同程旅行CMO白志偉：用“新供給”激活文旅消費新活力

9月12日消息，在2023環(huán)球旅訊峰會上，同程旅行CMO白志偉以“用‘新供給’激活文旅消費新活力”為演講主題，分享了他對于如何通過“新供給”激活文旅消費新活力的獨特見解。他認(rèn)為，如今旅游行業(yè)已經(jīng)迎來了爆發(fā)性的復(fù)蘇，而“新供給”是推動這一復(fù)蘇的關(guān)鍵。

白志偉強調(diào)，國民新旅游時代的到來，使得旅游復(fù)蘇中出現(xiàn)了一些新特點、新需求，這些新需求將為旅游行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。在供給端，旅游企業(yè)一方面需要打造更豐富的服務(wù)供給矩陣，另一方面要持續(xù)提升旅游產(chǎn)品的服務(wù)滿意度。

白志偉還強調(diào)了穩(wěn)定健康的旅游環(huán)境的重要性，認(rèn)為旅游企業(yè)可以賦能目的地政府或目的地景區(qū)，一起推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)升級和好內(nèi)容打造?；诖耍搪眯袑ⅰ奥糜?X”升級到2.0模式，通過“旅行+電競”、“旅行+音樂”、“旅行+市集”，在加快圈層滲透的同時，也在持續(xù)深度激活目的地。

圍繞新供給，同程旅行打造了公司的三維引擎，即全服務(wù)場景滲透、用戶需求全覆蓋、產(chǎn)業(yè)鏈深度賦能。他希望通過這種立體化的矩陣，能為消費者提供好的服務(wù)，也希望將來能與更多行業(yè)伙伴開展更深入的合作。

圖注：同程旅行CMO白志偉

（圖源環(huán)球旅訊）

以下為白志偉的演講全文：

非常高興今天又見到大家。去年我在臺上演講時，旅游業(yè)已經(jīng)放開，但大家對未來還有一點點不確定。經(jīng)過半年多的時間，整個行業(yè)迎來了局部的爆發(fā)性復(fù)蘇。整個OTA平臺看來增長得非常不錯，我們也剛發(fā)布了財報，對比2019年各個核心業(yè)務(wù)都有顯著的增長。

在今天上午，中國旅游協(xié)會副會長兼秘書長張潤鋼也講到，其實整個飯店或旅游行業(yè)的復(fù)蘇是不均勻的。其他的友商也講到，整個復(fù)蘇過程中還是有一點顛簸的。但整體上，就像上午James（梁建章）講的那樣，旅游行業(yè)未來十年仍然會有很好的增長。

我們看到的是，自疫情防控常態(tài)化以來，整個文旅行業(yè)的消費有大幅度的復(fù)蘇。當(dāng)然這個復(fù)蘇存在著一些新的特點，出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性變化。到底有哪些變化呢？我從我們同程旅行的角度來給大家分享一下。

首先，我們看一些今年行業(yè)的熱詞。比如說，淄博燒烤突然就火了，還有特種兵旅行成為大學(xué)生群體打卡的現(xiàn)象，還有CityWalk也成為我們普通百姓生活的一種方式。當(dāng)然更多的是，一些小眾目的地突然成了網(wǎng)紅。比如說，貴州村BA、天津跳水，也成為新晉網(wǎng)紅打卡地。這代表著什么？我們認(rèn)為整個旅游行業(yè)出現(xiàn)了碎片化、個性化、日常化的特點。

文旅消費成為普通人生活的一部分，而且文旅消費在普通人的消費中占比不斷在攀升，這在今年成為提振中國經(jīng)濟(jì)的一個重要亮點。當(dāng)然這也離不開各地政府的積極倡導(dǎo)。今年上半年，我們同程旅行平均每天迎來兩波洽談推廣的目的地政府，也感受到各地政府為了推廣自己的旅游產(chǎn)品，為消費振興的蓬勃熱情。當(dāng)然，正是大家的努力使很多原先不為眾人所知的小眾目的地成為了網(wǎng)紅。

如果從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看的話，我們看城市結(jié)構(gòu)中哪一部分的發(fā)展相對比較好呢？我們觀察到，一線城市繼續(xù)增長，增長更好的是非一線城市，特別是三線城市。

這其中有各種原因。第一，得益于技術(shù)的驅(qū)動以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得線上化率得以提升。線上化率的提升給了我們很多的推廣工具，讓很多目的地特別是非頭部的目的地，可以讓更多的人得以了解和前往體驗。第二，政策與資源的流動造就了新主流市場。在擴大消費的背景下，國家密集推出一系列政策，推動更廣大地區(qū)市場發(fā)展，也推動各個城市群的均衡發(fā)展。其中，也有人群的流動帶來消費轉(zhuǎn)移。此外，我認(rèn)為，美好鄉(xiāng)村也好，或者縣域城市的城鎮(zhèn)升級也好，帶動了三線城市整體消費水平的提升。在這些綜合因素的疊加下，文旅行業(yè)的供給越來越多樣化，而且越來越均衡發(fā)展，而不是僅聚集在部分的頭部。

我們也看到，基于非一線市場的巨大增量，旅游人群也出現(xiàn)一些非?？上驳淖兓?。首先，過去三年，年輕人被限制在很小范圍之內(nèi)活動，在疫情防控常態(tài)化后，他們有出去看一看的愿望。當(dāng)然，成長起來新中產(chǎn)、銀發(fā)族等等，都是我們“新一代旅行者”的代表。

我們認(rèn)為國民旅游新時代已經(jīng)到來，由此旅游市場衍生出了新需求、新渠道、新習(xí)慣等新的特點。

新的需求就意味著有新的供給需要去匹配。正好我前一段時間看了一篇《人民時評》的文章，我覺得它總結(jié)得非常到位，也符合目前我們公司正在做的事情，對我們整個行業(yè)的從業(yè)者都有比較好的啟發(fā)意義。所以，我摘抄在這里：

“旅游是綜合性產(chǎn)業(yè)，既是拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要動力，也是實現(xiàn)美好生活的重要內(nèi)容。我國旅游市場空間廣闊，要圍繞更好滿足人民日益增長的美好生活需要這個根本目的，緊跟文旅消費升級新趨勢、打造文旅產(chǎn)品新供給。”

從我們的理解來看，新的供給有兩個方面。

第一，有更豐富的服務(wù)供給矩陣。從我們的角度來看，旅游的人群增加了，大家喜歡的預(yù)訂方式和預(yù)訂途徑不一樣。在消費者可能用到的場景，我們都要去提供一個好的服務(wù)。此外，消費者出行的選擇多了，我們要給消費者盡可能多的選擇工具或者產(chǎn)品，滿足多樣化的需求。

第二個，要有一個穩(wěn)定健康的旅游環(huán)境。在這一方面上，政府帶領(lǐng)眾多企業(yè)去營造好的營商環(huán)境和旅游環(huán)境。同時，我認(rèn)為我們旅游企業(yè)也一樣可以去服務(wù)目的地政府或目的地景區(qū)，一起做產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)升級和好內(nèi)容打造。

從我們的角度來看，主要從三個方面來打造公司的三維引擎矩陣。

第一個維度的話，我們講X軸的全服務(wù)場景滲透。

我們看到消費者的預(yù)訂工具是多樣化的，從大家習(xí)慣的微信生態(tài)，通過微小程序預(yù)訂產(chǎn)品，或者以抖音、視頻號為代表的興趣類電商代表的新媒體生態(tài)去預(yù)訂，以及還有部分人習(xí)慣線下服務(wù)，到酒店或者到景區(qū)線下去預(yù)訂的產(chǎn)品。當(dāng)然，過去幾年或者現(xiàn)在依然很火的還有私域產(chǎn)品，還有相當(dāng)主流的一個預(yù)訂方式是通過App預(yù)訂。我們今年剛和華為一起聯(lián)合推出了服務(wù)宮格，大家在華為負(fù)一屏可以方便地找到生活中常用的各個服務(wù)功能。

此外，還有一些偏工具生態(tài)。隨著工具類產(chǎn)品的出現(xiàn)，圍繞工具類產(chǎn)品提供預(yù)訂場景也是一個形式。所以，我們在很多細(xì)分場景都做了深耕?？偟乃悸罚覀兪窍Ｍ詢?yōu)秀的垂直行業(yè)的服務(wù)能力，去賦能各個生態(tài)合作伙伴的各個服務(wù)場景。最終，我們希望做最好的旅行行業(yè)服務(wù)商，全面擁抱全場景生態(tài)，為消費者提供全方位的服務(wù)。

我們也在線下場景做了一些布局，比如我們在虹橋機場P6、P7的停車場出口做服務(wù)引導(dǎo)臺。大家如果有服務(wù)需求，我們也可以提供及時預(yù)訂和會員服務(wù)。我們也在大興機場等一些重要的樞紐機場做了線下的會員服務(wù)點。

第二個維度，我們是在Y軸全覆蓋用戶需求。隨著大家旅行場景的增多，大家的旅行需求也多元化。

我們這個行業(yè)，最早是機票預(yù)訂、酒店預(yù)訂，后來拓展到火車票預(yù)訂。現(xiàn)在可能又有城際巴士、公交地鐵、船票等等。類似的還有地面出行打車服務(wù)。我們希望把這些服務(wù)盡可能圍繞消費者的需求去做延伸，從“主動脈”延伸到每個“毛細(xì)血管”。從剛需出行，比如商旅、求學(xué)、教育、醫(yī)療等，過渡到度假玩樂，比如簽證服務(wù)、小團(tuán)游、定制游、親子游等產(chǎn)品。我們希望是打造一站式的服務(wù)平臺，為大家提供完整的旅行解決方案。

從X軸提豐富場景，從Y軸豐富產(chǎn)品，還有我們希望在Z軸的維度去賦能行業(yè)合作伙伴，讓大家有更好的服務(wù)鏈接消費者端和商戶端。

我們針對每個細(xì)分行業(yè)都提供了數(shù)字化的解決方案。比方說，針對客運企業(yè)的數(shù)字化。因為每個客運企業(yè)其實都是基本上以所在城市為基地，很少有連鎖化的，基本上每個城市和每個縣城都有一個自己的客運企業(yè)。這些客運企業(yè)既分散，信息化程度也低。所以原先乘坐巴士，大家都要去現(xiàn)場臨時買票。我們幫這些客運企業(yè)做了數(shù)字化之后，大家就可以方便的在線上預(yù)訂，還能夠知道每天的客運班次。這就解決了客運企業(yè)和消費者連接的問題。

再比如，住宿業(yè)的數(shù)字化。我們過去幾年也把整個酒店行業(yè)的PMS公司做了整合，目前可以提供幾萬家酒店提供信息化服務(wù)。經(jīng)過疫情的這幾年，大家習(xí)慣了線上化預(yù)訂，所以線上化比例越來越高。線上化預(yù)訂的話，要求大家的信息或者房間確認(rèn)速度會非?？?，所以有了我們數(shù)字化服務(wù)，我們基本上可以實現(xiàn)秒預(yù)訂?，F(xiàn)在，我們看到當(dāng)天預(yù)訂的酒店比例基本超過了95%，這意味著大家?guī)缀鯖]有出行焦慮，可以隨時隨地訂到自己想住的酒店。

還有機場的數(shù)字化。整體來講，機場數(shù)字化能力是非常好的，在這一方面我們也可以提供一些幫助。比如說，在發(fā)生一些航變或者天氣狀況的話，我們其實可以把目的地機場的信息與出發(fā)地的消費者進(jìn)行溝通。

最后是就是目的地的數(shù)字化。剛才我講過了二三線城市目的地的崛起，有眾多的目的地希望把自己的產(chǎn)品推薦給消費者。那怎么推薦呢？肯定不會是像以前發(fā)傳單的方式，我們希望能用一種高效的方式——互聯(lián)網(wǎng)流量分發(fā)方式。這需要一個好的系統(tǒng)，把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化、數(shù)字化。在這方面，我們也做了一個相對比較完善方案，我們也有很好的實踐案例，所以我們從XYZ軸三個方面給大家構(gòu)建了一個立體化的矩陣，希望給消費者提供好的服務(wù)，這當(dāng)然也實現(xiàn)了不錯的結(jié)果，也希望將來和大家有更深的合作。

過去幾年，我們一直倡導(dǎo)的是一個“旅行+”的概念，我們希望不僅僅是一個預(yù)訂平臺，而是希望做一些好玩的內(nèi)容和目的地的景區(qū)，一起把更好的內(nèi)容提供給消費者。今年以來，我們也確實做了很多嘗試，讓“旅行+”的2.0模式深度賦能目的地。

比如說，“旅行+電競”。大家都知道，電競是很多年輕人，或者是各個年齡階段都非常喜歡的一項活動。今年的杭州亞運會應(yīng)該是首屆把電競比賽作為官方的比賽項目的亞運會。截至2023年5月1日，中國大陸的LOL玩家數(shù)量達(dá)到了2.5億人，而電競用戶的忠誠度非常高。今年我們贊助的幾場電競比賽，他們現(xiàn)場比賽的門票一經(jīng)發(fā)售幾乎秒光。在這方面的話，我們也希望旅行和電競結(jié)合，然后吸引更多的年輕人到一些目的地去，所以我們結(jié)合王者榮耀和英雄聯(lián)盟這兩個頭部賽事，和很多目的地城市做的線下觀賽，取得了非常好的效果。

另外一方面的話，就“旅行+音樂”。過去幾年，大家聽音樂主要是在線上，很少有線下的機會，而今年，線下音樂節(jié)迎來了大爆發(fā)。每個周末，大家朋友圈都能刷到若干場演唱會或者音樂節(jié)。在這方面，我覺得“旅行+音樂”是一個非常好的結(jié)合，這既可以帶動目的地的消費，也給大家提供了新的旅游內(nèi)容，還有帶來新的滿足感，這也是我們新美好生活的一個典型代表。更重要的這些音樂節(jié)給目的地帶來了流量，更帶來了更多的年輕旅行者。

另外一種新的業(yè)態(tài)，就是“旅行+市集”。大家去一個目的地，原先就是去打卡拍照片，在目的地就停留幾個小時。很多目的地希望有游客也有流量，而不是游客在這幾個景區(qū)打完卡拍完照就走了。

這就需要目的地政府打造各種各樣活動吸引消費者。我們在這方面做了一些嘗試，比如說我們結(jié)合廣西三月三當(dāng)?shù)氐拿褡骞?jié)日做了一個市集活動，召集各種新奇好玩的店鋪或者一些店主，在桂林的大街上開了很多攤位。不論是本地人，還是外地游客都非常喜歡。所以類似這種活動，我覺得都可以把目的地的消費進(jìn)一步提升，也吸引更多的游客流動。

當(dāng)然還有“旅行+非遺”、“旅行+歷史”。今年國風(fēng)范國風(fēng)潮很火，漢服也在很多城市成為一個潮流的著裝，我們和洛陽博物館做了一場漢服秀，也獲得了非常好的流量和認(rèn)可，也沖上了微博熱搜。

我們也和部分景區(qū)做的“超級目的地計劃”，除了景區(qū)為主，也加了很多目的地的內(nèi)容，做了很多目的地的文創(chuàng)和產(chǎn)品。這也是希望延長大家消費時長，能讓大家的旅行更加有趣味。

當(dāng)然我們還賦能了各地目的地政府，做了各種各樣的解決方案，把他們的旅游產(chǎn)品推薦給廣大的消費者，讓更多的小眾目的地成為網(wǎng)紅打卡地。

最后，經(jīng)過疫情三年的洗禮，整個行業(yè)迎來了一個很好的復(fù)蘇。同程旅行希望能夠和整個行業(yè)共生，和伙伴同行，與用戶同頻，打造我們旅行行業(yè)更美好的未來。我認(rèn)為未來十年會有很好的增長，我們整個旅游行業(yè)整體都會欣欣向榮。

謝謝各位。