Meta發(fā)布節(jié)慶大促銷洞察報(bào)告，助力中國(guó)商家致勝年終購(gòu)物季

秋意漸起之時(shí),出海商家也將進(jìn)入一年里最后一個(gè)高峰購(gòu)物季,年終能否拿出亮眼的成績(jī)單,有相當(dāng)一部分取決于四季度的節(jié)日大促能否再攀高峰。而猶如這個(gè)季節(jié)的天氣,走過(guò)了疫情的全球經(jīng)濟(jì)也是乍暖還寒,通貨膨脹的陰影下,人們是否還會(huì)熱衷參與對(duì)節(jié)慶購(gòu)物,他們的消費(fèi)習(xí)慣有何變化?

基于Meta委托YouGov對(duì)全球31個(gè)市場(chǎng)的38,000多名18歲以上的假日購(gòu)物者進(jìn)行的調(diào)研,Meta近期發(fā)布了針對(duì)節(jié)慶大促的最新洞察,幫助出海商家和品牌把握最新的消費(fèi)者行為變化、趨勢(shì),為制定節(jié)日季和大促日營(yíng)銷計(jì)劃提供靈感,助其打造更符合消費(fèi)者預(yù)期的大促購(gòu)物體驗(yàn)。

經(jīng)濟(jì)不確定性增加,節(jié)日大促購(gòu)物熱情不減

在經(jīng)濟(jì)面臨諸多不確定的時(shí)期,人們?cè)谙M(fèi)上持謹(jǐn)慎態(tài)度,但并非所有地區(qū)的消費(fèi)者都在抑制支出,尤其是在節(jié)慶促銷時(shí)期。此次調(diào)研顯示,受訪購(gòu)物者減少支出的意愿增加了4%,但有超過(guò)三分之一的人表示,他們計(jì)劃增加節(jié)慶購(gòu)物季的支出。

從數(shù)據(jù)上看,人們計(jì)劃用于假日季購(gòu)物所的支出在逐年增加,但這種增長(zhǎng)更多是由于物價(jià)上漲帶來(lái)的銷售額增長(zhǎng),而不是銷量增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)在亞太地區(qū)尤為顯著。亞太地區(qū)消費(fèi)者計(jì)劃用于大促的支出達(dá)每人382美元,相比前一年增加14%,增幅最大。

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相關(guān)因素的敏感度仍然很高,在影響假日購(gòu)物的因素中,87%的人選擇了價(jià)格,82%的人選擇折扣,選擇免運(yùn)費(fèi)的人也達(dá)到82%。與之相應(yīng)地,節(jié)日大促購(gòu)物者最關(guān)心的話題,除了預(yù)算,就是如何在大促期間達(dá)成最優(yōu)惠的交易,因此他們依然會(huì)以同樣的熱情追逐最優(yōu)惠的價(jià)格。

在通脹導(dǎo)致的物價(jià)上漲的環(huán)境下,消費(fèi)者在節(jié)日大促期間有更大的機(jī)會(huì)找到便宜的商品,并靈活地分?jǐn)傎?gòu)買成本。這也在某種程度上說(shuō)明,經(jīng)濟(jì)下行期間,節(jié)日促銷的重要性非但沒有下降,反倒更加重要。

通脹壓力下,大促購(gòu)物者更加理智

報(bào)告也顯示,年終購(gòu)物者制定計(jì)劃和開始購(gòu)物的周期在被拉長(zhǎng),且曲線趨于平緩。越來(lái)越多的消費(fèi)者從10月、11月就開始為年終購(gòu)物季做計(jì)劃,只有三分之一的假日購(gòu)物者會(huì)等到12月才著手準(zhǔn)備。雖然12月仍然是購(gòu)物的高峰,購(gòu)物曲線整逐漸趨于平緩,甚至有越來(lái)越多的受訪者表示,他們沒有固定的時(shí)段來(lái)進(jìn)行節(jié)日購(gòu)物,這部分消費(fèi)者在2022年的占比已經(jīng)增長(zhǎng)到13%。

年終購(gòu)物者變得更加理性,除了時(shí)間,他們也在其他方面做出調(diào)整,以更好地利用季節(jié)性的折扣或者挑選更便宜的替代品。比如,他們會(huì)比平時(shí)更多地使用在線渠道進(jìn)行搜索和購(gòu)買,而且不太可能由線上轉(zhuǎn)向線下購(gòu)物。

促銷活動(dòng)數(shù)量越來(lái)越多,對(duì)于參與所有還是部分活動(dòng),年終購(gòu)物者整體而言沒有表現(xiàn)出明顯的傾向性,但年輕一代會(huì)更愿意參加多個(gè)活動(dòng)。歐美地區(qū)仍以“黑色星期五”(Black Friday)和“網(wǎng)絡(luò)星期一”(Cyber Monday)為主導(dǎo)。在亞太地區(qū),“雙十一”、“雙十二”、“黑五”、“網(wǎng)一”的年終購(gòu)物季支出旗鼓相當(dāng)。上述促銷活動(dòng)大多是在區(qū)域范圍內(nèi)表現(xiàn)強(qiáng)勁,只有“雙十一”購(gòu)物節(jié)在全球范圍內(nèi)獲得了一定的影響力。

提前和分散年終購(gòu)物,以及更多采用線上途徑等新等變化,可以看作是消費(fèi)者抵御通脹和生活成本上漲的一種努力。在此背景下,Meta建議出海商家和品牌提早布局,通過(guò)提前發(fā)布促銷活動(dòng)或者推出新產(chǎn)品來(lái)為自己增勢(shì),盡早“積蓄熱情”,更好地把握年終購(gòu)物季。品牌也可以考慮開展常態(tài)化促銷和大促活動(dòng),讓品牌在當(dāng)?shù)厣钊肴诵?從而及時(shí)捕獲消費(fèi)者的購(gòu)買意圖信號(hào)。

四類節(jié)日購(gòu)物者,為細(xì)分市場(chǎng)定位提供靈感

基于對(duì)年終購(gòu)物者購(gòu)物動(dòng)機(jī)和習(xí)慣等因素等分析,Meta也揭示了四類不同的節(jié)日購(gòu)物者,幫助商家和品牌更有針對(duì)性針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略,以提升互動(dòng)性和個(gè)性化水平。

首先是占據(jù)年終購(gòu)物者39%的節(jié)日愛好者,他們對(duì)節(jié)日慶?；顒?dòng)的熱鬧氣氛情有獨(dú)鐘,會(huì)在此期間購(gòu)買節(jié)日禮物。他們多采用早鳥式購(gòu)物,在10月份就會(huì)開始制定計(jì)劃或者開啟節(jié)日購(gòu)物,11月份就完成了節(jié)日購(gòu)物。這類購(gòu)物者喜歡個(gè)人性化購(gòu)物體驗(yàn),也常常借助Meta 旗下平臺(tái)獲取購(gòu)物靈感和完成購(gòu)物買。

其次是占比23%的精明購(gòu)物者,他們更追求品質(zhì)和高性價(jià)比,會(huì)花時(shí)間收集信息,而且在將線上和線下的使用線上渠道進(jìn)行研究和比較后,更有可能在線下購(gòu)買。這類大促購(gòu)物者也是早鳥型的,會(huì)提早制定計(jì)劃并較早完成購(gòu)買。

第三類是占比20%的理性購(gòu)物狂,他們享受購(gòu)得特惠商品的快感,參加大促活動(dòng)也是因?yàn)闊o(wú)需花太多錢就能享受購(gòu)物體驗(yàn)。這類購(gòu)物者一年可能會(huì)參加多個(gè)大促活動(dòng),而且傾向于通過(guò)分期付款等方式分?jǐn)傎?gòu)物成本。

最后就是占比18%的網(wǎng)紅粉絲,這類購(gòu)物者喜歡購(gòu)買自己在社交媒體上探索發(fā)現(xiàn)的商品或內(nèi)容創(chuàng)作者推薦的商品。在節(jié)日購(gòu)物季期間,他們往往較晚才開始制定計(jì)劃和完成購(gòu)買。

消費(fèi)者愿意嘗試新品牌,新平臺(tái)和新工具有望大展拳腳

報(bào)告顯示,在年終購(gòu)物季,消費(fèi)者的心態(tài)也更加開放,探索和發(fā)現(xiàn)新品類、新商品的意愿日益強(qiáng)烈,尤其是在北美地區(qū)。94%的受訪購(gòu)物者表示他們有可能會(huì)在節(jié)日大促期間嘗試新品牌,這些新品牌最有可能出現(xiàn)在食品、服裝、電子產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、奢侈品以及玩具五大品類。

與此同時(shí),短視頻和創(chuàng)作者在節(jié)日大促中的威力日益顯現(xiàn),尤其是在Z世代和千禧一代的購(gòu)物者中。有超過(guò)一半的Z世代/千禧一代節(jié)日購(gòu)物者表示,他們通過(guò)社交平臺(tái)上的視頻發(fā)現(xiàn)了新的品牌和產(chǎn)品。通過(guò)創(chuàng)作者/KOL在社交媒體上發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品和服務(wù)的情況,也在各個(gè)地區(qū)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),北美地區(qū)實(shí)現(xiàn)了6%的最大增幅。近一半的Z世代/千禧一代節(jié)日購(gòu)物者表示,如果有值得信賴的創(chuàng)作者推廣,他們可能會(huì)決定更快做出購(gòu)物決策。

此外,商務(wù)即時(shí)通訊也在成為聯(lián)系品牌與商家的關(guān)鍵工具,尤其是年輕一代,會(huì)更多通過(guò)即時(shí)商務(wù)通訊與品牌建立更緊密的個(gè)人聯(lián)系。在節(jié)日購(gòu)物季,全球有47%購(gòu)物者使用商務(wù)即時(shí)通訊與企業(yè)進(jìn)行溝通,在北美地區(qū),該比例甚至達(dá)到58%。方便和快捷是這些購(gòu)物者選擇商務(wù)即時(shí)通訊工具的最主要的原因。

在大促購(gòu)物中,Meta技術(shù)仍是消費(fèi)者依賴有加的領(lǐng)先線上信息來(lái)源地,48%的年終購(gòu)物者通過(guò)Meta的平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了新品牌/產(chǎn)品。也有許多商家依托Meta技術(shù)在節(jié)日大促中提升了營(yíng)銷表現(xiàn),尤其借助Meta自去年開始推出和不斷迭代的人工智能營(yíng)銷解決方案——Meta賦能型廣告產(chǎn)品系列。2022 年第四季度,廣告主獲得的轉(zhuǎn)化量比去年同期高出 20% 以上。此類AI營(yíng)銷工具也將在年終大促中發(fā)揮更大的作用,幫助商家和品牌提升效率,覆蓋更廣泛的人群,取得驕人的大促業(yè)績(jī)。Meta將在后續(xù)發(fā)布的購(gòu)物季指南中提供更多相關(guān)建議。