9月10日消息，在2023 環(huán)球旅訊峰會主論壇上，美團(tuán)住宿事業(yè)部總經(jīng)理何瀟以“住著玩?zhèn)€遍”為主題進(jìn)行了演講，深入探討了消費(fèi)者休閑度假需求的變化。

何瀟指出，從“美團(tuán)訂酒店，住著玩?zhèn)€遍”的新slogan，到2023年必住榜的發(fā)布；從 “熱點(diǎn)日歷”、“煥新計(jì)劃”，到吃行住游購?qiáng)实榷鄨鼍暗娜诤希缊F(tuán)正在持續(xù)發(fā)力，滿足更多消費(fèi)者 “住著玩”需求，幫助商家更好地贏在未來。

此外，何瀟在演講中透露，今年必住榜上榜的酒店里面，有22家是1990年以前就開業(yè)的酒店。而這些酒店中增速最快的人群是18到25歲的用戶，他們的住宿增幅對比2019年達(dá)到了100%。

她也總結(jié)了年輕群體幾個(gè)關(guān)鍵詞：“會省會花” 、“說走就走”、 “悅己消費(fèi)”。第一個(gè)，會省會花。2023年，年輕用戶異地住宿ADR顯著高于本地住宿ADR，對比2019年也提升明顯，這個(gè)增幅在所有群體中最高。他們?nèi)粘Ｖ锌赡軙容^節(jié)省，但在出游場景下是非常愿意投入的。第二個(gè)，說走就走。相比2019年，年輕群體今年的異地住宿頻次增幅達(dá)到10%，這也是所有群體中增幅最高的。年輕人的出游決策更為灑脫，探索欲也更強(qiáng)，走進(jìn)任何一座城，走遍大街小巷。第三個(gè)，悅己消費(fèi)。電競酒店的ADR較普通類型有了25%的增長。

圖注：美團(tuán)住宿事業(yè)部總經(jīng)理何瀟

（圖源環(huán)球旅訊）

以下是何瀟演講全文：

大家好，時(shí)隔八個(gè)月的時(shí)間，我們又能夠在此地此時(shí)見面。時(shí)間如梭。消費(fèi)者迫不及待要出行的熱情，還有一輪輪的假期，都讓我感受到，在這個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇階段，我們要更快一點(diǎn)，爭取做得更多一點(diǎn)。但是在這些需求爆發(fā)的背后，在這一輪輪數(shù)據(jù)增長的背后，我們最應(yīng)該去用心觀察和體會的是，消費(fèi)者到底發(fā)生了什么樣的變化。

稍微總結(jié)一下，可能就叫“過程大于目的”。怎么去理解這句話呢？就是消費(fèi)者在整個(gè)行程中，更注重的是體驗(yàn)，更注重的是如何讓整個(gè)旅行時(shí)光充實(shí)。而旅行本身，不管是出遠(yuǎn)門還是出門兒，對他來說已經(jīng)沒有那么重要了。

國家統(tǒng)計(jì)局在8月份首次明確提出了“服務(wù)零售”概念，未來，商品零售和服務(wù)零售作為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的重要數(shù)據(jù)，將會分開統(tǒng)計(jì)。今年1月到7月，服務(wù)零售額同比增速達(dá)到20.3%，遠(yuǎn)超商品零售。

如果把這個(gè)數(shù)據(jù)折射到消費(fèi)者的變化來看，實(shí)際上是強(qiáng)調(diào)了如何滿足消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，讓他們有更好的體驗(yàn)。過去在以商品零售為主的時(shí)代，消費(fèi)者的滿足感建立在商品到手之前。一旦商品到手之后，這個(gè)滿足感就不再存在了。而當(dāng)下對于用戶來講，真正的滿足感是建立在整個(gè)體驗(yàn)的過程。這就是我剛剛講到“過程大于目的”。在整個(gè)增長的背后，希望大家能夠和我們一起去感受。

我們新的slogan叫“美團(tuán)訂酒店，住著玩?zhèn)€遍”。它背后體現(xiàn)的就是我剛剛講到的“過程大于目的”。第二個(gè)非常重要的點(diǎn)是，“玩兒”實(shí)際上是一個(gè)廣義詞。它包含了用戶抵達(dá)酒店之后在店內(nèi)的時(shí)間，也包括在整個(gè)旅途的時(shí)間。我們?nèi)绾文軌蚪o用戶提供完整的體驗(yàn)、好的旅程，這是美團(tuán)在未來一段時(shí)間，要去長期努力去奮斗的。與此相關(guān)的是，我們今年也推出了大眾點(diǎn)評必住榜。我們9月6日也進(jìn)行了頒獎(jiǎng)。

必住榜這一次到底跟原來有什么不一樣？我覺得這里邊有一個(gè)“變“”和一個(gè)“不變”。

首先不變的是，我們完全是以消費(fèi)者的真實(shí)評價(jià)作為榜單的唯一標(biāo)準(zhǔn)。所有入選必住榜的酒店，都是基于大眾點(diǎn)評上的評價(jià)去篩選出來的，是用戶所喜愛的。

這個(gè)變化也非常重要。過去是一個(gè)綜合型的必住榜，既有商旅的住宿，也有休閑度假的住宿，以及本地需求的住宿。今年開始，我們明確把這個(gè)榜單定義成一個(gè)休閑度假榜單，有了九大主題（自然風(fēng)光、親子玩樂、城市美景、特色建筑、溫泉泡湯、設(shè)計(jì)感、假日美宿、滑雪、露營）。我做了一些簡單的歸納。第一個(gè)分類是圍繞著人，包括親子、滑雪、露營，都是有一群人在一起，基于熱愛，基于情感，才能去享受這個(gè)旅行的過程；第二類是以特色為主的，包括特色建筑、設(shè)計(jì)感之類的，這是基于大家以特色建筑和特色體驗(yàn)作為出行的目的而設(shè)置的分類；還有一類就是以度假為主的，更偏小眾的假日美宿等。

我們也實(shí)實(shí)在在幫助商家?guī)チ艘恍┙Y(jié)果。以2021年榜單舉例，收藏?cái)?shù)、瀏覽數(shù)和銷售額總體的增幅都是超過了25%。實(shí)際上，我們昨天的頒獎(jiǎng)會也進(jìn)行了“必住榜”酒店產(chǎn)品的直播，當(dāng)天就有3200萬元的銷售額，三亞海棠灣開維費(fèi)爾蒙酒店實(shí)現(xiàn)了單品銷售超過300萬元的效果。一方面代表了消費(fèi)者對于必住榜的認(rèn)可，另一方面也是實(shí)實(shí)在在地給上榜的商家?guī)砹烁蟮钠毓狻Ｎ覀兿Ｍ軌蛲ㄟ^榜單長期為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

講了這個(gè)榜單之后，我們來看看年輕的用戶到底在關(guān)心什么。今年必住榜上榜的酒店里面，有22家是1990年以前就開業(yè)的酒店。而這些酒店中增速最快的人群是18到25歲的用戶，他們的住宿增幅對比2019年達(dá)到了100%。

相信大家都覺得抓住年輕人，其實(shí)就是抓住了未來一段時(shí)間的需求。我們也總結(jié)了年輕群體幾個(gè)關(guān)鍵詞：“會省會花” 、“說走就走”、 “悅己消費(fèi)”。

第一個(gè)，會省會花。2023年，年輕用戶異地住宿ADR顯著高于本地住宿ADR，對比2019年也提升明顯，這個(gè)增幅在所有群體中最高。他們?nèi)粘Ｖ锌赡軙容^節(jié)省，但在出游場景下是非常愿意投入的。

第二個(gè)，說走就走。相比2019年，年輕群體今年的異地住宿頻次增幅達(dá)到10%，這也是所有群體中增幅最高的。年輕人的出游決策更為灑脫，探索欲也更強(qiáng)，走進(jìn)任何一座城，走遍大街小巷。

第三個(gè)，悅己消費(fèi)。電競酒店的ADR較普通類型有了25%的增長。我還想分享一個(gè)數(shù)字，現(xiàn)在年輕的商旅用戶，在商旅場景也會選擇電競酒店，尤其是男性。這也值得大家去關(guān)注，這些新的消費(fèi)者到底需要什么，怎么能夠滿足好他們一次出行。

我們再放到一個(gè)更大的市場上來看，大家都還在選什么樣的酒店，選什么樣的目的地。

像貴州的村超、村BA，還有周杰倫等各個(gè)明星的演唱會，都有非常火爆的需求。還有我們看到有些用戶為了追求美食而去了一座城市，像本地人一樣去體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐某院韧鏄??？梢钥吹剑瘛癈ity walk”“海鮮市場”“菜市場”相關(guān)的搜索，都在大幅提升。而這些搜索背后實(shí)際上是用戶在選擇酒店、篩選位置的時(shí)候的一個(gè)非常重要的標(biāo)準(zhǔn)。我們看到周邊有網(wǎng)紅菜市場、濱江步道跑道的酒店，其瀏覽量和預(yù)訂量都是在大幅上升的，這也意味著不同的用戶在出行的時(shí)候，選擇更加多樣化，不完全聚焦在核心商圈或核心目的地，它其實(shí)會有一些分散性。

我們認(rèn)為，整個(gè)旅游市場的變化叫旅游生活化，或者叫旅游當(dāng)?shù)鼗?。過去，旅游是旅游，生活是生活?，F(xiàn)在，生活服務(wù)和旅游休閑的邊界正在逐漸模糊，旅客希望像本地人一樣去體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣睢?/p>

我前段時(shí)間看到一句話，形容得非常好，說年輕人現(xiàn)在住酒店是辦完入住之后，開始在這刷劇聊天，然后點(diǎn)個(gè)外賣，等到半夜出去吃宵夜，第二天睡到自然醒。這是現(xiàn)在很多用戶去體驗(yàn)一座城市的方式。所以理解這些變化，抓住這些變化，對我們就顯得尤為重要。

我們也對這個(gè)數(shù)據(jù)做了一些整理，把它定義為三類流量。第一個(gè)叫瞬時(shí)流量。瞬時(shí)流量如果經(jīng)營得好，就能變成脈沖式的流量。如果這個(gè)地方能夠結(jié)合供給進(jìn)一步去優(yōu)化的話，能夠形成周期性的流量。

怎么去理解呢？演唱會、考試的這種場景，其實(shí)它就叫瞬時(shí)流量。因?yàn)橐粋€(gè)活動(dòng)，一個(gè)事件能夠快速帶來流量的增長，比方說我們今年看到的淄博，其實(shí)它在早期的時(shí)候，就是一個(gè)瞬時(shí)流量。

我們看第二張圖，這也是美團(tuán)關(guān)于淄博的數(shù)據(jù)。因?yàn)槌鞘泻彤?dāng)?shù)氐慕?jīng)營者有效地管理了大家的長期預(yù)期，讓這個(gè)城市能夠長期被用戶所選擇之后，形成了脈沖式的流量。淄博在五一火完之后，一直到現(xiàn)在，每個(gè)周末的流量都是過去數(shù)倍的增長。這就意味著，這里的經(jīng)營者其實(shí)不僅僅享受了一個(gè)短期的瞬時(shí)流量，而是能夠長期經(jīng)營，能夠長期獲益。

另外一個(gè)是周期性流量。如果這個(gè)目的地能夠更好地去進(jìn)行打造，長期吸引用戶，周期性流量就會變成像我們看到的在公共假期，還有在一些特殊的時(shí)點(diǎn)，能夠持續(xù)帶來異地的用戶、異地的消費(fèi)。

前面大家都有講到，今年的暑期其實(shí)結(jié)束得更早一點(diǎn)。但是這個(gè)更早一點(diǎn)，怎么被供給端感知到，就變得非常復(fù)雜。美團(tuán)在今年也上線了“熱點(diǎn)日歷”，不同角色、不同頻次的使用對于收益的差異非常大。數(shù)據(jù)顯示，與前臺角色相比，管理者關(guān)注熱點(diǎn)多的店平均訂單量高35%，轉(zhuǎn)換到收益的話，可能增幅會更大。所以說，我們?nèi)绾文軌虬蚜髁块L效地經(jīng)營好，還是要去發(fā)現(xiàn)流量更早的洞察需求。歡迎大家使用我們的“熱點(diǎn)日歷”小工具，幫助大家更好地去把握每一次機(jī)會。

講完流量之后，結(jié)合“住著玩?zhèn)€遍”，我還想講講我們基于全服務(wù)場景下的數(shù)據(jù)。去年我們有講到“不止住宿”，講到托管式營銷，其實(shí)它主要面向的都是全服務(wù)商家。這個(gè)背后主要的思考還是整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和整個(gè)國家在高質(zhì)量發(fā)展的前提下，到底全服務(wù)酒店的收益模型會變成什么樣？對我們來說，我們希望和整個(gè)行業(yè)一起去探索，如何讓全服務(wù)商家在當(dāng)下能夠讓用戶走進(jìn)它，體驗(yàn)它，愛上它。

我們把全服務(wù)酒店里的房、餐等品類，都通過銷售來統(tǒng)一負(fù)責(zé)，然后幫助商家把酒店全面地展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。也有一些簡單的數(shù)據(jù)可以體現(xiàn)，套餐的入住間夜同比2022年有200%的增長。餐房加在一起的銷售額整體也有150%的增長。

當(dāng)然我覺得這還是一個(gè)開始。在這件事情上我們不是老師，也是和一群在上路的創(chuàng)業(yè)者共建共創(chuàng)共享成果。希望大家對我們的工作也可以多提意見。我們計(jì)劃組織一個(gè)顧問團(tuán)，一起就全服務(wù)未來的長期發(fā)展和轉(zhuǎn)型進(jìn)行深入的探討和研究，進(jìn)一步幫助全服務(wù)的酒店在當(dāng)下去服務(wù)好消費(fèi)者。

我們還有一些數(shù)據(jù)，簡單總結(jié)了一下過去我們在哪些地區(qū)的增速是比較好的，一個(gè)是分區(qū)域來看，西北、西南和華東是非常不錯(cuò)的。第二個(gè)是分城市，五線及以下、新一線、二線都有非常好的恢復(fù)。還有高增速的城市，像西寧、柳州、蘭州、秦皇島、溫州，它們的增長速是遠(yuǎn)超新一線和一線城市，這些對大家在下沉市場的布局有一些參考的價(jià)值。

講完了這些之后，我最后還想來講講我們一直在思考的一個(gè)問題。去年我們是為全服務(wù)酒店做托管式的營銷。今年我們還在思考，美團(tuán)服務(wù)的有集團(tuán)商家，有單體商家，可能有電競商家，也有全服務(wù)商家，我們?nèi)绾文軌蜃屗蓄愋偷纳碳叶寄軌蚝唵我稽c(diǎn)在平臺上運(yùn)營，不需要大家每個(gè)人都變成專業(yè)人士，大家只需要相信平臺，讓平臺通過對于用戶的洞察，對于數(shù)據(jù)的洞察，結(jié)合我們的工具，能夠在平臺上更簡單的經(jīng)營。

今年我們也推出了兩個(gè)非常重要的新的產(chǎn)品。一個(gè)是昨天我們在必住榜的發(fā)布會上，有講到我們推出了對于集團(tuán)客戶的“BEST營銷解決方案”。這個(gè)可以解決什么呢？過去我覺得對于大家的營銷工作最難的是說，我其實(shí)看不到這么多數(shù)據(jù)，或者說我只能看到自己的數(shù)據(jù)。我們現(xiàn)在解決的是能夠幫助大家在平臺上首先鎖定自己的目標(biāo)用戶群體，然后通過全鏈路來幫助你去建立和用戶的互動(dòng)提效。這個(gè)全鏈路和全平臺指的是整個(gè)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評和我們小程序的這個(gè)三端的平臺。通過整個(gè)流程的優(yōu)化，幫助大家最終實(shí)現(xiàn)獲客和提效。

但是整個(gè)鏈條最難的部分，實(shí)際上是在第一個(gè)環(huán)節(jié)。每個(gè)集團(tuán)其實(shí)都非常想要很多的客人。但實(shí)際上真正的目標(biāo)客群是誰？我們能夠幫助集團(tuán)一起去定位清楚這個(gè)畫像。之后就開啟了整個(gè)營銷解決方案的過程。同時(shí)我們也推出了BGI的品牌指數(shù)，能夠幫助每一個(gè)集團(tuán)的品牌去看清楚自己所處的位置，如何通過幾百個(gè)指標(biāo)來指引大家根據(jù)不同的市場、不同的場景、不同的地區(qū)、不同的人群去經(jīng)營。

第二個(gè)是面向單體商家的，我們把它簡單地叫做“三位一體”。這里邊包含了基礎(chǔ)的HOS，就是你在平臺上最基本的綜合運(yùn)營，也包括了我們新的智能營銷系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)能夠幫大家在平臺上獲取流量，不需要每天都去報(bào)各種活動(dòng)，實(shí)時(shí)地關(guān)注到底都有哪些變化。

第三個(gè)是我們現(xiàn)在在做的百億神券?？赡艽蠹乙部吹搅?，這個(gè)神券能夠很好地在平臺內(nèi)多場景多賣場獲客。

最后，我們還是希望能夠幫助大家沉淀核心用戶。這是我們現(xiàn)在在做的這個(gè)優(yōu)美會，接下來會有很大的升級。它會打通全平臺所有品類的流量，包括外賣、到餐、到綜等各個(gè)品類。對于單體商家來講，雖然我剛剛講到三位一體，但實(shí)際上最簡單的就是把這一系列的工作交給我們的業(yè)務(wù)經(jīng)理，讓他給你提供更專業(yè)的建議。然后在系統(tǒng)和工具的支持下，讓我們能夠把握住每一次瞬時(shí)流量，把握好脈沖流量，爭取讓我們到店的生意能夠變成周期性的生意。這樣的話我們能獲取穩(wěn)定的客源，及時(shí)把握用戶需求變化。

這是讓營銷變得更簡單的這個(gè)部分。這個(gè)部分它比較偏線上，我還想講講我們在最近供給端的一些數(shù)據(jù)表現(xiàn)。這三大問題是我們篩選出來的。針對不同類型的酒店，在用戶端最不滿意的是什么？主要是單體酒店的服務(wù)問題，還有中端經(jīng)濟(jì)型的價(jià)格問題。價(jià)格問題可能大家都看到了非常多的文章，但是這個(gè)背后我認(rèn)為還是用戶預(yù)期和實(shí)際體驗(yàn)中間的差距造成的。因?yàn)榭傮w來講，供需其實(shí)是決定了價(jià)格的。但是用戶的預(yù)期和實(shí)際的體驗(yàn)中間的這個(gè)差距，如果經(jīng)營者不能很好地填補(bǔ)，最終是很難提升用戶滿意度的。

今年以來，價(jià)格的差評率對比2019年提升了一半。

在接下來的十一，我希望通過大家共同的努力，這個(gè)數(shù)字不要再有提升了。我們爭取一起通過努力，縮小消費(fèi)者的預(yù)期和實(shí)際體驗(yàn)之間的差距，讓我們更好的去服務(wù)消費(fèi)者，不要讓消費(fèi)者出行熱情，因?yàn)槲覀兊姆?wù)和價(jià)格而被消磨掉。

這個(gè)數(shù)據(jù)還有一部分是關(guān)于經(jīng)營年限。我們在今年提出了煥新計(jì)劃，希望能夠幫助商家把更好的產(chǎn)品提供給用戶。而這個(gè)背后實(shí)際上最重要的是，我們希望行業(yè)里邊最先進(jìn)的工廠，最好的工藝，最優(yōu)秀的服務(wù)商和供應(yīng)商，不僅僅是服務(wù)于某一類客戶。我們現(xiàn)在正在把這些服務(wù)商、供應(yīng)商、工廠還有工藝，通過美團(tuán)幫助大家提供最高效的連接和服務(wù)，形成工業(yè)一體化來助力整個(gè)行業(yè)的升級換代。

對于美團(tuán)酒店來講，其實(shí)物理世界一直不是我們最擅長的。但是我們希望整合所有物理世界里邊最好的資源幫助整個(gè)行業(yè)升級換代。這個(gè)底層實(shí)際上由幾個(gè)核心能力去組成。一方面，整個(gè)數(shù)字世界，美團(tuán)有服務(wù)零售和商品零售的數(shù)百個(gè)品類支撐。第二層是模型和算法，對于B端商家我們是做了非常多的探索的。

舉一個(gè)小的例子，我們今年幫助成都的一家商家做了整個(gè)升級換代。三個(gè)月，它的RevPAR從100左右提升到超過300，出租率超過90%。在商家看來，他非常放心把這件事情交給美團(tuán)。

不管是單體還是連鎖商家，我們希望能夠幫助大家無憂換新，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)和預(yù)期基本保持一致，甚至超預(yù)期。這是我們覺得一個(gè)行業(yè)如果要長期欣欣向榮一定要做的事情。而且整個(gè)行業(yè)如果都付諸實(shí)踐，在下一個(gè)時(shí)代能夠繼續(xù)保持競爭力，我認(rèn)為這也是我們義不容辭的一項(xiàng)工作。當(dāng)然這項(xiàng)工作對我們來說，我們也是一個(gè)學(xué)生，剛剛進(jìn)入這個(gè)市場，剛剛開始幫助大家一起去打磨新的產(chǎn)品，建造整個(gè)流程。如何能夠最終實(shí)現(xiàn)先進(jìn)技術(shù)和軟硬結(jié)合，希望大家多給我們提意見。

感謝大家。