美團(tuán)叫板盒馬，生鮮大戰(zhàn)一觸即發(fā)

1.盒馬斗山姆，美團(tuán)湊熱鬧

電商行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)蔓延到了生鮮電商領(lǐng)域。

日前，有北京網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，“美團(tuán)買菜”內(nèi)有部分商品上線了“拔河價(jià)”的打標(biāo)。

網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“拔河價(jià)” （圖源：新浪科技）

對(duì)于“拔河價(jià)”是何含義，大多人可能是一頭霧水。但聯(lián)想到前不久盒馬對(duì)標(biāo)山姆，推出的“移山價(jià)”，答案也就呼之欲出——美團(tuán)買菜拔的“河”，似乎是盒馬的“河”。

從網(wǎng)友截圖中可以看到，美團(tuán)買菜里160克的“鮮蝦餅”產(chǎn)品售價(jià)26.8元，而同樣在北京地區(qū)，盒馬160克的鮮蝦餅售價(jià)26.9元。

雖然只是0.1元的差價(jià)，但也確實(shí)有挑起價(jià)格戰(zhàn)的意味。

前不久，類似的劇情已經(jīng)在盒馬和山姆之間有過上演。

當(dāng)時(shí)有上海網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，山姆原本有一款售價(jià)128元的爆款“榴蓮千層蛋糕”，但是盒馬突然上線“移山價(jià)”，把自己的同款產(chǎn)品降到了99元。

更重要的是，山姆發(fā)現(xiàn)了盒馬的“小動(dòng)作”，8月1日將價(jià)格改為98.9元，只比盒馬便宜一毛錢。而后雙方正式“開戰(zhàn)”，盒馬于8月2日降到89元，山姆于8月3日降到88元，此后價(jià)格又降到86元、85元……

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，最終以山姆停留在85元，盒馬降至79元結(jié)束。

不僅是榴蓮千層蛋糕，后續(xù)還有月餅、西瓜、雞蛋等等產(chǎn)品，都加入到了雙方的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中。盒馬和山姆你來我往，各有勝負(fù)。

網(wǎng)友整理“戰(zhàn)況” （圖源：小紅書）

8月11日，盒馬在北京的門店也上線了“移山價(jià)”活動(dòng)，雙方的戰(zhàn)火開始了進(jìn)一步的蔓延。

但是讓盒馬沒想到的是，正當(dāng)它和山姆還“打”得不可開交時(shí)，美團(tuán)也加入到了北京地區(qū)的這場(chǎng)生鮮價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中。

據(jù)了解，美團(tuán)買菜里帶有“拔河價(jià)”標(biāo)簽的商品均來自“象大廚”，即美團(tuán)旗下“小象生鮮”的自有品牌。

誕生于2018年的小象生鮮，原本就是對(duì)標(biāo)盒馬鮮生的新零售業(yè)務(wù)，以生鮮產(chǎn)品為主，提供1小時(shí)配送到家服務(wù)。然而其重流量、輕供應(yīng)鏈的打法，并沒有成功跑通。

2020年，小象生鮮接連“撤城”，徹底退出市場(chǎng)，部分業(yè)務(wù)更名并遷移到美團(tuán)買菜繼續(xù)提供服務(wù)。2022年5月，美團(tuán)買菜上悄然出現(xiàn)了兩個(gè)品牌“象大廚”和“象優(yōu)選”。

天眼查信息顯示，這兩個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)公司，正是美團(tuán)買菜和小象生鮮的運(yùn)營(yíng)主體“北京寶寶愛吃餐飲管理有限公司”。

也就是說，曾在新零售領(lǐng)域落敗的美團(tuán)，這次打算從生鮮電商/自有品牌入手，重新找回場(chǎng)子。

2.生鮮電商開啟新一輪城市爭(zhēng)奪戰(zhàn)

重新梳理一下盒馬、山姆、美團(tuán)這次的“混戰(zhàn)”，不難發(fā)現(xiàn)它們的主要陣地還是基于“城市”。

從業(yè)態(tài)角度來看，盒馬跟山姆在“倉儲(chǔ)會(huì)員店”“自有品牌”領(lǐng)域有重疊，美團(tuán)又跟盒馬在“生鮮電商”“自有品牌”領(lǐng)域重疊。

而無論是線下的倉儲(chǔ)會(huì)員店還是線上的生鮮電商，都追求將生鮮產(chǎn)品更快地交付到消費(fèi)者手上。因而對(duì)于市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，最后都會(huì)以城市為單位——從“區(qū)域勝利”到“全面勝利”。

就像當(dāng)初生鮮電商最為火熱時(shí)，“開城”“撤城”基本代表了一個(gè)平臺(tái)的興衰。

同時(shí)我們看到，新一輪的生鮮電商價(jià)格戰(zhàn)，選擇從上海、北京等一線城市打響。這背后的原因，自然是它們的目標(biāo)客戶集中在中產(chǎn)階級(jí)和消費(fèi)升級(jí)人群當(dāng)中。

盒馬CEO侯毅就曾表示：“這些人不是在盒馬買就是在山姆買，這是我們今天面臨的挑戰(zhàn)。比如，盒馬鮮生怎么樣把商品差異化能力進(jìn)一步做強(qiáng)，把價(jià)格進(jìn)一步做低?！?/p>

雖然對(duì)于盒馬來說，并沒有把美團(tuán)買菜視為主要對(duì)手。但雙方的業(yè)務(wù)重疊，決定了它們終將會(huì)在高線城市產(chǎn)生正面競(jìng)爭(zhēng)。

至于具體的競(jìng)爭(zhēng)方式，不僅像侯毅所說，是產(chǎn)品力、價(jià)格力等綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也顯露了一些差異化特征。

在這次“移山價(jià)”的推廣頁面，盒馬特意備注了“更多，更鮮，更實(shí)惠”的宣傳語，官方說法是要“發(fā)揮愚公移山的匠人精神，致力將全球最好、最具性價(jià)比的商品，帶給盒馬用戶”。

無獨(dú)有偶，美團(tuán)也在“拔河價(jià)”頁面?zhèn)渥⒘?strong>“更快，更好，更低價(jià)”。

“拔河價(jià)”商品頁面（圖源：美團(tuán)買菜截圖）

從雙方的宣傳語來看，一個(gè)明顯的區(qū)別就是盒馬強(qiáng)調(diào)“多”，美團(tuán)買菜則強(qiáng)調(diào)“快”，這也是雙方差異化優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。

公開數(shù)據(jù)顯示，盒馬門店生鮮SKU數(shù)在6000-8000個(gè)左右，且平臺(tái)內(nèi)商品都能參與“移山價(jià)”活動(dòng)。相比之下，美團(tuán)買菜參與“拔河價(jià)”的只有部分“象大廚”商品，這一自有品牌目前門店上架的SKU在幾百個(gè)左右。

論“多”，盒馬確實(shí)更勝一籌。但另一方面，盡管盒馬的數(shù)字化程度遠(yuǎn)超山姆，其即時(shí)配送能力還是略遜于美團(tuán)買菜。

今年3月，盒馬曾對(duì)自身的即時(shí)配送能力進(jìn)行過升級(jí)，承諾全國(guó)范圍內(nèi)“三公里30分鐘送達(dá)”“5公里1小時(shí)送達(dá)”。

作為對(duì)比，美團(tuán)買菜去年進(jìn)行了品牌升級(jí)，定位是“30分鐘快送超市”。為了保證這一點(diǎn)，美團(tuán)買菜建立了一套從站點(diǎn)到配送的彈性化履約體系，綜合考慮數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)，實(shí)時(shí)運(yùn)行情況，特殊天氣因素以及營(yíng)銷活動(dòng)影響等多個(gè)維度，按照不同站點(diǎn)情況對(duì)于人力進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)控。

美團(tuán)買菜北京供應(yīng)鏈峰會(huì)（圖源：美團(tuán)買菜）

最終，美團(tuán)買菜實(shí)現(xiàn)了超八成訂單30分鐘內(nèi)送達(dá)，高峰期間準(zhǔn)點(diǎn)率也提升了40%。

由此看來，美團(tuán)和盒馬在生鮮電商領(lǐng)域都有著自己的獨(dú)到之處。消費(fèi)者可以為了“快”選擇美團(tuán)買菜，也可以為了“多”選擇盒馬，二者的差距并沒有真正被拉開。

也是因此，一切的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，到最后還是聚焦于“價(jià)格力”的競(jìng)爭(zhēng)。

3.價(jià)格力，最樸實(shí)無華的“商戰(zhàn)”手段

侯毅曾經(jīng)直言：“消費(fèi)者很現(xiàn)實(shí)，誰的商品質(zhì)量、價(jià)格更好就選擇誰，消費(fèi)者一定是用腳投票的?！?/strong>

這一行業(yè)共識(shí)，完全可視作這次“移山價(jià)”“拔河價(jià)”的根源。

雖然來自盒馬、山姆、美團(tuán)“象大廚”的一些商品，被貼上了“中產(chǎn)”的標(biāo)簽，但這與人們對(duì)“低價(jià)”的追求是不矛盾的。

就像這一次盒馬跟山姆“掐架”，美團(tuán)買菜也能摻和一腳。某種程度上來說，這也證明了不同“層級(jí)”的消費(fèi)者，對(duì)于價(jià)格力的追求都是一樣的。

相比絕對(duì)的低價(jià)，“性價(jià)比”在消費(fèi)者心中的地位其實(shí)是更高的。

今年以來，放眼整個(gè)電商行業(yè)，對(duì)于“價(jià)格力”的爭(zhēng)奪都早已愈演愈烈。

比如京東上線“百億補(bǔ)貼”，打破了大眾對(duì)于京東的刻板印象。劉強(qiáng)東也為京東下一步發(fā)展指明了方向：“回歸產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格”。他明確表示，要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)——只要是影響京東品牌心智的品類（3C、家電等），要“堅(jiān)決干架”。

另一邊的阿里，則由馬云提出“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”，淘寶今年也踐行著“價(jià)格力”戰(zhàn)略，試圖向拼多多看齊。

由此看來，美團(tuán)跟盒馬的生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)只不過是一個(gè)縮影。在電商行業(yè)集體“回歸”的大趨勢(shì)下，一切競(jìng)爭(zhēng)也都回歸本質(zhì)，回到了價(jià)格力的比拼當(dāng)中。