8月17日，由第一財(cái)經(jīng)、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）主辦的「2023中國(guó)消費(fèi)品牌增長(zhǎng)峰會(huì)暨中國(guó)消費(fèi)二十年創(chuàng)新論壇」在上海成功落地。

當(dāng)時(shí)間輪轉(zhuǎn)到市場(chǎng)漸暖的2023年，動(dòng)蕩與機(jī)遇并存，外部環(huán)境依然充滿不確定性，身處其中的消費(fèi)品牌不約而同選擇了“應(yīng)變求新、韌性生長(zhǎng)”，順勢(shì)而動(dòng)以度過這場(chǎng)階段性的試煉。

2023年，也是第一財(cái)經(jīng)成立20周年。在2003年，第一財(cái)經(jīng)開始出發(fā)的這一年，淘寶網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)誕生，京東開始涉足電子商務(wù)，此后數(shù)字經(jīng)濟(jì)一路狂奔，中國(guó)商業(yè)版圖也隨之進(jìn)行了一輪輪狂飆突進(jìn)的擴(kuò)列與增長(zhǎng)。而第一財(cái)經(jīng)秉持著“專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值”的理念，一路見證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)20年來的換羽騰飛，也記錄了消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)全貌。

本屆「2023中國(guó)消費(fèi)品牌增長(zhǎng)峰會(huì)暨中國(guó)消費(fèi)二十年創(chuàng)新論壇」中，第一財(cái)經(jīng)、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）特邀品牌及平臺(tái)代表、投資機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)等近30位多領(lǐng)域資深專家共襄發(fā)展盛會(huì)，深入探討當(dāng)下市場(chǎng)格局，同時(shí)融入過往20年視角，與品牌共同描摹未來消費(fèi)圖景。

應(yīng)變之年：新周期，新故事

今年消費(fèi)行業(yè)迎來拐點(diǎn)，我們比以往看到了更多確定性，但同時(shí)也意識(shí)到消費(fèi)市場(chǎng)的新周期和新故事才剛剛開始。正如上海文化廣播影視集團(tuán)副總裁、第一財(cái)經(jīng)董事長(zhǎng)李蓉在開場(chǎng)致辭中所言：“一方面，市場(chǎng)冷熱不均，一些龍頭企業(yè)迅速回血，而中小型企業(yè)仍在掙脫上一個(gè)周期的桎梏；另一方面，人口結(jié)構(gòu)面臨重大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)分化態(tài)勢(shì)日益加??；同時(shí)，數(shù)字中國(guó)、綠色經(jīng)濟(jì)、三產(chǎn)融合等趨勢(shì)不斷演進(jìn)，促生了諸多新機(jī)遇。種種因素的疊加，讓市場(chǎng)危、機(jī)并存，也為品牌指向了應(yīng)變的重要性?！?/p>

從宏觀視角來看，當(dāng)下數(shù)字中國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)，不光帶來了新一輪科技革命，也推動(dòng)消費(fèi)者的生活方式和整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生深刻變革。全國(guó)政協(xié)常委、民建中央原副主席、上海市政協(xié)原副主席周漢民認(rèn)為：“我們需要數(shù)字中國(guó)，為的是讓人民對(duì)美好生活的向往不斷成為現(xiàn)實(shí)。數(shù)字中國(guó)正以強(qiáng)大的創(chuàng)新內(nèi)驅(qū)力催生新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)和新商業(yè)模式，當(dāng)「數(shù)字」與「消費(fèi)」有機(jī)融合，消費(fèi)市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展之路必將行穩(wěn)致遠(yuǎn)。而要保證消費(fèi)市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展，目前還需要更強(qiáng)的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、更多的數(shù)字化政策支持、更好的數(shù)字人才隊(duì)伍?！?/p>

數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為數(shù)字中國(guó)的重要一環(huán)，在過去20年高歌猛進(jìn)，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)隨之進(jìn)行了多輪迭代。第一財(cái)經(jīng)首席執(zhí)行官陳思劼用鳥瞰的方式勾畫了中國(guó)消費(fèi)20年的歷程并正式發(fā)布了《2023中國(guó)消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書》，他表示“縱觀中國(guó)消費(fèi)二十年可以發(fā)現(xiàn)，成功品牌的創(chuàng)生與發(fā)展，往往是抓住了一個(gè)或多個(gè)時(shí)代機(jī)遇，而時(shí)代機(jī)遇正是從變局中而來，是順應(yīng)周期而生發(fā)，跨越周期而成長(zhǎng)。因此要做一個(gè)成功的品牌，一個(gè)長(zhǎng)青品牌并非易事，需要綿綿用力，久久為功，時(shí)時(shí)應(yīng)變。”

那么在當(dāng)下這個(gè)關(guān)口，哪些新變量正在重塑消費(fèi)市場(chǎng)？品牌如何與之共存，在應(yīng)變中謀求增長(zhǎng)？這是《2023中國(guó)消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書》試圖回答的問題。今年3月，第一財(cái)經(jīng)、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)起了「應(yīng)變·2023中國(guó)消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力大調(diào)查暨Growth 50榜單評(píng)選」項(xiàng)目，在過去的五個(gè)多月里，CBNData攜手三十多家研究機(jī)構(gòu)，對(duì)三千多家品牌進(jìn)行深度研究，最終凝結(jié)成這份超過20萬字的行業(yè)洞察精華。

應(yīng)帆科技副總經(jīng)理、CBNData研究院院長(zhǎng)劉廣在解讀白皮書時(shí)提到了未來三個(gè)值得品牌長(zhǎng)期深耕的方向，“ 首先是做有真正技術(shù)創(chuàng)新的品牌，因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新是不可被復(fù)制的重要能力之一。 第二個(gè)是成為有全球化視野的世界品牌，經(jīng)過多年發(fā)展，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了真正的品牌出海階段。最后是要成為有偉大夢(mèng)想的品牌，這就要求企業(yè)必須跳出「股東至上」的視角，和利益相關(guān)方實(shí)現(xiàn)共贏，這包括環(huán)境、自然資源、員工、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)等等，現(xiàn)在 ESG框架已經(jīng)發(fā)展成為一套比較成熟的體系?！?/p>

誰是美好生活的締造者？

惟變所出，萬變不從。但變中亦有不變——消費(fèi)者的需求。

人們所需要的、向往的歸根結(jié)底還是美好生活，品牌成敗，行業(yè)興衰，皆系于此?！懊篮蒙睢币渤蔀榱苏麍?chǎng)峰會(huì)的第一高頻詞。

知名人文財(cái)經(jīng)觀察家、秦朔朋友圈發(fā)起人、中國(guó)商業(yè)文明研究中心聯(lián)席主任秦朔認(rèn)為：“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)有著永不停歇的強(qiáng)大生命力，因?yàn)閺拈L(zhǎng)周期來看，人對(duì)于美好生活的追求，對(duì)于自己全面發(fā)展的追求，必然在整個(gè)消費(fèi)端帶來許多向上、向前、向新的力量，所以我們不用去懷疑一個(gè)14億人口的大市場(chǎng)沒有機(jī)會(huì)讓你把握。正如高瓴資本創(chuàng)始人曾經(jīng)說的，14億人的人間煙火就是我們最大的市場(chǎng)?！?/p>

同樣是學(xué)者視角的復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系教授博士生導(dǎo)師蔣青云以創(chuàng)造美好生活價(jià)值為核心，分享了品牌未來需要著重把握的三條路徑：“我們要去創(chuàng)造更多美好的消費(fèi)價(jià)值，從功能價(jià)值上升為情感價(jià)值、精神價(jià)值，甚至社會(huì)價(jià)值；要跟消費(fèi)者協(xié)同起來做「價(jià)值共創(chuàng)」，消費(fèi)者也可以是生產(chǎn)者，產(chǎn)品、服務(wù)其實(shí)是跟消費(fèi)者互動(dòng)實(shí)現(xiàn)的；要跟消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)「價(jià)值觀共鳴」，這要求品牌在進(jìn)步向善、長(zhǎng)期主義、國(guó)民認(rèn)同和持續(xù)創(chuàng)新方面不斷努力?！?/p>

過去一年，很多消費(fèi)品牌在為用戶創(chuàng)造美好生活這件事上，交出了令人欣慰的答卷。CBNData通過「應(yīng)變·2023中國(guó)消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力大調(diào)查暨Growth 50榜單評(píng)選」項(xiàng)目，聯(lián)合高等院校、行業(yè)專家、專業(yè)媒體、投資機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)等頂尖權(quán)威，面向社會(huì)征集中國(guó)企業(yè)及品牌報(bào)名，基于海量數(shù)據(jù)庫定量、定性研究方法，以及深度走訪調(diào)研等研究方式，聚焦于賽道潛力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力、用戶發(fā)展能力、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化能力、經(jīng)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈管理能力、組織能力、社會(huì)責(zé)任八大維度展開調(diào)研及評(píng)選，挖掘出了2023年最具增長(zhǎng)力的年度消費(fèi)商業(yè)主體。

在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，第一財(cái)經(jīng)總編輯楊宇東正式揭曉了「2023中國(guó)消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力大調(diào)查Growth50系列榜單」，他表示“變，恰恰是商業(yè)的本質(zhì)。品牌穿越周期，便是由無數(shù)個(gè)應(yīng)變瞬間組成，每一個(gè)瞬間所做的選擇，共同指向了品牌獨(dú)有的命運(yùn)軌跡。在當(dāng)下這個(gè)百年未有之大變局，我們希望能夠找到真正的應(yīng)變高手，他們當(dāng)有識(shí)變之智，謀變之勇，應(yīng)變之策，為消費(fèi)產(chǎn)業(yè)提供增長(zhǎng)的新模板?！?/p>

這些“新模版”從產(chǎn)品營(yíng)銷策略到實(shí)際品牌成績(jī)各有千秋。

比如《Growth50·2023中國(guó)消費(fèi)年度增長(zhǎng)力品牌榜》中，ZUO一下通過打造爆品、IP聯(lián)動(dòng)等方式讓蒟蒻果凍在面市首年就實(shí)現(xiàn)了GMV破億的成績(jī)，過去一年也通過花式聯(lián)動(dòng)頻頻出圈，首次入圍了Growth50；快時(shí)尚品牌URBAN REVIVO持續(xù)加注線上，今年618活動(dòng)期間，橫掃天貓、抖音、京東三大平臺(tái)女裝排行榜榜首，取得了全平臺(tái)總GMV超6億的佳績(jī)，同時(shí)不斷拓展線下，打造“千店千面”令人驚艷；潤(rùn)百顏則憑借母公司華熙生物科技創(chuàng)新和豐富的生物活性物原料的優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)群體中深植科技修護(hù)心智，其核心大單品“白紗布次拋精華液”截至2023年3月全域累計(jì)已售出超6700萬支。

《2023中國(guó)消費(fèi)年度產(chǎn)品影響力品牌榜》中，白大師為傳統(tǒng)茶行業(yè)寫下新篇，通過“小方片”、“方片壺”等系列茶產(chǎn)品，開拓了便攜式白茶的應(yīng)用場(chǎng)景，讓喝茶變得更簡(jiǎn)單；QuasarMD科施佳憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈及研發(fā)實(shí)力，深耕光療美容護(hù)膚領(lǐng)域，為消費(fèi)者帶來更安全有效便捷的護(hù)膚體驗(yàn)；云南白藥則積極布局中醫(yī)藥、口腔、骨傷、皮膚等戰(zhàn)略重點(diǎn)賽道，持續(xù)守正創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)中醫(yī)藥融入消費(fèi)者的美好生活。

《2023中國(guó)消費(fèi)年度營(yíng)銷創(chuàng)新力品牌》中，養(yǎng)元青作為防脫頭部國(guó)貨品牌，主打使用藥用植物，以養(yǎng)防脫，品牌圍繞這一獨(dú)特屬性開展一系列創(chuàng)新營(yíng)銷動(dòng)作，擴(kuò)大了國(guó)民認(rèn)知度，取得了優(yōu)異的全渠道銷量。

不光是國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌，國(guó)際品牌同樣為中國(guó)消費(fèi)者的美好生活做出了巨大貢獻(xiàn)。《2023中國(guó)消費(fèi)年度國(guó)際先鋒品牌榜》中，來自新西蘭的細(xì)胞健康品牌MitoQ，以其突破性的靶向細(xì)胞科技專利技術(shù)，在全球成功構(gòu)建了產(chǎn)品壁壘和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；來自法國(guó)的奶酪品牌Kiri凱芮，隸屬于法國(guó)貝勒集團(tuán)，從兒童奶酪市場(chǎng)起家，如今其產(chǎn)品線已覆蓋奶酪零食、烘焙、烹飪等多元化場(chǎng)景，旗下Kiri甜心小酪更是受到國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者的追捧；來自德國(guó)的天然健康品牌Zirkulin哲庫林，享譽(yù)原產(chǎn)國(guó)，在中國(guó)市場(chǎng)售賣的無糖蜂膠潤(rùn)喉糖，堅(jiān)守40余年成熟工藝配方，在高頻用嗓職業(yè)人群中廣受好評(píng)。

機(jī)構(gòu)是品牌的重要推手，同樣在為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展提供養(yǎng)分?！?023中國(guó)消費(fèi)年度商業(yè)價(jià)值MCN機(jī)構(gòu)榜》中的愿景娛樂，是業(yè)內(nèi)首個(gè)開啟明星直播帶貨模式的公司，旗下知名藝人超過40多位，其中朱梓驍、郝劭文、張檬小五夫婦等均締造過單場(chǎng)GMV破億的直播紀(jì)錄，是一座直播電商行業(yè)的明星“夢(mèng)工廠”。

這些品牌正以驚人的成長(zhǎng)速度和強(qiáng)大的生命力，創(chuàng)造著屬于他們的新商業(yè)生態(tài)。穿行在應(yīng)變征途中，他們穩(wěn)扎穩(wěn)打，初心如磐，是消費(fèi)者美好生活忠實(shí)的締造者。

三場(chǎng)特別分享，詮釋變者恒通

峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，還有不少企業(yè)代表講述了自身親歷的應(yīng)變紀(jì)實(shí)，詮釋著變者恒通的商業(yè)之道。新希望集團(tuán)品牌總經(jīng)理、永好公益慈善基金會(huì)理事長(zhǎng)王子約分享了大型B端企業(yè)面向C端的轉(zhuǎn)型之路：“我們做的第一件事就是感知消費(fèi)者，這個(gè)過程里我們也重新梳理了自己的優(yōu)勢(shì)；第二件事是全面擁抱數(shù)字化時(shí)代，以數(shù)字化引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)變革，從人到場(chǎng)景再到鏈路。這個(gè)變化中既要堅(jiān)守住行業(yè)，又要捕捉新機(jī)遇，公司文化的凝聚力尤其重要?！?/p>

老板電器首席數(shù)字及營(yíng)銷官CDMO童晶菁分享了數(shù)字化在廚房場(chǎng)景中的顛覆：“數(shù)字廚電某種程度上改變了三種關(guān)系，一是用戶與產(chǎn)品關(guān)系，AI替代的是繁雜程序但不能替代人的參與感和創(chuàng)造性；二是用戶與烹飪關(guān)系，在數(shù)字菜譜面前，人會(huì)有更大的烹飪自由；三是用戶與用戶的關(guān)系，人與人之間能夠以美食為媒介，用暖心的食物鼓勵(lì)彼此，這是我們要?jiǎng)?chuàng)造的烹飪社區(qū)文化。”

谷歌中國(guó)區(qū)副總裁毛熠星則提議品牌可以把應(yīng)變的視角轉(zhuǎn)向海外，在全球市場(chǎng)尋覓「低垂的果實(shí)」：“新消費(fèi)品牌出海最主要的是三點(diǎn)。第一，從制造到創(chuàng)造，價(jià)值感是中國(guó)全球化品牌快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵，除了功能價(jià)值之外，要有情感價(jià)值、情緒價(jià)值；第二，從「性價(jià)比」到「心價(jià)比」，要讓品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的健康發(fā)展；第三點(diǎn)是從售賣到講述，大家都要學(xué)會(huì)講品牌的故事，持續(xù)投資品牌傳播變得越發(fā)重要?！?/p>

四場(chǎng)精彩對(duì)談，共話消費(fèi)新知

思維的火花往往在對(duì)談中乍現(xiàn)。本屆峰會(huì)不光有字字珠玉的主旨演講，還有四場(chǎng)形式迥異的特別對(duì)談，在面對(duì)面的深聊中，嘉賓們心游萬仞，腦力激蕩，共話消費(fèi)新知。

思路說：跨越周期，見證中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值律動(dòng)

作為一個(gè)才推出三個(gè)月的新商業(yè)訪談IP，“做真實(shí)的自己，講真實(shí)的思路”是「思路說」的核心思想。在這次“峰會(huì)限定版”的「思路說」中，價(jià)值、律動(dòng)、周期是對(duì)談的關(guān)鍵詞。

在探討中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的核心價(jià)值時(shí)，群玉山咨詢董事長(zhǎng)兼首席策略官馬曉波認(rèn)為：“核心價(jià)值永遠(yuǎn)是對(duì)美好生活的向往，如果再細(xì)化一點(diǎn)，就是去想一個(gè)問題——消費(fèi)者想變成什么樣的人，比如說一杯咖啡是讓我們變成更加清醒更加松弛的人，關(guān)愛家人的人等等，答案無窮無盡。但最終是幫助人這個(gè)個(gè)體提升和改變，或者說放大一種正向的欲望。不管任何時(shí)代，核心價(jià)值都是指向我們要幫助我們服務(wù)的用戶變成一個(gè)什么樣的人?！?/p>

20年來風(fēng)云際會(huì)，消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)值也隨之譜寫出獨(dú)特的律動(dòng)，留下了具有代表性意義的符號(hào)?，F(xiàn)場(chǎng)為嘉賓準(zhǔn)備了一系列消費(fèi)關(guān)鍵詞，歐萊雅北亞及中國(guó)首席企業(yè)事務(wù)與公眾聯(lián)動(dòng)官蘭珍珍選擇了“消費(fèi)升級(jí)”，她表示:“最大的變與不變都是‘消費(fèi)升級(jí)’。不變的是消費(fèi)升級(jí)的過程，因?yàn)槿藗儗?duì)美好生活的向往永無止境。而變化的則是消費(fèi)內(nèi)容的升級(jí)，值得注意的是，消費(fèi)升級(jí)變化的不是價(jià)格的提升，更多的是一種價(jià)值的升級(jí)，消費(fèi)者新的理性是價(jià)值主義+長(zhǎng)期主義——這也是歐萊雅提出的‘美好消費(fèi)’的內(nèi)涵，也是我們希望通過來自美妝行業(yè)的‘美麗新勢(shì)能’給消費(fèi)者和市場(chǎng)帶來的啟發(fā)?！?/p>

在談及周期議題時(shí)，人文財(cái)經(jīng)觀察家、秦朔朋友圈發(fā)起人、中國(guó)商業(yè)文明研究中心聯(lián)席主任秦朔說：“一個(gè)偉大的消費(fèi)品企業(yè)，相比科技企業(yè)，是更容易跨越周期的。無論何種情況，大家都有衣食住行的需求，像不利的環(huán)境下大家反而打扮得漂漂亮亮，所以它某種意義上更容易穿越周期。但在不同周期里面，如何根據(jù)這個(gè)時(shí)代人的一些特質(zhì)，以及這個(gè)時(shí)代所提供的條件，還能讓自己不斷創(chuàng)新，這是不容易的。偉大的消費(fèi)品企業(yè)都要固本創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)?！?/p>

應(yīng)帆科技總裁、CBNData創(chuàng)始人、「思路說」主理人王洋提及馬克思在《資本論》中寫的一句話：當(dāng)人出現(xiàn)在這個(gè)世界地球舞臺(tái)上第一天起，每天都在消費(fèi)?！安还苄缕脚_(tái)、新技術(shù)、新內(nèi)容如何持續(xù)進(jìn)化迭代、不管消費(fèi)人群和消費(fèi)觀如何更加細(xì)分，不管渠道、營(yíng)銷、組織如何不斷升級(jí)，我們始終都要去透析、總結(jié)那些幫助我們跨越周期的商業(yè)規(guī)律及本質(zhì)，我們也始終都不能忘記，消費(fèi)的本質(zhì)，是對(duì)于消費(fèi)需求的再創(chuàng)造與再生產(chǎn)，更是消費(fèi)者對(duì)于美好生活的不斷追求?！?/p>

圓桌一：創(chuàng)造更美好的生活，如何憑借品牌優(yōu)勢(shì)屬性求穩(wěn)求長(zhǎng)

為了滿足人們對(duì)“美好生活的向往”，無論是耕耘數(shù)年的成熟品牌，還是近幾年剛剛展露頭角的新銳品牌，都在不懈地奮斗著、努力著。

在被問到“追隨者困擾”的問題時(shí)，Bel大中華區(qū)奶酪業(yè)務(wù)總經(jīng)理、山東君君乳酪有限公司總經(jīng)理柏玉奎說：“奶酪C端規(guī)模沒那么大，我們希望大家把這個(gè)品類做大。即便有同質(zhì)化產(chǎn)品的跟隨者，我們也不擔(dān)心，因?yàn)镵iri凱芮甜心小酪一是為中國(guó)消費(fèi)者特意研發(fā)的，第二，它有很好的產(chǎn)品形態(tài)壁壘，追隨者很難復(fù)刻; 第三，我們150年制酪工藝也經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，這也是我們重要的護(hù)城河?！?/p>

追覓科技中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理郭人杰同樣認(rèn)為硬實(shí)力（技術(shù)）是發(fā)展基礎(chǔ)，他提到：“制造業(yè)分為研發(fā)、供應(yīng)和品牌三個(gè)環(huán)節(jié)。上一代的500強(qiáng)企業(yè)很多研發(fā)在美國(guó)，供應(yīng)在中國(guó)，品牌在歐洲?，F(xiàn)在發(fā)生很大變化，研發(fā)端急速回到中國(guó)，我們擁有了最高質(zhì)量和最高數(shù)量的工程師，像新興行業(yè)里的無人機(jī)、電動(dòng)汽車、掃地機(jī)器人，世界上最好的一些產(chǎn)品開始由中國(guó)公司做出來?！?/p>

AMIRO覓光品牌創(chuàng)始人兼CEO王念歐提及過去三年高速增長(zhǎng)的秘訣：“把握新人群和新場(chǎng)景。有這樣一類人群，想去院線做大能量的項(xiàng)目，但會(huì)帶來尷尬期且價(jià)格貴。對(duì)這群人而言，護(hù)膚品不夠，醫(yī)美又太過，他們要的不是醫(yī)美替代而是醫(yī)美新場(chǎng)景，是科技護(hù)膚的新方式，我們就從這個(gè)角度切入，2022年業(yè)績(jī)翻了5倍，我認(rèn)為在場(chǎng)景上只要抓住用戶的痛點(diǎn)，把他的需求通過產(chǎn)品滿足透，這就是巨大無比的機(jī)會(huì)。”

應(yīng)帆科技數(shù)字商業(yè)智能高級(jí)總監(jiān)、CBNData首席商業(yè)分析師李湘認(rèn)為在座的嘉賓所帶領(lǐng)的品牌之所以能在這兩年依然保持高速增長(zhǎng)，不外乎兩點(diǎn)：“非常關(guān)鍵的第一點(diǎn)是能夠精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的真實(shí)需求，并且快速去滿足這些需求；第二點(diǎn)就是通過技術(shù)創(chuàng)新，為自己的產(chǎn)品去豎起護(hù)城河，去增加產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

圓桌二：如何自帶社交天賦，說說品牌營(yíng)銷的那些事

營(yíng)銷側(cè)，在社交媒體興盛的當(dāng)下，品牌需要從復(fù)雜的信息環(huán)境中辨識(shí)出真正的需求，與消費(fèi)者建立深度溝通，從而把握市場(chǎng)先機(jī)，這就要求每個(gè)品牌需要有差異化的人格。

如應(yīng)帆科技副總裁、Yi growth總經(jīng)理袁冶說所言：“早幾年消費(fèi)品在起盤的時(shí)候有個(gè)萬能公式，5000條小紅書，2000個(gè)知乎問答以及1個(gè)超級(jí)頂流就等于一個(gè)新消費(fèi)品牌。但今時(shí)不同往日，品牌面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境也越來越復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，并且面對(duì)的人群也更加細(xì)分和多元。建立品牌人格能夠很好地拉近跟用戶之間的溝通，并且建立話語體系。”

莫小仙董事長(zhǎng)王正齊認(rèn)為莫小仙更像是“E”型品牌，“原先我們創(chuàng)立莫小仙的兩個(gè)人，有一個(gè)還是不吃辣的，結(jié)果我們選擇了做重慶的麻辣火鍋，但一年時(shí)間，我們做成了自熱火鍋全網(wǎng)銷量第一，用五年時(shí)間變成了品類第一。這個(gè)過程中，我首先做對(duì)的是對(duì)用戶的洞察，以前火鍋底料很久才能入味，但我們把所有香料、食材磨成粉，把蔬菜切得很薄，能快速入味；另外，做一些創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)，這些年我們的精細(xì)化打敗了很多成都本土品牌?！?/p>

永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮分享了做石端正IP的緣起：“2019年我們開始正式去打磨石端正IP，IP除了是視覺符號(hào)之外更重要的是品牌與消費(fèi)者之間溝通的橋梁。 石端正之前我們也做了很多聯(lián)名，那個(gè)聯(lián)名是記不住的，沒有記憶點(diǎn)，有了石端正之后所有聯(lián)名中石端正和對(duì)方IP都有互動(dòng)。從視覺角度和小紅書曝光角度來說，節(jié)省了很多營(yíng)銷費(fèi)用以及增強(qiáng)了營(yíng)銷效率。包括現(xiàn)在在打造的私域也是石端正和用戶溝通?！?/p>

ZUO一下董事長(zhǎng)謝穎則看到：“對(duì)于新消費(fèi)品牌來講，用好IP對(duì)前期打開局面有事半功倍效果。因?yàn)镮P先天就帶有吸引力，就像屁桃的IP，剛開始做果凍的時(shí)候就放在包裝上，消費(fèi)者一開始不知道ZUO一下是誰，但是他會(huì)知道這個(gè)屁桃長(zhǎng)得挺丑萌的，所以他就去買了去試了。一旦有了第一次跟品牌互動(dòng)以后，后面會(huì)慢慢知道有ZUO一下這個(gè)品牌，這個(gè)IP能夠幫助品牌破局。今年我們也在嘗試跟奧特曼、汪汪隊(duì)聯(lián)名，希望通過這種方式做一些人群破圈?！?/p>

小紅書商業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人又思認(rèn)為：“快消食品行業(yè)處于用戶喜好變化非?？斓母?jìng)爭(zhēng)格局。今天用戶可能喜歡你，明天是不是喜歡你真的不一定。因此一定要抓住兩個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)和場(chǎng)景，用戶現(xiàn)在喜歡的東西和未來三個(gè)月、半年有可能喜歡的東西是什么？提前把產(chǎn)品和營(yíng)銷布局上，盡可能多地把一款產(chǎn)品放到足夠多足夠?qū)挼膱?chǎng)景里，這個(gè)場(chǎng)景一方面給大家提供更多的購買頻次，另外一方面用戶情感會(huì)投射到品牌中去?！?/p>

資本夜話：消費(fèi)投資，從唯快不破到耐力長(zhǎng)跑

品牌崛起的背后，離不開資金運(yùn)作，而消費(fèi)投資的真諦，其實(shí)是一場(chǎng)關(guān)乎于耐力和定力的較量。

應(yīng)帆科技副總裁、CBNData首席運(yùn)營(yíng)官姚貝貝說：“今年消費(fèi)市場(chǎng)回到了一個(gè)正常配速的一年，因?yàn)橄M(fèi)底層的邏輯逐步回歸到要看利潤(rùn)和收入雙指標(biāo)的增長(zhǎng)，投資估值也是回歸理性。但對(duì)于很多行業(yè)從業(yè)者來說是異常奔忙的一年，因?yàn)榻衲晗M(fèi)市場(chǎng)的生態(tài)更加復(fù)雜和多元，以及分化，報(bào)復(fù)性的消費(fèi)并沒有如我們預(yù)期的那樣如期而至?！?/p>

談及這兩年的變化，天圖投資管理合伙人潘攀表示：“第一個(gè)，大家跟產(chǎn)業(yè)、跟地方政府可能結(jié)合更緊密一些，客觀地說，可以給企業(yè)帶來一些資源和賦能；第二個(gè)，中國(guó)這么大的市場(chǎng)里面依然還有獨(dú)特的創(chuàng)新消費(fèi)品牌，這個(gè)大家一直在看；第三，今年還有個(gè)主題叫中國(guó)供應(yīng)鏈全球品牌，這也會(huì)是個(gè)機(jī)會(huì)，這么多年大家都在國(guó)內(nèi)卷，卷完以后方法論認(rèn)知也提升了，我們也可以出去卷別人?！?/p>

在過去三年中，寵物賽道帶給金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡很多驚喜：“因?yàn)楫?dāng)時(shí)進(jìn)到寵物賽道的時(shí)候，大部分對(duì)這個(gè)事情不是那么看好，因?yàn)橘惖老鄬?duì)小一點(diǎn)，但后來確實(shí)很驚喜，三年過程中不管是疫情還是經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，寵物賽道仍然在穩(wěn)健地發(fā)展，我們投資的項(xiàng)目里也涌現(xiàn)出來了一批現(xiàn)在還是很不錯(cuò)的品牌，也給我們基金帶來了不錯(cuò)的回報(bào)，超出了我的預(yù)期?！?/p>

在生活方式品牌的議題上，華映資本管理合伙人王維瑋認(rèn)為：“生活方式品牌的定義其實(shí)是比較曖昧模糊的，一般來說跟觸點(diǎn)有關(guān)，在日常生活中觸點(diǎn)越多的品牌越有可能成為生活方式品牌，但也有例外，比如香氛，也能做生活方式品牌。但對(duì)我來說，更關(guān)心的是企業(yè)是不是能夠不斷推出好產(chǎn)品，不斷地有復(fù)購，用一樣調(diào)性的東西跟用戶產(chǎn)生共鳴，慢慢它就會(huì)形成一個(gè)陪伴消費(fèi)者生活、成長(zhǎng)的品牌，這才是最重要的?！?/p>

挑戰(zhàn)者創(chuàng)投管理合伙人兼CEO周華在對(duì)談中堅(jiān)定看好中國(guó)品牌，他說：“長(zhǎng)期持久做下去的話中國(guó)會(huì)有自己的大品牌，也就是中華有為。就是一定堅(jiān)信基于中國(guó)大市場(chǎng)、完整供應(yīng)鏈和我們文化自信，以后每一個(gè)品類前十里一定有三個(gè)來自中國(guó)，我們?cè)谧拿恳晃欢家獔?jiān)信，無論是剛剛講的生活方式品牌或者國(guó)際化的大公司，將來都一定會(huì)有的?！?/p>

后記

峰會(huì)開始前，下了場(chǎng)急雨，現(xiàn)場(chǎng)的嘉賓們笑稱是遇水生財(cái)。隨著峰會(huì)的進(jìn)行，盤踞于天空的厚重云霧逐漸消散，并于尾聲之際，出現(xiàn)了一抹難得的雙彩虹，引得行人紛紛駐足。

應(yīng)變征程，晴雨有時(shí)。希望所有的消費(fèi)品牌都能穿越風(fēng)雨，得遇長(zhǎng)虹。

待明年此時(shí)，盼再度相聚！