場，這個更多是面向To B客戶。我們想告訴大家，我們到底如何能做好真正閉環(huán)的生意，現(xiàn)在最流行的互聯(lián)網(wǎng)語言叫做“用商一體化”。我們要去做非閉環(huán)的生意和閉環(huán)的生意。非閉環(huán)的生意是說，我花錢買了一個線索或一個潛客，然后來看他怎么轉(zhuǎn)化。而閉環(huán)生意是說，最好就在場景當(dāng)中直接完成閉環(huán)。在騰訊，我們希望可以借助生態(tài)的能力，和在座各位一起探討，并幫助大家構(gòu)建騰訊生態(tài)內(nèi)的自有轉(zhuǎn)化渠道，完成閉環(huán)的生意。

回到第一個話題“喜歡你”。今年上半年，騰訊總共在全國各大景區(qū)和目的地開了26場音樂節(jié)。大家都知道騰訊有QQ音樂，而QQ音樂所在的TME集團(tuán)（騰訊音樂娛樂集團(tuán)）是全國領(lǐng)先的音樂集團(tuán)，包括酷狗音樂、酷我音樂等，其實(shí)都隸屬于TME集團(tuán)，所以我們的音樂資產(chǎn)是非常豐富的。我們總共累計有26萬人因?yàn)橐魳饭?jié)的門票而入場，進(jìn)入到某一個景區(qū)，包括十一期間南昌這樣的目的地，大家也會因?yàn)橐魳饭?jié)而去，從而帶動景區(qū)的新增收入是超過千萬級的。

此前，我們是在嘗試性的探索當(dāng)中。而在這個過程中，我們會認(rèn)為這種形式在未來可以做成內(nèi)容的輕資產(chǎn)模式，和景區(qū)、目的地進(jìn)行有效的耦合和結(jié)合。這個資產(chǎn)的模式，可以變成我們吸引新客群的一種方法。未來多種IP的聯(lián)名其實(shí)都是可以，包括近期我在深圳和環(huán)球影城開會，我們聊到一個很有意思的話題，就是在大阪的環(huán)球影城，他們和日本本地的IP馬里奧聯(lián)名，結(jié)果入園量超過了過往的同期，以及年卡和季卡的售賣都很大程度地超過過往同期。也就是說，對于景區(qū)、目的地，我們是需要更多IP或者內(nèi)容的引入的。

我們再來看看第二個話題，就是私域場。在私域，其實(shí)大家問的更多的話題是，視頻號的優(yōu)勢是什么？視頻號作為微信生態(tài)的一部分，其價值在于可以連接品牌與用戶進(jìn)行雙向觸達(dá)與溝通，既可以通過公眾號、企微等私域平臺的興趣吸引將用戶聚集到視頻號，也可以依托視頻號的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引公域用戶沉淀至品牌私域，成為用戶集散的流量中心。

其實(shí)視頻號的能力還有很多可以被我們開發(fā)與應(yīng)用。第一，企微促活，我們可以通過好的內(nèi)容來吸引高意向用戶向企微引流，并通過企業(yè)微信來跟我們的高潛用戶產(chǎn)生私域上的交流；第二，是公眾號加粉，無論是直播還是短視頻內(nèi)容，都可以轉(zhuǎn)入到公眾號這一私域內(nèi)，幫我們?nèi)プ鲇行У姆劢z增長；第三個，是直播帶貨，粉絲受眾可基于私域場的長效心智影響，在視頻號直播間內(nèi)直接完成轉(zhuǎn)化下單。

關(guān)于閉環(huán)生意，其實(shí)騰訊一直希望做好互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)之間的連接器。實(shí)際上，小程序就起到了這種作用。小程序永遠(yuǎn)是屬于大家自己的私域陣地，而且我們是不抽1分傭的，所以我們在此希望能和大家一起在小程序這個自建渠道當(dāng)中不斷地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化增長。目前我們看到很多行業(yè)伙伴已經(jīng)開始了小程序的布局，旅業(yè)小程序個數(shù)較2019年增長了183%，景區(qū)小程序交易額增長了136%。

再說說在整個自有渠道當(dāng)中，我們今年下半年到明年在推什么事情。我們希望通過騰訊廣告的商品庫中臺和企業(yè)方自有的小程序進(jìn)行對接，不管你是做間夜，還是做度假，還是做郵輪。騰訊廣告內(nèi)部有一個商品庫中臺，你可以把小程序中的產(chǎn)品，上架到我們的商品庫中臺當(dāng)中，然后借由騰訊微信生態(tài)內(nèi)公私域的社交流量和MCN達(dá)人實(shí)現(xiàn)分發(fā)帶貨，用流量通路與經(jīng)營手段來實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

我們在這個過程做什么？我們會跟大家一起來討論，我們到底要掛什么樣的品類，在騰訊廣告的商品庫中臺實(shí)現(xiàn)怎樣的標(biāo)準(zhǔn)。我們最懂騰訊的用戶喜歡什么，可能是高凈值的用戶，可能是媽媽群，可能是各種各樣的私域群，然后甚至各種各樣的學(xué)習(xí)群。在這個群當(dāng)中，我們能不能幫客戶去進(jìn)行產(chǎn)品的分發(fā)和興趣的激活，這也是我們現(xiàn)在還在不斷打磨的一個產(chǎn)品解決方案。

我們內(nèi)部一直認(rèn)為旅游不同于快消，在電商渠道看到衣服好看就立即下單，旅游則需要持續(xù)對用戶進(jìn)行興趣的激發(fā)與好感度的培養(yǎng)。而秀美的圖片、有價值的攻略分享、達(dá)人的體驗(yàn)種草，這些都是我們對潛在游客進(jìn)行心智影響的有效方式。如今，這些能力全部匯集于微信生態(tài)內(nèi)，不論是公眾號、視頻號、更包括達(dá)人資源，全部匯集于此，并且我們致力于與合作伙伴持續(xù)探索旅游行業(yè)的共贏之路。

以上是今天我分享的內(nèi)容，希望在今年下半年，各位的生意繼續(xù)興隆，也希望明年大家在各自的戰(zhàn)場當(dāng)中，能找到一種全新突破的方式。謝謝大家！