張一鳴野心暴露，抖音新成立文娛部門

抖音終于有了一個專門的文娛部門。

近日，抖音將直播節(jié)目（包括賽事、演唱會等）、音樂、綜藝、影視劇、明星等多個業(yè)務(wù)整合起來，成立了一個新的文娛部門，該部門組織架構(gòu)調(diào)整目前仍在進(jìn)行中。在此之前，抖音內(nèi)部并沒有統(tǒng)一的文娛部門。

抖音新成立文娛部門 圖源：微博

在負(fù)責(zé)人方面，早在今年6月，就有消息傳出原巨量引擎營銷副總裁陳都燁已轉(zhuǎn)崗至抖音，負(fù)責(zé)抖音文娛業(yè)務(wù)，并向抖音負(fù)責(zé)人韓尚佑匯報。

就在幾天前，陳都燁以新的文娛部門負(fù)責(zé)人的身份在上海出席了抖音綜藝“新抖綜”閉門會議。

據(jù)知情人士透露，在陳都燁的OKR中，直播節(jié)目位列首項，比如世界杯直播這類S級項目，其他則為影視劇綜藝、音樂、明星等。

的確，近兩年來，抖音對包括賽事、演唱會在內(nèi)的節(jié)目直播投注了很大心力，不僅攬羅了世界杯、成都大運會，劉德華、孫燕姿等明星演唱會，《夏洛特?zé)馈贰读鹤！返任枧_劇和戲曲也分別被搬上了抖音直播間。

這些直播不僅讓抖音的內(nèi)容生態(tài)更加豐富多元、維持用戶活躍，還能夠助力抖音文娛更好地進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。例如，抖音可以采取用戶付費觀看、直播打賞等變現(xiàn)形式，還有可能撬動門票售賣、外賣等本地生活服務(wù)。

例如，去年世界杯，抖音斥巨資拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，開幕式至揭幕戰(zhàn)期間，抖音體育直播間累計在線人數(shù)超4000萬人次。與此同時，抖音還同步開啟了外賣業(yè)務(wù)在9個城市的第三方配送試點，并推出免商家配送費的限時活動，促使去年11、12月單月的外賣GMV一度達(dá)到8000-9000萬。

數(shù)據(jù)顯示，抖音世界杯全場次賽事直播累計總觀看人次106億，用戶直播總互動13億。

抖音拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán) 圖源：抖音

此外，除了直播節(jié)目，抖音還在影視劇、綜藝等方面進(jìn)行了商業(yè)化探索。在閉門會上，抖音原創(chuàng)綜藝《很高興認(rèn)識你》《全力以赴的行動派》被當(dāng)作經(jīng)典案例來傳達(dá)商業(yè)化可能。據(jù)悉，《很高興認(rèn)識你》通過賬號直播帶貨獲得了不錯的回報，而《全力以赴的行動派》也開通了電商直播間，嘗試了本地生活等模式。

2、抖音的文娛版圖

抖音早期投資主要集中在文娛傳媒領(lǐng)域，從2015年至2017年3年時間里，這塊領(lǐng)域的投資占據(jù)了相當(dāng)大的比重，分別高達(dá)60%、40%和71%。

2015年抖音參投的文娛傳媒公司就有每天讀點故事、漫畫 app 快看漫畫、商華爾街見聞等公司。抖音兩次參投了漫畫APP快看漫畫，2017年，抖音以10億美元并購音樂短視頻社區(qū)Musical.ly。

如今，抖音在文娛業(yè)務(wù)的投資范圍覆蓋新聞、閱讀、短視頻、直播、動漫、藝人經(jīng)紀(jì)、音樂、游戲等多方面領(lǐng)域。

抖音歷年投資行業(yè)及數(shù)量統(tǒng)計 圖源：IT桔子

可以說，一直以來抖音在文娛業(yè)務(wù)的投入力度不小。

要說近兩年文娛領(lǐng)域更為火熱的賽道，那當(dāng)屬于微短劇。2022年以來，微短劇迎來了爆發(fā)式增長。根據(jù)廣電總局重點網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)顯示，2022年1-9月間，短劇備案量已達(dá)2792部64192集，約為2021年全年備案量的2倍。

抖音作為一個泛娛樂短視頻內(nèi)容平臺，在微短劇上有著先天優(yōu)勢，自然不會錯過這波潮流。

在抖音平臺，2022年6月，抖音推出全新升級的“劇有引力計劃”，降低參與門檻和和分賬門檻，鼓勵更多的創(chuàng)作者入局。與此同時，分賬上限提高，以鼓勵連續(xù)短劇爆款。

抖音劇有引力計劃 圖源：抖音

據(jù)統(tǒng)計，2022年抖音破億短劇爆款率打造提升150%，抖音播放破億短劇200+部。抖音短劇《女神酒店》系列共獲得近4億播放量，短劇《二十九》正片播放量突破了8億，抖音站內(nèi)話題播放量突破14.4億，豆瓣評分8.1分，在流量和口碑雙雙表現(xiàn)不錯。

今年，抖音還將會著重發(fā)力短劇賽道。今年Q1，抖音短劇公布了2023年推介片單以及面向青年創(chuàng)作者的“辰星計劃”，并明確2023年抖音短劇的重點方向是強化用戶追劇心智和持續(xù)產(chǎn)出影響力爆款。

短劇業(yè)務(wù)的發(fā)展，將能夠讓抖音在商業(yè)化變現(xiàn)和內(nèi)容付費上找到新的增長空間。

其實，不僅在短劇，抖音也在綜藝上試水內(nèi)容付費。有知情人士透露，相比影視劇，抖音文娛更大的野心是在綜藝這塊。

時任抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華曾在2022年引擎大會上表示，綜藝內(nèi)容在長視頻平臺只占全站的5%-8%，卻提供了40%以上的商業(yè)化營收。

因此，抖音綜藝也進(jìn)行了商業(yè)化探索。例如，2022年抖音出品的兩檔綜藝《全力以赴的行動派》《寵物醫(yī)生》轉(zhuǎn)為了付費內(nèi)容，用戶可以單集試看6分鐘，3元購買整季。

今年2月，抖音將原創(chuàng)互動生活體驗真人秀《大叔小館》設(shè)置為僅前兩期免費，剩余集數(shù)需支付3元購買后，才能觀看。此外，包括《百川綜藝季》等在內(nèi)的多部此前免費的綜藝均標(biāo)有“限免”字樣，未來也可能轉(zhuǎn)為付費。

3、文娛賽道巨頭扎堆

文娛領(lǐng)域有不小的增長空間，不止是抖音，就連互聯(lián)網(wǎng)賽道的老玩家騰訊、阿里、快手等也在繼續(xù)加碼文娛業(yè)務(wù)。

例如，阿里旗下的優(yōu)酷，近期將大屏?xí)T“酷喵VIP”更名為“優(yōu)酷SVIP”，同步啟動權(quán)益升級。

在優(yōu)酷SVIP的四項新增權(quán)益中，包括了淘票票和大麥網(wǎng)的VIP會員，這意味著用戶在觀看優(yōu)酷影視內(nèi)容的同時，通過淘票票、大麥，可享受電影和演出購票優(yōu)惠、買一贈一等線下優(yōu)惠權(quán)益。

優(yōu)酷SVIP新增四大權(quán)益 圖源：優(yōu)酷

京東集團(tuán)旗下的業(yè)務(wù)板塊文化娛樂業(yè)務(wù)，主要涵蓋音樂、電影、閱讀和游戲四大類型，為京東平臺用戶的文化娛樂需求服務(wù)。

美團(tuán)方面，從本地生活出發(fā)，將觸角延伸到了泛文娛賽道。美團(tuán)在短視頻板塊增設(shè)短劇內(nèi)容，內(nèi)容多以合集類的短劇為主,題材包括包括喜劇、愛情、懸疑等，滿足了用戶多樣化的需求。

另外，美團(tuán)APP內(nèi)上線了小說賺錢頻道，還在站內(nèi)開設(shè)了《原神》中重度游戲入口。

快手方面，在微短劇也取得了相當(dāng)不錯的成績，據(jù)《2021快手短劇生態(tài)報告》，快手小劇場收錄短劇超20000部，其中播放量破億的短劇超2500部，每日短劇活躍用戶超過2.1億。

實際上，以上平臺在文娛業(yè)務(wù)的投入，著力點都是為了吸引用戶注意力。聯(lián)想到抖音布局泛娛樂賽道，或許也是為了用戶留存和業(yè)務(wù)引流。只要將用戶留在APP內(nèi)，用戶在抖音內(nèi)消費的可能性就會增加，形成交易閉環(huán)，從而反哺抖音電商、團(tuán)購等本地生活業(yè)務(wù)。

總的來看，文娛賽道是流量增長的新生力量，各大平臺都想建立起一個生機勃勃的文娛內(nèi)容生態(tài)。未來，文娛領(lǐng)域或許能為入局者們帶來更多的商業(yè)化價值。