知乎離盈利又近了一步

好起來了，知乎商業(yè)化的前景日漸明朗。

8月23日，知乎發(fā)布了截至2023年6月30日未經審計的季度財報業(yè)績。

財報顯示，知乎第二季度總收入為10.44億元，同比增長24.9%，凈虧損同比大幅收窄42.7%，毛利率也從去年同期的47.8%提升到了53.8%。

在用戶活躍度方面，知乎今年二季度平均每月訂閱會員達到1400萬，較2022年同期增長65.3%，平均每月活躍用戶達到 1.094 億，再創(chuàng)新高。

另外，半年報顯示，知乎營收達到20.4億元，相較去年同期的15.8億元，同比增長了29%，已連續(xù)兩個財年上半年實現(xiàn)收入增長。

（知乎上半年財報。圖源：Edu指南）

單向度看上半年業(yè)績，知乎的營收和毛利率呈現(xiàn)出較高水平的增長，同時虧損也實現(xiàn)了大幅收窄。

照這個趨勢發(fā)展下去，知乎或許很快就會迎來盈利拐點，進入賺錢時代。

不過，一份上半年的業(yè)績并不能說明什么，判斷知乎的業(yè)績能否持續(xù)快速增長，還得從細分業(yè)務來看。

在知乎四大營收板塊中，付費會員收入占其總收入的大頭。數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，知乎付費會員收入達到4.49億元 ，占比43%；營銷服務收入達到4.13億元，占比39.5%；職業(yè)教育收入達到1.45億元，占比13.9%；來自其他服務的收入達到3790萬元，占比3.6%。

（知乎二季度營收結構。圖源：知乎）

由此可見，知乎第二季度收入大漲，正是得益于自身強勁且不斷增長的付費會員和服務。截至該季度，知乎的付費會員業(yè)務已經連續(xù)四個季度成為知乎第一大收入來源。

作為知乎業(yè)績增長的核心動能，付費會員業(yè)務主要覆蓋電商專享禮券、鹽選故事、專業(yè)課程、電子書、心理測試等付費產品。

其中，知乎在3月份上線的“鹽言故事”APP，正是以會員付費模式，為用戶提供專門的故事內容閱讀服務，進而給平臺帶去消費轉化。此前，知乎副總裁張榮樂曾公開一組數(shù)據(jù)：鹽言故事APP上超過千萬元收入的創(chuàng)作者已經超過10個。

（圖源：鹽言故事APP截圖）

由此可見，知乎的內容付費業(yè)務已經走上了正軌，并成為了推動業(yè)績增長的關鍵引擎。

值得注意的是，關于盈利能力增強的原因，知乎表示不只是歸功于公司在內容商業(yè)化方面的努力，也得益于自身持續(xù)有效的成本控制措施。

半年報顯示，知乎上半年總經營費用為16.2億元，同比2022財年上半年的18.4億元，該費用減少12%，而二季度知乎的總經營費用為8.9億元，同比增幅僅為3%。

也就是說，在控制成本的前提下，知乎的多元化商業(yè)布局初見成效，才得以進一步帶動了第二季度業(yè)績的持續(xù)提升。

雖然今年都2023年了，知乎還沒有賺到錢。但是就目前的情況來看，知乎已經離賺錢越來越近了，后續(xù)只要繼續(xù)完善付費內容和會員產品，滿足廣大會員的需求，相信在不久的將來它必定會擺脫虧損的窘境。

眾所周知，內容社區(qū)平臺的商業(yè)變現(xiàn)模式一般只有三種，內容付費、廣告和電商。

就拿內容付費來說，最近幾年，隨著短視頻、直播等內容形態(tài)的出現(xiàn)，內容付費的概念開始出現(xiàn)，并逐漸被大眾接受。

2016年4月，知乎推出了一個發(fā)布付費閱讀內容的小工具“值乎”，并小火了一把。

緊隨其后，果殼網推出一款主打付費語音問答的平臺——分答，此后由于王思聰、章子怡、馬東等一眾名人參與其中，該平臺迅速火爆全網。

與此同時，羅振宇創(chuàng)辦的得到APP和喜馬拉雅FM也相繼走紅，引領了整個知識付費行業(yè)興起和發(fā)展。

（圖源：得到APP截圖）

時至今日，各大互聯(lián)網平臺對于內容付費的探索也一直沒有停下來過，像B站、抖音、快手等內容屬性強烈的平臺，都在挖掘內容付費賽道的潛力。

例如，B站的“充電專屬”視頻，需要用戶開通30元每月的包月充電服務才能觀看；抖音的部分精品短劇和自制綜藝紛紛測試“超前點播”和付費觀看；而快手也在APP內單獨設立了“付費內容廣場”。

但對絕大多數(shù)的內容社區(qū)平臺而言，廣告才是最賺錢的，既離不開也放不下。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書約有80%的營收來自廣告收入；知乎在付費會員業(yè)務扛起大旗之前，廣告一直都是最大的收入來源，2019年占比高達86%；2022年快手和微博的廣告營收分別達到52%、87%。

（2022年國內互聯(lián)網公司廣告營收占比。圖源：Morketing）

從各大內容平臺的收入結構看，廣告的地位始終無法撼動，這項營收仍是知乎們搶占市場份額的關鍵。

話又說回來了，在留量時代下，平臺必須做好社區(qū)調性、用戶體驗和商業(yè)化的平衡，才有可能降低流量外溢的風險，把用戶留下來。

正是因此，在夾縫中求生的內容社區(qū)平臺，不約而同地選擇了拓寬收入渠道、減少對廣告的依賴。

基于此，電商就自然而然地成為了內容社區(qū)平臺新的布局方向。譬如，最近在整合電商、直播業(yè)務的小紅書，已經成立“交易生態(tài)中心”的B站等等。

雖然相較于抖音、快手，上述內容社區(qū)平臺的電商業(yè)務并未取得很大的突破，但對他們而言，平臺的內容社區(qū)調性可以大幅度降低電商信任成本和用戶獲取成本，讓電商這條道路越走越順暢，最終描繪出更多元化的商業(yè)化藍圖。

概括而言，不管是知乎、小紅書，還是B站、微博，投入電商的懷抱是當下最有效的商業(yè)化解藥。

隨著內容社區(qū)商業(yè)化駛入下半場，如何平衡社區(qū)調性、用戶體驗與商業(yè)化成為內容社區(qū)平臺發(fā)展的關鍵性問題。

之所以這樣說，無非是在各大平臺用戶增長見頂之后，平臺如果還采用過去的自然流量吸引方式，不僅留不住核心用戶，還有可能導致普通用戶也大量外流。就像抖音和快手等短視頻平臺的崛起，對騰訊視頻和愛奇藝等長視頻平臺造成的沖擊一樣。

在這種情況下，如何在保持原有社區(qū)調性的基礎上，保證社區(qū)氛圍不會被內容的多元化與圈層的分化而打破，就成了內容社區(qū)平臺避不開的坎。

概括而言，隨著用戶內容消費需求越來越紛繁復雜，內容社區(qū)平臺必須以更精準的流量分布和內容分發(fā)機制，維持高互動的社區(qū)氛圍，留住高黏性的活躍用戶，才有可能實現(xiàn)社區(qū)生態(tài)的正向循環(huán)，從而產出更多高質量內容，為商業(yè)化變現(xiàn)引流。

簡單來說，也就是平衡好社區(qū)調性、用戶體驗與商業(yè)化之間的關系。而為了做到這一點，內容社區(qū)平臺必須先抓住優(yōu)質內容這個“根”。

誠如，B站持續(xù)推動內容生態(tài)短視頻化，并大力發(fā)展直播帶貨，而知乎通過升級扶持創(chuàng)作者的“燈塔計劃”和“海鹽計劃”，全面發(fā)力內容變現(xiàn)。

總之，內容社區(qū)平臺要想擺脫虧損的魔咒，還得借力內容突破流量瓶頸，做好社區(qū)調性、用戶體驗與商業(yè)化的平衡。