天貓自營出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，將關(guān)停部分業(yè)務(wù)

阿里的自營物流“菜鳥速遞”剛剛推出不久，自營電商業(yè)務(wù)卻出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。

日前，天貓旗下“貓享自營店”發(fā)布公告稱，由于業(yè)務(wù)策略調(diào)整，其將于2023年9月30日正式關(guān)閉。同時(shí)，店鋪內(nèi)的充值業(yè)務(wù)“貓享金”也將于8月17日停止運(yùn)營，用戶可主動申請退還本金，也可等待自動退還。

（截自天貓App）

天眼查信息顯示，公告落款方“浙江貓享電子商務(wù)有限公司”由“浙江天貓技術(shù)有限公司”全資持股，屬于阿里巴巴集團(tuán)企業(yè)。據(jù)“貓享”客服表示，自營店關(guān)閉后，“貓享”相關(guān)團(tuán)隊(duì)的人員可能會有相應(yīng)減少。

截至目前，貓享自營店仍有少量商品在售，包括任天堂Switch、索尼PS5、微軟Xbox等游戲機(jī)，但口紅、營養(yǎng)品、母嬰用品、手機(jī)數(shù)碼等品類商品均已下架。

對于在售商品，公告中也提到，有關(guān)于商品、售后或其他相關(guān)問題，用戶可以通過電話客服或通過平臺客服進(jìn)行咨詢。

據(jù)了解，“貓享”是手機(jī)天貓App于去年2月推出的官方自營業(yè)務(wù)，在商品選擇上精選全球正品好貨；在售后物流等環(huán)節(jié)上，為用戶提供售后無憂的官方客服，并逐步在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)送貨上門

當(dāng)初貓享剛剛上線時(shí)，由于其定位“自營”、主打品質(zhì)服務(wù)，且優(yōu)先推進(jìn)3C品類，一度引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注，認(rèn)為這是天貓開始對標(biāo)京東自營的重要信號。

（截自天貓App）

甚至當(dāng)時(shí)還有業(yè)內(nèi)人士猜測，阿里會以“貓享”為起點(diǎn)，逐步擴(kuò)大自營電商覆蓋范圍，將天貓打造成“平臺+自營”的另一個(gè)“京東”。

不過事與愿違，雖然貓享在過去一年半的時(shí)間里不斷擴(kuò)張，后續(xù)又上線了食品、服飾、美妝、家居護(hù)理等多個(gè)品類，還積極參與各個(gè)節(jié)點(diǎn)的電商大促，但整體并未翻起太大的浪花。

曾經(jīng)在天貓App首頁，貓享還有自己的獨(dú)立入口，如今也早已悄然下架。

短暫上線18個(gè)月，貓享即將結(jié)束自己的使命。這也不由得令人好奇，阿里未來對待“自營電商”的態(tài)度究竟會如何？

2011年的淘寶全員溝通會上，馬云曾發(fā)表過一番廣為流傳的言論：“我在這兒愿意跟大家打一個(gè)賭：自己采購、自己銷售、自己做物流，這樣的模式走不了很久。這種模式會存在，但是它不可能成為一家真正的電子商務(wù)企業(yè)，不能幫助更多的企業(yè)?！?/p>

也是因此，阿里在很長一段時(shí)間里都堅(jiān)持輕資產(chǎn)的平臺模式，并實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)高于京東的經(jīng)營利潤率。

但是隨著電商行業(yè)步入“留量”時(shí)代，自營電商的服務(wù)優(yōu)勢愈發(fā)明顯，也成為了平臺留住用戶的重要手段。

于是在十年后的2021年，阿里將天貓超市和進(jìn)出口事業(yè)群升級為“B2C零售事業(yè)群”，并且新組建了FC(Future Clients For Customer)事業(yè)部、B2C零售事業(yè)群供應(yīng)鏈管理中心、風(fēng)險(xiǎn)治理中心。

成立B2C零售和供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的單獨(dú)部門，足以見得阿里提高了對自營業(yè)務(wù)的重視程度。

彼時(shí)，B2C零售事業(yè)群已經(jīng)包含了天貓超市、天貓國際、天貓奢品、考拉海購等多個(gè)業(yè)務(wù)，起到了補(bǔ)充站內(nèi)生態(tài)的作用。

此后的2022年，阿里自營業(yè)務(wù)開始了密集布局。

這一年2月，“貓享”正式上線，入口位于天貓App首頁的“C位”，得到了幾乎最大程度的曝光。不同于之前幾個(gè)較為垂直的自營業(yè)務(wù)，貓享自營店的品類一直在不斷豐富，價(jià)格跨度也很大，頗有打造了一個(gè)“小京東”的意味。

其提供的送貨上門、退貨免運(yùn)費(fèi)、預(yù)約配送、免舉證退貨（針對貴重物品）等服務(wù)，放在今天來看幾乎也是電商平臺能夠提供的最高品質(zhì)服務(wù)。

同年4月，天貓又悄然上線“喵速達(dá)電器官方旗艦店”，真正做成了3C家電的垂類直營店鋪。據(jù)了解，“喵速達(dá)”售賣的商品均來自官方采購，在履約和售后等方面，都能更加快速高效地響應(yīng)消費(fèi)者。

（截自天貓App）

當(dāng)時(shí)還有消息稱，“喵速達(dá)”和天貓超市、天貓國際等業(yè)務(wù)權(quán)重相同，也是屬于B2C零售事業(yè)群。

到了7月，淘寶的首個(gè)自營品牌“淘寶心選”突然宣布停運(yùn)，且升級為“喵滿分”并入天貓超市。

新誕生的“喵滿分”，不僅是自營店鋪，也是自有品牌。具體模式類似于“網(wǎng)易嚴(yán)選”“京東京造”等，深入到了生產(chǎn)環(huán)節(jié)當(dāng)中，且所售商品均帶有“喵滿分”商標(biāo)，涵蓋寵物用品、糧油米面、堅(jiān)果零食、家清洗護(hù)等多個(gè)品類。

（截自天貓App）

從貓享到喵速達(dá)再到喵滿分，阿里自營電商版圖在一年時(shí)間里快速擴(kuò)張，似乎很快就要迎來集中爆發(fā)。

然而，此后一年多的時(shí)間里，淘寶天貓的自營業(yè)務(wù)顯得格外安靜。到如今，打響新一輪自營布局第一槍的“貓享”，更是突然宣布將要停運(yùn)。

至于原因，官方公告中，貓享的下架被解釋為“業(yè)務(wù)策略調(diào)整”。再結(jié)合淘寶天貓今年以來的密集調(diào)整，這或許也跟淘天集團(tuán)的變革有關(guān)。

今年的618商家大會上，新組建的“淘天集團(tuán)”亮相，并確定了“變革生新”的三個(gè)方向：用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動。

“用戶為先”，是要為商家做大用戶規(guī)模；“生態(tài)繁榮”戰(zhàn)略下，淘天集團(tuán)又成立了品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心、中小企業(yè)發(fā)展中心，幫助品牌和商家做好用戶全周期建設(shè)；“科技驅(qū)動”同樣也是利用技術(shù)手段為商家降本增效……

總而言之，吸引更多品牌和商家、提供有效扶持、明確增長路徑，這是淘天集團(tuán)今年最重要的任務(wù)。

而在這一大方向下，天貓旗下的自營業(yè)務(wù)，所處的位置就有些尷尬了。

尤其是定位全品類的“貓享”，一方面其銷售的商品與“天貓國際”“天貓超市”等有著部分重合，容易形成“內(nèi)斗”；另一方面，“貓享”的存在也對平臺內(nèi)的其它品牌旗艦店產(chǎn)生了影響。

不同于京東自營業(yè)務(wù)起步早，采購也有意避開會影響到POP商家的品類?！柏埾怼痹谏暇€以前，天貓就已有大量品牌官方旗艦店入駐。

這意味著天貓不僅要考慮流量分配問題，還要盡可能讓貓享避開平臺內(nèi)的同質(zhì)競爭。也是因此，諸如服飾等淘系主打品類，在貓享則較為少見。

而隨著淘天今年的轉(zhuǎn)向，引進(jìn)品牌、扶持商家正在成為主要戰(zhàn)略方向。

公開數(shù)據(jù)顯示，天貓二季度新入駐商家數(shù)量同比增長75%，超過去年上半年新增商家數(shù)量。在這批天貓新商家中，45%為產(chǎn)業(yè)帶品牌，20%為新消費(fèi)品牌，成交規(guī)模突破100萬的大約有700個(gè)，成交規(guī)模突破了1000萬的大約有30個(gè)商家。

與此同時(shí)，天貓前不久還上線了“藍(lán)星計(jì)劃”，重點(diǎn)服務(wù)“新銳品牌”“內(nèi)容IP”“實(shí)力好貨”三類商家，并提供了大量專屬權(quán)益予以扶持；

8月2日剛剛啟動的“千星計(jì)劃”，更是要孵創(chuàng)出1000個(gè)成交過千萬，100個(gè)成交過億，10個(gè)以上過十億新品牌，整個(gè)計(jì)劃為期三年……

在這一背景下，自營業(yè)務(wù)也理所當(dāng)然地被逐漸邊緣化。

不過雖然“貓享”即將停運(yùn)，但截至目前，天貓App首頁的“閃購”頻道內(nèi)仍有部分自營商品，大多帶有“天貓超市自營”“天貓國際自營”“阿里官方自營”等標(biāo)簽或商品卡邊框。

（截自天貓App）

是回歸“開放平臺”本質(zhì)，還是借力“自營”實(shí)現(xiàn)新增長，這依然是擺在淘天面前的艱難抉擇。

值得一提的是，放眼整個(gè)行業(yè)來看，“平臺自營”的形式目前都處在變革的關(guān)鍵時(shí)期。

比如作為自營電商老玩家的京東，在今年大量引入第三方賣家，并且積極推動流量平權(quán)。受此影響，京東自營也開始全面開放，支持第三方賣家供貨。

隨著京東自營和第三方賣家圍繞“合作”和“競爭”不斷糾纏，京東的平臺生態(tài)，正在醞釀一場巨變。

另一邊的抖音電商，則快馬加鞭開始了屬于自己的自營布局：

抖音超市、源頭優(yōu)選、超便宜的小店、抖音電商自營美妝、抖音酒水自營電商、自營快時(shí)尚時(shí)裝電商、抖音文創(chuàng)……截至目前，抖音已經(jīng)布局了7條自營業(yè)務(wù)線，且還有繼續(xù)新增的計(jì)劃。

時(shí)至今日，“自己采購、自己銷售、自己做物流”的模式，不僅沒有被時(shí)代拋棄，反而正在愈發(fā)激烈的爭議中，探索著全新的可能。