拼多多Temu登陸東南亞，跨境電商行業(yè)大震蕩

Temu要以迅雷不及掩耳盜鈴之勢席卷東南亞。

日前，拼多多跨境平臺Temu繼上線智利站點后，又正式推出了其在東南亞地區(qū)的第一個站點——菲律賓站，邁出了進(jìn)軍東南亞市場的第一步。

（Temu覆蓋站點。圖源：Temu官網(wǎng)截圖）

與其他站點相似的是，Temu同樣提供了低至一折的大額折扣、多種滿減優(yōu)惠以及免費退款等優(yōu)惠措施。當(dāng)用戶打開菲律賓站點首頁，最先可以發(fā)現(xiàn)的就是90%的優(yōu)惠折扣，然后在下單頁面，用戶還可以看到包郵、免費退款等優(yōu)惠信息。

根據(jù)秒殺活動頁面顯示，目前已有不少商家單個產(chǎn)品的銷量突破了10萬。

由此可見，Temu的低價擴(kuò)張打法已經(jīng)在菲律賓奏效了，后續(xù)隨著東南亞站點的相繼開放，Temu或?qū)⒃跂|南亞市場獲取到更大的增量。

值得注意的是，上個月，Temu相繼開放日本和韓國站點，加速擴(kuò)大了東亞市場版圖，而今本月Temu在上線智利站點不久后，又將目光放在了東南亞市場上，似乎有意要在亞太電商市場留下濃墨重彩的一筆。

截至目前，Temu已經(jīng)覆蓋全球38個市場，其中包括亞洲、歐洲、北美、拉美以及大洋洲等諸多國家和地區(qū)。

下載量方面，今年二季度，Temu 應(yīng)用安裝量從一季度的3100萬躍升至7400萬，下載量在全球排第九，而截至第二季度末，Temu 的全球下載量已達(dá)1.2 億次，其中最早進(jìn)入的美國下載量已超7000萬次。

可見，Temu正在以迅雷不及掩耳之勢在全球市場迅速攻城略地，一點一點地分割行業(yè)頭部玩家手中的蛋糕。

回顧Temu的戰(zhàn)略布局，不難發(fā)現(xiàn)，自去年9月上線以來，其為了實現(xiàn)全球擴(kuò)張的野心，首先選擇在個人消費能力較強(qiáng)的歐美市場開疆拓土，而后才開始滲透個人消費能力較弱的東南亞、拉美、中東等新興市場。

單從打法來看，Temu的商業(yè)邏輯是先以低價策略占據(jù)成熟電商市場和高購買力市場，再以低價策略攻占新興電商市場和中低購買力市場。

細(xì)化到東南亞市場上，Temu也同樣沿襲了這個商業(yè)邏輯。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，菲律賓人口基數(shù)超過1.14億，同比增長1.8%，是東南亞第二人口大國。

人口方面，菲律賓的年輕人口比例較高，30歲以下人口占總?cè)丝诒壤?0%。不同于國內(nèi)工作人口的持續(xù)下降，菲律賓的工作人口預(yù)計從2022年到2030年將增長900萬，購買力將持續(xù)攀升。

（圖源：Shopee電商）

同時，由于人口基數(shù)龐大，菲律賓電商市場表現(xiàn)出十足的發(fā)展韌勁。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2023年底，菲律賓的電商用戶滲透率將達(dá)到57.4%，用戶數(shù)預(yù)計增加至5400萬，市場年均復(fù)合增長率將達(dá)到19%。

結(jié)合這幾組數(shù)據(jù)來看，菲律賓屬于高購買力的新興電商市場，Temu選擇它作為東南亞首站，既是經(jīng)過一番市場調(diào)研和深思熟慮后做出的重要決定，也是挖掘東南亞電商市場增量的首選。

按照Temu“激進(jìn)”的擴(kuò)張風(fēng)格，或許很快就會在菲律賓的基礎(chǔ)上，拓展購買力國家較低的東南亞國家站點，加速爭奪跨境電商市場份額。

可以預(yù)見，東南亞市場迎來Temu這位實力強(qiáng)勁的玩家之后，市場火藥味將愈發(fā)濃烈。

談起東南亞電商市場，或許很多人腦海中冒出來的第一家電商平臺，不是Shopee，就是Lazada。

作為東南亞電商市場的兩大巨頭，Shopee和Lazada多年來一直貼身肉搏、纏斗不休。

但最近兩年，TikTok的強(qiáng)勢入局，打破了這種“雙強(qiáng)爭霸”的電商格局。數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop在東南亞的GMV從2021年的6億美元增長到了2022年的44億美元。

在越南地區(qū)，TikTok Shop甚至一舉超越了Lazada，在今年第二季度以20%的份額首次拿下越南電商市場第二名，僅次于Shopee；在印尼地區(qū)，TikTok約有2億用戶下載量，占到整個東南亞地區(qū)40%以上。去年印尼開齋節(jié)期間，平臺訂單量增幅達(dá)493%，GMV增幅高達(dá)92%。

（二季度越南電商市場份額。圖源：TT123跨境電商）

對比客單價來看，TikTok Shop在東南亞的平均客單價為3美元-6美元，而Shopee的平均客單價為6美元-8美元，Lazada的平均客單價為8美元-10美元，顯然TikTok Shop的平均客單價是最低的。

而東南亞整體仍處于一個低客單價的階段，大部分消費者對低價商品的喜愛程度更高。

在這種情況下，TikTok Shop火速收割了大批用戶群，并威脅到了Shopee和Lazada的霸主地位。

《The TikTok Shop Playbook》報告顯示，2023年TikTok Shop預(yù)計可以實現(xiàn)150億美元的目標(biāo)，市場份額有望達(dá)到13.2%。

為了加速蠶食東南亞電商市場，TikTok近期宣布將在未來三年內(nèi)投入1220萬美元，以支持印度尼西亞和東南亞其他地區(qū)超過12萬家小企業(yè)和企業(yè)家。

不過，相較于深耕東南亞多年的Shopee和Lazada，TikTok Shop終究是一個初出茅廬的“新人”，在巨頭瓜分的格局下，它要想從巨頭手中搶食異常艱難。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，60%的本地人會選擇使用Shopee、Lazada進(jìn)行網(wǎng)購，大多數(shù)用戶對TikTok Shop的認(rèn)知還較為陌生。

（圖源：Shopee官網(wǎng)）

更何況，東南亞的眾多本土電商平臺也不容忽視。例如：Tokoedia、Blibli、Tiki、JusTalk、Zalora、Qoo10、Goshop、ezbuy等本地電商平臺也是TikTok Shop強(qiáng)有力的競爭對手。

而Temu 和TikTok Shop一樣，都是主打低價的新興跨境電商平臺，均面臨著“搶奪Shopee、Lazada以及本土電商平臺市場份額”的挑戰(zhàn)，未來二者如何在風(fēng)起云涌的東南亞電商市場中，用低價這把“殺手锏”搶占更多的市場，仍是一個很大的難題。

總之，相較于逐漸飽和的國內(nèi)電商市場，東南亞電商市場仍擁有很大的增量空間。接下來，隨著低價“卷王”Temu的涌入，東南亞的電商局勢將快速陷入大震蕩之中。

自成立以來，Temu憑借驚人的低價產(chǎn)品和高效的全托管模式，成為了跨境電商最大的一匹黑馬，以一種不可思議的速度在海外擴(kuò)大規(guī)模。

但表面上的風(fēng)光，未必是真的風(fēng)光。在亮眼的業(yè)績背后，消費者對Temu的意見越來越多，關(guān)于物流時效慢、貨不對板、假貨泛濫等問題層出不窮。

例如，此前Temu平臺官方通報的一起產(chǎn)品質(zhì)量事故中，涉事賣家為了提高產(chǎn)品利潤，對產(chǎn)品零部件進(jìn)行私自更換，導(dǎo)致該批次商品質(zhì)量下降，最終該賣家被開出了14.7萬元的天價罰單。

（違規(guī)處理公告。圖源：Temu）

同樣出現(xiàn)這類問題的還有TikTok Shop。前不久，外網(wǎng)關(guān)于在TikTok Shop英國小店搜索“香水”出現(xiàn)的12個結(jié)果顯示，有9個是假冒商品，這些假冒偽劣產(chǎn)品不僅沒有被下架，還大量展示在搜索結(jié)果中的消息也是鬧得沸沸揚揚。

結(jié)合Temu和TikTok Shop陷入的商品質(zhì)量爭議來看，這些低質(zhì)偽劣商品之所以會出現(xiàn)在平臺上，主要還是因為在低價策略下，商家入駐門檻低、平臺缺乏有效監(jiān)督等。

Temu和TikTok意識到這些問題并非沒有做出努力。就比如說，TikTok Shop通過上線跨境新店鋪考察期限單和跨境類目管控政策，對小店的銷售單量和類目進(jìn)行了限制，而Temu也在加強(qiáng)商品質(zhì)檢、建造海外倉等。

從行業(yè)角度看，任何一家跨境電商平臺，都應(yīng)該把產(chǎn)品放在前面，把價格放在后面，才能做到真正的全球化布局。

目前看來，低價風(fēng)暴正在席卷跨境電商市場，改善商家經(jīng)營生態(tài)成了平臺的必然選擇和唯一道路，整個行業(yè)已經(jīng)逐漸邁向規(guī)范化發(fā)展之路。

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