淘天集團(tuán)再出大招，每年孵創(chuàng)1000個(gè)星級品牌

淘天集團(tuán)持續(xù)推動(dòng)品牌造星。

出品 | 電商報(bào)Pro   作者 | 電商君

在加速品牌成長方面，淘天集團(tuán)再出大招！

8月2日，在現(xiàn)場20多家受邀品牌和眾多媒體見證下，天貓啟動(dòng)“千星計(jì)劃”。為此，天貓還為計(jì)劃配備了專屬的“3+1”護(hù)航服務(wù)，力爭在接下來的三年里，每年孵創(chuàng)出1000個(gè)成交過千萬，100個(gè)成交過億，10個(gè)以上過十億的成長型高潛力品牌。

這也是繼推出“藍(lán)星計(jì)劃”、成立KA服務(wù)部后，淘天集團(tuán)在品牌服務(wù)上的又一新動(dòng)作。

正如淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心、商家成長總經(jīng)理安糖所說，淘天集團(tuán)在推動(dòng)商家成長上具備長期性和計(jì)劃性：“藍(lán)星計(jì)劃”主推新銳品牌，KA服務(wù)助力腰部有潛力商家，千星計(jì)劃重點(diǎn)服務(wù)的對象仍然是腰部潛力商家和新品，通過一系列而不是單一的商成長計(jì)劃，將更多商家?guī)氚l(fā)展的快通道。

淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心、商家成長總經(jīng)理安糖

持續(xù)加碼的商家成長策略，也加速了新品牌在天貓的成長。

數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，天貓新入駐商家同比增長75%，超過去年上半年新商數(shù)量。二季度入駐天貓的新商家中，熱門TOP5品類為消費(fèi)電子、服飾時(shí)尚、家裝、食品、家居。在商家類型上，45%為產(chǎn)業(yè)帶品牌，20%為新消費(fèi)品牌，如“重返未來1999“13DEMARZO、零刻、沃朗森等，其他為內(nèi)容IP、MCN、買手店等。

這批天貓新商家中，成交規(guī)模突破1000萬元的有近30個(gè)，突破100萬元的近700個(gè)。

一系列新品牌成長計(jì)劃的背后，淘天集團(tuán)進(jìn)行了哪些趨勢洞察？

當(dāng)我們談性價(jià)比時(shí)，我們談的實(shí)際是品牌力

進(jìn)入2023年以來，“回歸價(jià)格”成為整個(gè)電商行業(yè)的高頻熱詞。當(dāng)整個(gè)電商圈都在談價(jià)格和性價(jià)比時(shí)，是不是意味著電商行業(yè)要走品牌降級的路線了？

《電商報(bào)》認(rèn)為，性價(jià)比在任何時(shí)候都具備很大的競爭力，但是將性價(jià)比等同于走低價(jià)路線還是只看到了表面。說到性價(jià)比，“性”是第一位的，而品牌力是其重要的組成部分。也就是說，性價(jià)比越高，意味著品牌力也越強(qiáng)，性價(jià)比本身就對品牌化提出了更高的要求。

更何況，從消費(fèi)趨勢來看，未來是消費(fèi)升級還是消費(fèi)降級，可謂是仁者見仁，智者見智。

出席這次“千星計(jì)劃”啟動(dòng)會(huì)的日初資本創(chuàng)始人陳峰（Allen）從投資角度出發(fā)，指出實(shí)際上，消費(fèi)降級在全球都不成立，“中國市場的消費(fèi)一直在做的是分級、細(xì)分、和升級”。

多項(xiàng)數(shù)據(jù)調(diào)研也顯示，消費(fèi)者在做出最終的消費(fèi)決策時(shí)，品牌心智往往比價(jià)格更有吸引力。

正如“千星計(jì)劃”啟動(dòng)會(huì)的現(xiàn)場，Chako Lab和序品牌、OOAK界格品牌、Cible Skin悉源地品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹的，這些品牌的價(jià)格甚至比一些知名國際品牌都高，但是購買的用戶還很多，一個(gè)很重要的原因，這些品牌在設(shè)計(jì)、原創(chuàng)性、產(chǎn)品力等方面形成了品牌心智，產(chǎn)品具備很強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力。

安糖與參加“千星計(jì)劃”的品牌代表

“如果你的產(chǎn)品好、用戶體驗(yàn)好，在天貓一定能被更多人看見”，個(gè)護(hù)新品牌“涼介”創(chuàng)始人林培福表示。

在這里，我們還可以舉一個(gè)例子：眾所周知，“失去了二十年”的日本，在很多人的印象中，成為消費(fèi)降級的代表。比如說在服裝消費(fèi)中，日本人普遍偏愛價(jià)格可以接受的無印良品、優(yōu)衣庫等；但是我們同樣也要看到，無印良品、優(yōu)衣庫能從競爭激烈的市場中勝出，拼的絕對不只是價(jià)格，更重要的是品牌力。這也從另一個(gè)側(cè)面證明：產(chǎn)品只有先在用戶心中形成品牌認(rèn)知，才有可能帶來價(jià)格優(yōu)勢，然后才有可能進(jìn)一步占領(lǐng)市場。

相對于歐美等國家，國內(nèi)市場有一個(gè)不可替代的優(yōu)勢：中國的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈?zhǔn)侨蜃畲?、最完善的，一些產(chǎn)業(yè)帶商家生產(chǎn)的白牌產(chǎn)品，在品質(zhì)和功能上并不遜色于國際品牌；但是，因?yàn)闆]有打出品牌效應(yīng)，長期以來只能處在全球分工鏈的最底層。

換一句話說，這些產(chǎn)業(yè)帶要發(fā)展壯大，首先要把品牌立起來，形成一定的品牌力，而不是單純地想著靠低價(jià)取勝。從這個(gè)角度而言，做好品牌化，是商家長期經(jīng)營的必經(jīng)之路。

存量時(shí)代，用戶精細(xì)化背后的品牌化

電商發(fā)展中，持續(xù)的用戶增長是王道。

另一方面，經(jīng)過近二十年的高速發(fā)展，線上流量已達(dá)頂峰，品牌再向前走的每一步，都要付出難以想象的艱辛。

“存量時(shí)代”，商家要打造用戶護(hù)城河，獲得新的增長，唯一的方法，是對存量用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，在不斷提升用戶的留存的同時(shí)，帶來更多的用戶復(fù)購。

而品牌力，是提升用戶留存和復(fù)購的最重要因素之一。

科特勒把品牌定義為銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。也就是說，品牌在本質(zhì)上是消費(fèi)者和商家之間的形成的一種信用契約。

這種契約關(guān)系是在長期洞察用戶、服務(wù)用戶過程中形成的穩(wěn)定關(guān)系。

首先，優(yōu)秀的品牌，通常都是在精準(zhǔn)洞察用戶需求的過程中產(chǎn)生的。

需求是市場的先導(dǎo)。一些產(chǎn)品能成為市場上有競爭力的品牌，首先是在洞察消費(fèi)趨勢的同時(shí)，敏銳地發(fā)現(xiàn)用戶需求，從而從用戶需求出發(fā)推出相應(yīng)的產(chǎn)品，升級相關(guān)的服務(wù)，通過滿足用戶多元化和個(gè)性化需求讓用戶認(rèn)可產(chǎn)品和服務(wù)，成功推出新的品牌。

其次，品牌力是通過多維服務(wù)，形成用戶長期認(rèn)知的堆積。

形成品牌，只是產(chǎn)品進(jìn)入市場的第一步。產(chǎn)品要占領(lǐng)更大的市場，必然通過產(chǎn)品、渠道、營銷、服務(wù)等方面的出色表現(xiàn)，在長期交易的過程中讓用戶深入地了解產(chǎn)品、信任產(chǎn)品、靠近產(chǎn)品，讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者心智的默認(rèn)選項(xiàng)，形成品牌力。

可以說，存量時(shí)代，品牌化是實(shí)現(xiàn)用戶增長和產(chǎn)品增長雙向奔赴的重要路徑。

全周期服務(wù)加持，“創(chuàng)牌在天貓”更容易

說完了價(jià)格和用戶，我們再來看一下新品牌成長的環(huán)境。

這是一個(gè)三百六十行，行行都在“卷”的時(shí)代，新品牌缺少資源，沒有曝光度，資金也有限，想要在激烈的競爭中“一舉成名”，難度非常大。

新的消費(fèi)語境下，平臺的助推起到了至關(guān)重要的作用；而對很多商家而言，天貓就是孵創(chuàng)新品牌的首選平臺。

首先，天貓是真正理解消費(fèi)者的需求和習(xí)慣，能夠基于消費(fèi)者洞察，引導(dǎo)新品牌滿足消費(fèi)需求的平臺。

作為最懂消費(fèi)需求的平臺，推出新品牌前，天貓會(huì)利用大數(shù)據(jù)能力幫助品牌做調(diào)研，進(jìn)行消費(fèi)者洞察，順利完成產(chǎn)品、創(chuàng)意孵化。

對此，化妝品牌百雀羚深有體會(huì)：“平臺對用戶的洞察可能比品牌洞察的維度更廣，天貓甚至比品牌更懂得品牌需要什么，以及用戶需要什么”。

其次，天貓豐富的運(yùn)營工具、會(huì)員體系，能夠讓新品牌形成拉新-滲透-沉淀的成長全鏈路，讓品牌在消費(fèi)者心中快速形成認(rèn)知。

“其他平臺也能賣好貨，但更多是單品爆發(fā)邏輯而不是品牌資產(chǎn)增長邏輯，對消費(fèi)者沒有辦法形成沉淀，更別說更高價(jià)值的品牌會(huì)員”，百雀羚品牌負(fù)責(zé)人這樣說。

有這種想法的不止是百雀羚。

數(shù)據(jù)顯示，去年雙11首日，2700家知名品牌成交額中就有50%以上來自會(huì)員；今年618，會(huì)員成交額破億的品牌數(shù)量同比增長超40%，其中美妝、運(yùn)動(dòng)戶外等行業(yè)主流品牌的會(huì)員成交甚至高達(dá)60%以上。

另一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月底，會(huì)員客單價(jià)對比大盤用戶高出1.5倍，復(fù)購率高出2.3倍，也說明只有會(huì)員體系做好了，才可以有效放大品牌增量。

正如快時(shí)尚品牌UR所說的：UR系統(tǒng)中的天貓會(huì)員客戶價(jià)值最高能到普通用戶1.5倍。換言之，僅通過將瀏覽客戶轉(zhuǎn)化為會(huì)員這一個(gè)動(dòng)作，UR便能在現(xiàn)有的流量基礎(chǔ)上在單客挖掘出20%以上的增量。 

做好天貓的會(huì)員運(yùn)營，就成為加速品牌成長的必由之路。

有業(yè)內(nèi)人士指出，“相對于其他平臺，天貓呈現(xiàn)的是品牌而非單品，拉新成本雖然相對較高，但形成品牌用戶資產(chǎn)后則會(huì)帶來更高的復(fù)購率與客單，品牌最終算的是這一筆賬?！?/span>

比如說，今年淘寶天貓618中，沃爾沃汽車參與了618會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃，向品牌會(huì)員提供“滿632送316禮包”的活動(dòng)。通過品牌會(huì)員分層運(yùn)營，沃爾沃汽車在天貓上找到了更多和品牌屬性更匹配的高凈值人群，天貓整車會(huì)員規(guī)模TOP1，促進(jìn)了品牌銷量的增長，其中，會(huì)員購買超90%。

雅詩蘭黛同樣通過在天貓年度品牌會(huì)員日升級天貓會(huì)員權(quán)益體系，天貓官旗會(huì)員破2800萬。數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛在大促活動(dòng)中會(huì)員成交占比超73%，會(huì)員成交額同樣高居天貓美妝品牌年度TOP1。

針對會(huì)員運(yùn)營對品牌的貢獻(xiàn)越來越大的趨勢，今年以來，天貓?jiān)跁?huì)員運(yùn)營方面也推出了一系列新動(dòng)作。

今年3月開始，淘寶天貓宣布允許店鋪設(shè)置的會(huì)員價(jià)、粉絲價(jià)等不計(jì)入大促最低價(jià)計(jì)算，這也意味著會(huì)員價(jià)有可能比大促價(jià)更低，有利于品牌積累店鋪資產(chǎn)。

日前，淘寶天貓還面向全量商家開放了會(huì)員運(yùn)營功能：今年7月開始，平臺中所有商家均可0門檻直接開啟會(huì)員運(yùn)營權(quán)限。新開通商家（潛力商家）享有“0元入會(huì)”能力，升級進(jìn)階成為優(yōu)質(zhì)商家后，還會(huì)陸續(xù)加碼開放“詳情入會(huì)”、“猜你喜歡入會(huì)”等能力，通過各種渠道吸引會(huì)員。

還有，淘天集團(tuán)一直根據(jù)市場變化持續(xù)推出新品牌成長計(jì)劃。

以此次“千星計(jì)劃”為例，該計(jì)劃為新品牌提供的3+1服務(wù)，包括專屬陪練、專屬方案、專項(xiàng)保障，以及聯(lián)合百億規(guī)模投資基金，就有極強(qiáng)的針對性。

“專屬陪練”會(huì)為1000家品牌提供1V1專屬創(chuàng)牌陪練。比如說，組織行業(yè)突破營和創(chuàng)牌360特訓(xùn)營，聯(lián)合生態(tài)伙伴提供品牌操盤手人才培訓(xùn)等，解決的是從0到1的突破，引導(dǎo)新品牌從量變到質(zhì)變；

“專屬方案”會(huì)在洞察用戶消費(fèi)習(xí)慣和需求的基礎(chǔ)上，將數(shù)據(jù)進(jìn)一步開放，并通過為新品牌提供包括生意參謀·市場洞察模塊、品牌數(shù)據(jù)引擎、策略中心、萬相臺、達(dá)摩盤等一攬子數(shù)智服務(wù)和經(jīng)營工具，實(shí)現(xiàn)新品牌的迅速起量，解決的是品牌從1—100的問題；

品牌專項(xiàng)保障方面，平臺會(huì)在品牌的原創(chuàng)保護(hù)上投入專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)加快平臺文化和生態(tài)的治理。

淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文

《電商報(bào)》注意到，和此前的新品牌成長計(jì)劃不同的是，此次“千星計(jì)劃”還針對新品牌成長過程中缺乏資金，生意難以擴(kuò)大的痛點(diǎn)，引入了首批包括經(jīng)緯創(chuàng)投、元生資本、日初資本、峰瑞資本、C2資本在內(nèi)的多家在消費(fèi)領(lǐng)域有豐富投資經(jīng)驗(yàn)的明星投資機(jī)構(gòu)，并且成立了新品牌投資專項(xiàng)聯(lián)盟，為新品牌成長保駕護(hù)航，解決的則是從100-10000的問題。

在新品牌成長的全周期提供全方位服務(wù)支持，大大縮短新品牌的成長周期，也讓天貓成為很多新品牌成長的重要陣地。

過去三年，正是憑借著穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境，強(qiáng)大的履約能力和完善的客服體系，天貓幫助6000家品牌創(chuàng)牌成功，孵化了100條百億品類新賽道；此次“千星計(jì)劃”推出的3+1服務(wù)，更是為新品牌提供了多個(gè)維度的成長方案，也必然會(huì)讓更多新品牌在天貓生根發(fā)芽，開花結(jié)果。

“我們希望為新品牌在創(chuàng)牌歷程中，想更多，做更多，讓‘創(chuàng)牌在天貓’這件事變得更加容易?！碧蕴旒瘓F(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文表示。