從巴黎世家到梵克雅寶 頂奢們在天貓掀起直播潮

又一頂級奢侈品牌加入了天貓的直播陣營。這次是梵克雅寶。

8月5日晚9點，梵克雅寶Van Cleef & Arpels在天貓官方旗艦店開啟了品牌的全球首次直播。

在這場80分鐘的直播中，沒有傳統(tǒng)的1，2，3上鏈接，不帶貨，不推品，不用拼手速。梵克雅寶亞太區(qū)總裁和梵克雅寶中國董事總經(jīng)理兩位高管現(xiàn)身直播間，給消費者講起了品牌故事，讓觀眾跟隨品牌的鏡頭，一起領(lǐng)略了 “時間的詩篇”限時體驗空間，還一同品鑒了日常十分罕見的珍品名表和珠寶，整場直播獲得了5.7萬的點贊，人氣高漲。

2023年8月5日，梵克雅寶在天貓官方旗艦店進行全球首播

直播里看到的限時體驗空間，在8月7-23日在北京正式對公眾開放。對于普通民眾來說，5日晚上進行的直播可以有機會一飽眼福，提前“探秘”，同時還能通過旗艦店一鍵預(yù)約這一線下體驗空間。這無疑吸引了不少年輕人的關(guān)注，紛紛前來旗艦店評論，互動。

同時，這場直播因為不帶貨只講故事，而被網(wǎng)友盛贊為“直播界的一股清流”。

梵克雅寶，一向被業(yè)內(nèi)認定為頂奢標桿品牌。在天貓奢品上，也一度成為Z時代最喜愛的十大品牌之一。今年6月梵克雅寶上線“K金紅玉髓五花手鏈”，在天貓旗艦店上線僅一天半后全量售罄，真正做到了手慢無。

慎重思考后，梵克雅寶選擇在天貓用“直播”和消費者交流。這場直播首秀，在業(yè)內(nèi)掀起了不小的水花。

實際上，奢侈品直播和天貓的故事，從2020年就悄然開始。

2020年3月，Prada正式入駐天貓，開設(shè)了官方旗艦店，從入駐伊始，Prada就在天貓旗艦店直播了多場時裝秀。直到2023年6月的米蘭時裝周，Prada仍繼續(xù)把秀場搬進旗艦店。三年以來，和天貓的直播故事在不停續(xù)寫。

2023年以來，在天貓奢品開播的大牌眾多。以今年618預(yù)售期為例，開播大牌就達到近50家，相較去年同期增長了80%。包括巴黎世家Balenciaga、普拉達Prada、萬寶龍Montblanc等國際知名品牌輪番亮相直播間。

圖源：梵克雅寶天貓官方旗艦店

直播是多數(shù)奢侈品牌不約而同嘗試的新形式。與傳統(tǒng)電商與實體門店相比，直播渠道讓一向“在云端”的高級奢侈品也顯得更接地氣，互動性強，符合年輕人的消費習(xí)慣。

奢侈品牌的直播玩法究竟有什么不一樣？從總裁播到明星播，有人帶貨、有人看展、有人在線講課；還有品牌帶消費者漫步歐洲街頭，營造頂奢“氛圍感”。

巴黎世家Balenciaga今年的首播就是典型的“氛圍感直播”。

今年5月30日，巴黎世家在天貓旗艦店上演了一場特殊的直播“首秀”。這場巴黎世家的春季24系列發(fā)布秀，用漫步巴黎街頭代替?zhèn)鹘y(tǒng)T臺秀場，模特則扮演為普通的巴黎市民，直播開放的范圍不只是店鋪的153萬粉絲，還包括任何對時尚感興趣的消費者。

短短半個多月后，米蘭時裝周也加入直播陣營。

6月19日，意大利奢侈品牌杰尼亞Zegna在米蘭舉辦的2024夏季時裝秀，也被“搬”進了天貓官方旗艦店直播間，37萬人次涌進直播間看秀、互動；另一知名品牌萬寶龍Montblanc也在今年6月在天貓奢品獨家開播，吸引24萬人次觀看和互動，也是不俗的戰(zhàn)績。

這個夏天，還有更多奢牌直播即將上演，頂奢們在天貓掀起了直播潮。

據(jù)天貓奢品介紹，七夕之際，國際珠寶品牌塔思琦TASAKI即將在8月17日在旗艦店直播，明星朱正廷、贊多將在直播間與粉絲互動；卡地亞Cartier也將于8月17日再度重磅開播，為消費者詳細介紹七夕特別款。

大牌直播為何紛紛選擇天貓？

有別于傳統(tǒng)電商直播，在天貓上演的各種花式直播成了奢品品牌獨有的直播場景優(yōu)勢，站在電商直播的千億風(fēng)口上，奢品品牌巧妙入局，和天貓聯(lián)手，用直播的方式留住消費者。

奢品品牌除了需要維持本身既有調(diào)性的同時，也需要大膽推陳出新，吸引更多年輕潛在客戶。

店鋪直播為奢侈品品牌帶來的不止是銷量數(shù)字的變化，還有用戶粘性的提升。時尚愛好者走進天貓直播間，除了是消費者他們還是敏銳的時尚捕手，看時裝周大秀，研究大牌穿搭，了解潮流趨勢，他們在天貓和品牌建立起了更為長久的“親密關(guān)系”。