你知道綜藝冠名水有多深么

1

現(xiàn)在很多綜藝贊助，跟騙錢沒什么區(qū)別。

沒想著收割觀眾，就想著收割贊助商。

找?guī)讉€(gè)兼職大學(xué)生，就說是地下歌手，攝影棚背景板一拉，拿著樣片就敢跟甲方要錢。

甲方不知道是來騙錢的么？

其實(shí)也知道，人家又不傻。

但沒辦法，預(yù)算不能爛手里。

很多錢今年投不出去，明年就沒有了。

預(yù)算，直接關(guān)乎市場(chǎng)部的權(quán)力。

但很多時(shí)候，即使有錢，也不代表你能投出去。

熱門綜藝不缺贊助，排隊(duì)都排不上，況且就算排上了錢也不夠，只能在無數(shù)綜藝?yán)飳で髶炻?，賭個(gè)運(yùn)氣。

可撿漏也不容易，互聯(lián)網(wǎng)從增量變存量，品牌投放焦慮日益加重，綜藝賽道越發(fā)擁擠。

想要復(fù)刻過去那種投中一個(gè)爆款全年吃喝不愁的情況越來越難，一不小心就被割了。

那些綜藝本質(zhì)上是 “綜藝贊助”作為一種投放方式，越來越難做增量了。

人家吃的就是你賭運(yùn)氣的心態(tài)。

2

綜藝贊助，是一種“賭博”。

賭綜藝能不能火，賭流量能不能轉(zhuǎn)嫁給品牌，賭曝光受益能否大于贊助支出。

雖然都是賭，但過去確定性高，現(xiàn)在確定性低。

為什么過去確定性高？

因?yàn)橛袝r(shí)代和流量的紅利。

過去的十年，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面爆發(fā)的十年，也是傳統(tǒng)影視媒體向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的十年。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)，意味著大量新用戶涌入；

傳統(tǒng)媒體集體向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多。

整個(gè)市場(chǎng)都是增量，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依然局限在傳統(tǒng)電視臺(tái)的歌唱、相親、選秀節(jié)目中。

只要能開發(fā)出新綜藝，哪怕是從國外引進(jìn)，對(duì)當(dāng)時(shí)的用戶來說都是全新內(nèi)容，流量爆發(fā)，是大概率的事情。

同時(shí)，由于處于轉(zhuǎn)型期，不止內(nèi)容競(jìng)對(duì)少，連整體競(jìng)品都少。

10年前，是圖文的時(shí)代；

5年前，短視頻都還沒影；

上網(wǎng)的人越來越多，需要內(nèi)容以供消費(fèi)。

產(chǎn)業(yè)剛開始轉(zhuǎn)型，內(nèi)容嚴(yán)重不足。

因此，流量會(huì)向內(nèi)容傾斜。

需求催生出產(chǎn)品。

于是，過去十年誕生出了流行音樂、音樂選秀、真人秀等各種不同的綜藝。

往下又細(xì)分成偶像選秀、音樂選秀、rap選秀、街舞選秀，田園真人秀、親子真人秀、相親秀等各種新型綜藝。

以及永遠(yuǎn)的跳水類綜藝，我從小學(xué)看到現(xiàn)在，真是無數(shù)男生女生往水里掉。

那時(shí)候一檔綜藝只要不太拉垮，流量都不會(huì)差，因?yàn)榇蠹夷芸吹木湍敲炊啵?/p>

只要類型創(chuàng)新、質(zhì)量過硬，收割全網(wǎng)不是問題。

在這種情況下，綜藝贊助確定性自然更高，因?yàn)檎w流量偏高。

轉(zhuǎn)型期，內(nèi)容爆發(fā)，價(jià)格不穩(wěn)，供大于求。

不是說綜藝這個(gè)模式多么先進(jìn)，本質(zhì)上是時(shí)代紅利疊加流量紅利。

3

所以問題很清楚，現(xiàn)在的綜藝贊助為什么不好做？

因?yàn)槟芑鸬木C藝越來越少了。

綜藝的本質(zhì)是內(nèi)容，而內(nèi)容輸出是難以持續(xù)的。

新增網(wǎng)民越來越少，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)趨于穩(wěn)定，經(jīng)過多年開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)整體轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)。

創(chuàng)新的綜藝類型相應(yīng)減少，但綜藝的數(shù)量卻越來越多。

精品綜藝不再像過去那樣爆發(fā)性增長，而是一年一兩檔，每檔出圈的綜藝都會(huì)帶來無數(shù)高仿競(jìng)爭(zhēng)者。

音樂綜藝開發(fā)出專業(yè)版，草根版，選秀版，蒙面版；

選秀節(jié)目開發(fā)出偶像版，街舞版，流行版，說唱版；

真人秀開發(fā)出職場(chǎng)版、田園版，家庭版、情感版。

內(nèi)容同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)極其嚴(yán)重。

內(nèi)容輸出本就難以持續(xù)，而觀眾必然喜新厭舊。

過往的王牌綜藝在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下新鮮不再，難以維持輝煌成績，大多數(shù)綜藝在前兩三季的爆發(fā)后便高光不再。

同樣的rap綜藝，三季之后沒人看；

同樣的偶像養(yǎng)成，一季更比一季垮。

過去的新綜藝，到了現(xiàn)在都成了“傳統(tǒng)綜藝”，甚至更直接一點(diǎn)，落伍綜藝。

同時(shí)，固定類型的傳統(tǒng)綜藝有一個(gè)缺陷，就是火了，你再想投放，也晚了，且第二季效果未必好。

贊助本質(zhì)是一種品牌投放，投放也有ROI要求。

節(jié)目沒播出前，價(jià)格不高，你不確定能不能火，怕虧；

節(jié)目火了，價(jià)格高了，你不確定收益蓋不蓋得住費(fèi)用，也怕虧；

最怕的是，節(jié)目只火了一季，你花大價(jià)錢投了第二季，血虧。

我見過很多綜藝，火之前求爺爺告奶奶找不到贊助，火了之后贊助費(fèi)翻20倍都打不住。

但是后面又會(huì)垮得無聲無息。

客戶求爺爺告奶奶，無語問蒼天。

4

同領(lǐng)域的競(jìng)對(duì)多了，跨領(lǐng)域的競(jìng)對(duì)也沒閑著。

一個(gè)人一天的時(shí)間是有限的，做了A，就沒法做B，不是每個(gè)人都精通時(shí)間管理。

現(xiàn)實(shí)是，游戲、影視劇，不斷跟綜藝搶時(shí)間。

卷著卷著，卷出一個(gè)收割全世界的短視頻。

贊助是投放，預(yù)期在前，結(jié)果在后。

市場(chǎng)預(yù)期回落，熱門綜藝排隊(duì)搶，沒人投的綜藝都不行。

并不是傳統(tǒng)綜藝這個(gè)流量賽道衰落了，而是爆發(fā)期過后，市場(chǎng)回歸穩(wěn)定，難以撿漏而已。

同時(shí)傳統(tǒng)綜藝對(duì)于“贊助商”的作用，也變得不再“萬能”。

綜藝作為一種流量渠道，發(fā)揮是“品牌廣告”作用，很難精準(zhǔn)引流。

過去一些熱門綜藝最常見的贊助商是什么品類？

飲料（包含乳飲料）。

為什么？

因?yàn)樾枨蟠?，單價(jià)低，頻次高，只要流量到位，加上銷售渠道給力，那就是品效合一。

但其他品類則很難與傳統(tǒng)綜藝玩法相結(jié)合。

一個(gè)偶像養(yǎng)成節(jié)目，弄個(gè)冰絲內(nèi)褲贊助，廣告語寫“愛哥哥就給他最順滑的呵護(hù)”。

可以嗎？

當(dāng)然可以，就是總覺得哪里不太對(duì)，好像是便宜了誰。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)爆發(fā)，大量品牌催生出投放需求，而傳統(tǒng)綜藝玩法難以提供相應(yīng)的營銷場(chǎng)景。

內(nèi)容缺乏吸引力，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，場(chǎng)景單一，投放玩法單調(diào)，導(dǎo)致這種傳統(tǒng)綜藝在面對(duì)B端客戶時(shí)，難以提供強(qiáng)大的吸引力。

面對(duì)傳統(tǒng)綜藝贊助的【不確定性】越來越強(qiáng)，品牌只能選擇賭博。

但市場(chǎng)沉淀后，賭博的結(jié)果，大概率是輸。

如果大概率是贏的話，那不叫賭，叫撿錢。

大家都在賭，所以越來越難做增量。

5

綜藝贊助需要的是更高的確定性，更高的投資回報(bào)比。

因此品牌需要一種能夠穩(wěn)定獲取流量，創(chuàng)造多元化出圈內(nèi)容，具備豐富的場(chǎng)景的綜藝。

不是靠單一的節(jié)目形式，而是節(jié)目自身能夠創(chuàng)造多樣性內(nèi)容。

大多數(shù)的傳統(tǒng)綜藝都是固定形式，選秀就是選秀，唱歌就是唱歌。

那么，有沒有節(jié)目自身就包含多種不同內(nèi)容，既有唱跳，又有rap，還有籃球的“新綜藝”呢？

當(dāng)然有，抖音。

所以傳統(tǒng)綜藝被短視頻打下去了。

那綜藝打不過抖音怎么辦？

打不過就加入。

與其在傳統(tǒng)賽道上拼命榨干自身價(jià)值，不如將綜藝與抖音、短視頻結(jié)合，做成傳統(tǒng)綜藝之外的新綜藝，比如《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》。

由抖音聯(lián)合江蘇衛(wèi)視、燦星制作聯(lián)合出品的全民才藝類競(jìng)演真人秀——《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》，于2021年10月31日—2022年1月9日每周日在江蘇衛(wèi)視以及抖音、西瓜視頻等短視頻平臺(tái)同步播出。

才藝競(jìng)演類綜藝以普通人的才藝作為賣點(diǎn)，不局限才藝類型，不限制選手身份。

作為觀眾，讓你一直聽歌，你會(huì)聽煩，讓你一直看跳舞，你會(huì)看膩。

但《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》在內(nèi)容上是多元的，上一個(gè)是唱歌，下一個(gè)是雜技，再下一個(gè)是魔術(shù)，最后給你來個(gè)團(tuán)隊(duì)表演。

類型上的多元化，使得內(nèi)容上的同質(zhì)化被消解，審美疲勞的困境得以被往后無限延遲。

同時(shí)由于類型上的不限制，使得內(nèi)容破圈的可能性增加。

同一期音樂綜藝，高光往往集中在一兩個(gè)人身上，因?yàn)橥|(zhì)化嚴(yán)重，自然只有最出彩的內(nèi)容能夠出圈。

而同一期達(dá)人秀可以有無數(shù)個(gè)表演上熱搜，因?yàn)槊恳粋€(gè)人的表演類型都不相同，不在同一條賽道上，不具有可比性。

才藝類節(jié)目天然能夠吸引用戶目光，因?yàn)槿颂烊幌矚g獵奇。

不做限制，使得節(jié)目流量上限更高，增加節(jié)目曝光的同時(shí)，也能增加品牌曝光。

同時(shí)，節(jié)目上的選手和內(nèi)容通過抖音“點(diǎn)贊”方式全民參與，進(jìn)行互動(dòng)。

你肯定會(huì)說，這東西不做爛了嗎？

這次不一樣。

過去的選手篩選機(jī)制，是全靠人，這就導(dǎo)致局限性，人的精力是有限的。

而抖音篩選不僅僅是靠人的主觀意愿，更多的是人們發(fā)自內(nèi)心推薦（點(diǎn)贊分享播放）出的人。

達(dá)人和內(nèi)容本身就經(jīng)歷大眾篩選，確保能夠引發(fā)大眾共鳴，提升破圈的可能性。

街頭健身哥，清水河大姐，龍拳小子、棉花哥等達(dá)人都通過達(dá)人秀進(jìn)一步出圈，沖上各大平臺(tái)熱搜，引發(fā)社會(huì)性討論。

綜藝破圈獲取流量，將流量轉(zhuǎn)嫁給品牌，是品牌方的第一層需求。

而第二層需求，便是營銷場(chǎng)景的多樣化，這也是《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》的長處所在。

不同類型的達(dá)人，有著各自不同的人生故事、才藝技能，能夠創(chuàng)造不同的營銷場(chǎng)景，匹配不同的產(chǎn)品品牌，從而完成更加深度的植入。

像天津曲藝搖滾創(chuàng)始人李亮節(jié)，通過將天津快板、大鼓等傳統(tǒng)曲藝與搖滾樂相結(jié)合，獨(dú)創(chuàng)曲藝搖滾。

這種傳統(tǒng)文化與流行文化的融合，恰好與金樽酒廠金樽吟醬酒“匠心傳承”的核心理念相契合。

于是雙方達(dá)成，以達(dá)人才藝融入倒酒干杯等動(dòng)作對(duì)品牌進(jìn)行深度植入。

而在水晶球技藝達(dá)人吳凌云和藍(lán)河綿羊奶粉的合作中，則是通過水晶球技藝手法結(jié)合微縮牧場(chǎng)的場(chǎng)景，讓用戶身臨其境的感受天然牧場(chǎng)的美麗風(fēng)光，進(jìn)一步將藍(lán)河綿羊來自天然牧場(chǎng)的概念傳遞給消費(fèi)者。

海天365高鮮醬油、思念金牌蝦水餃、廣汽傳祺等品牌也都是其多元化場(chǎng)景植入的受益者。

片頭、片尾、片中場(chǎng)景，舞臺(tái)、嘉賓、觀眾席，品牌定制TVC，不同的場(chǎng)景，匹配不同的品牌類別，以不同的方式進(jìn)行植入露出，將推廣效益最大化。

在流量和場(chǎng)景外，《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》提供給品牌的，是其他綜藝難以企及的渠道資源——抖音。

以抖音為代表的短視頻平臺(tái)是解決綜藝贊助【不確定性】的最佳解決方案之一。

短視頻碎片化、分散化的傳播形式，可以保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以極高效率進(jìn)行傳播。

而抖音的數(shù)據(jù)正是這些達(dá)人以及這種內(nèi)容形式，經(jīng)歷過數(shù)據(jù)的篩選，在流量時(shí)代下千錘百煉，是深受大眾喜愛的證明。

抖音自身，就是這個(gè)時(shí)代的大眾喜好風(fēng)向標(biāo)。

通過與抖音的聯(lián)合，使得原本在其他綜藝眼中作為搶奪用戶時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抖音，在《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》中化為了流量渠道，從而為綜藝提供更高的確定性。

雙方不再是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)立的關(guān)系，而是合作共贏。

憑借抖音的流量和達(dá)人網(wǎng)絡(luò)，《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》得以從無數(shù)達(dá)人中網(wǎng)羅出百位各類流量達(dá)人，助力節(jié)目聲量，全面提升影響力；

六大賽道全民參與，讓觀眾助力點(diǎn)贊達(dá)人，升級(jí)互動(dòng)性；

同時(shí)，30s抖音短視頻reaction精彩瞬間，使得真人秀內(nèi)容獲得提升；

三項(xiàng)內(nèi)容的提升再通過抖音六億的日活以及針對(duì)性的分發(fā)機(jī)制，得以推送到更多用戶，實(shí)現(xiàn)“從抖音來，以抖音火”的生態(tài)自循環(huán)。

而抖音站內(nèi)的內(nèi)容玩法，也派生了豐富的營銷場(chǎng)景。

包括節(jié)目中深度植入，短視頻碎片化傳播，站內(nèi)與品牌聯(lián)名挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)，IP衍生-嘉賓微代言、品牌聯(lián)合創(chuàng)意物料授權(quán)推廣。

內(nèi)外聯(lián)動(dòng)傳播，多元化營銷陣地助力提升品牌聲量。

營銷業(yè)界一般以了解（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、行動(dòng)（Act）、擁護(hù)（Advocate）的5A模型評(píng)估內(nèi)容營銷對(duì)消費(fèi)者的影響。

而在與抖音的合作中，《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》的商業(yè)鏈路也在跨平臺(tái)的創(chuàng)新結(jié)合下獲得提升。

抖音平臺(tái)IP宣發(fā)+播放同屏共振生態(tài)，能夠?yàn)槠放拼蛲缙脚_(tái)營銷壁壘；

通過節(jié)目曝光、素材授權(quán)投放、節(jié)目嘉賓合作、藝人站臺(tái)、互動(dòng)產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)等形式為品牌帶動(dòng)站內(nèi)聲量、沉淀私域流量。

幫助品牌全鏈路、分場(chǎng)景提升內(nèi)容營銷效果， 推動(dòng)品牌5A人群流轉(zhuǎn)，從而推動(dòng)電商渠道增長。

在這個(gè)過程中，抖音既是宣發(fā)平臺(tái)，也是流量渠道。

所以，在市場(chǎng)趨于平穩(wěn)的現(xiàn)在，綜藝贊助這個(gè)品牌投放賽道確實(shí)更加擁擠，但并不是完全沒有機(jī)會(huì)。

但這種投放機(jī)會(huì)必然不會(huì)像過往那樣純粹靠賭，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橄穸兑艉徒K衛(wèi)視聯(lián)手這樣，更看重平臺(tái)、運(yùn)營、營銷場(chǎng)景創(chuàng)新的“經(jīng)營式投放”。

6

前幾年綜藝集中爆發(fā)時(shí)，很多人都喜歡說自己做出過多么厲害的傳播，做出過多少點(diǎn)擊的項(xiàng)目。

他們真的很厲害。

但在互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容行業(yè)大爆發(fā)的情況下，這些項(xiàng)目的成功大多受益于時(shí)代的紅利。

以前出過一個(gè)經(jīng)典案例，某品牌因不看好某綜藝前景臨時(shí)撤贊助，另一個(gè)品牌撿漏頂上，結(jié)果節(jié)目播出即大火，品牌大賺。

類似的案例在那個(gè)年代并不少見。

行業(yè)爆發(fā)，流量暴漲，大家都以為自己強(qiáng)。

但雨打風(fēng)吹后，大家都風(fēng)流不再。

命是弱者借口，運(yùn)乃強(qiáng)者謙辭。

真正的強(qiáng)從來不是順風(fēng)起浪，而是逆風(fēng)穩(wěn)飛，是行情再差，依然能自造流量，是紅利散盡，依然屹立不倒。

潮水退了，才知道誰是真的穩(wěn)。