以社區(qū)團(tuán)購(gòu)破解流量困局 羽新文化全鏈路營(yíng)銷助力品牌“品效合一”

時(shí)至今日，隨著線上流量觸頂，社區(qū)渠道重新回歸品牌企業(yè)的視野，比較突出的是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，正在以裂變式增長(zhǎng)，不斷在下沉市場(chǎng)收割著流量。同時(shí)，老渠道的數(shù)字化改造，門戶平臺(tái)對(duì)社區(qū)市場(chǎng)的大力投入，新老渠道的加速融合，使各大廠家看到了下沉市場(chǎng)的巨大爆發(fā)力。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的崛起，對(duì)每個(gè)企業(yè)都意味著增長(zhǎng)契機(jī)，每個(gè)企業(yè)都需要建設(shè)和提高面對(duì)新渠道變化和融合的響應(yīng)能力及對(duì)接能力。新風(fēng)口之下，羽新文化攜其“吾幫儂剛”社區(qū)團(tuán)購(gòu)以“全案+電商”模式，通過(guò)構(gòu)建品效合一的數(shù)字化營(yíng)銷解決方案，助力品牌企業(yè)抓住先機(jī)，贏得市場(chǎng)。

電商平臺(tái)內(nèi)卷，品牌企業(yè)陷入流量困境

目前中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩，產(chǎn)品處于飽和狀態(tài)，衣食住行、高中低檔各色產(chǎn)品供大于求，同時(shí)社會(huì)購(gòu)買力下降，只要有需求商家都會(huì)把產(chǎn)品送貨到家，服務(wù)上門。

在市場(chǎng)上，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，同一個(gè)產(chǎn)品，大大小小的廠家能提供上百個(gè)品牌，產(chǎn)品無(wú)賣點(diǎn)，內(nèi)容投放和競(jìng)品雷同，投放效率不高，然后品牌就陷入焦慮。

在早期市場(chǎng)，是賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品短缺、供不應(yīng)求，營(yíng)銷方式和銷售渠道較為單一，只要搞定大渠道商，并在央媒上大力投放廣告，就會(huì)崛起一個(gè)品牌。

如今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的流量出口和渠道模式，傳播碎片化，渠道線上化，品牌營(yíng)銷需要依靠交互化的流量和口碑來(lái)塑造，一個(gè)品牌想崛起，比之前要困難得多。

尤其是在消費(fèi)升級(jí)、流量分散的今天，年輕人個(gè)性化的生活方式，挑剔的購(gòu)買需求，商家想贏得消費(fèi)者信賴，不僅要有好的產(chǎn)品，好的服務(wù)，還要有以客戶為中心的營(yíng)銷觀念切合好的場(chǎng)景并提供好的消費(fèi)體驗(yàn)，才能贏得市場(chǎng)。

更為重要的是，現(xiàn)在的流量紅利期已過(guò)，企業(yè)的獲客成本越來(lái)越高，流量變得越來(lái)越昂貴。

這樣的環(huán)境下，就連實(shí)力雄厚的頭部品牌尚且需要資本的輸血才能生存，更何況一般企業(yè)。

在資本對(duì)頭部品牌的加持下，流量市場(chǎng)正呈現(xiàn)兩極化趨勢(shì)，大部分流量被大品牌壟斷，大多數(shù)中小企業(yè)，既缺少宣傳出口，又缺少銷售渠道，產(chǎn)品在倉(cāng)庫(kù)積壓，找不到銷路，致使企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境。

即便是平臺(tái)巨頭之間，也在為“流量入口”與“品牌商資源”而爭(zhēng)得喘不過(guò)氣來(lái)。從淘寶、京東、拼多多等頭部電商巨頭，到小紅書、抖音、快手等社交電商巨頭，平臺(tái)間無(wú)不為了吸引流量而“內(nèi)卷”。

流量可以吸引消費(fèi)者，而消費(fèi)者則是吸引品牌商家入駐電商平臺(tái)的核心要素，因此爭(zhēng)奪“流量入口”與“品牌商資源”就成了各大平臺(tái)的目標(biāo)。

為了爭(zhēng)奪流量，傳統(tǒng)電商開(kāi)始向社交電商、線下空間延展；線下渠道的老品牌開(kāi)始借助線上社交平臺(tái)、電商平臺(tái)、達(dá)人直播，擴(kuò)展品牌影響力；而社交式的內(nèi)容平臺(tái)也開(kāi)始布局視頻電商、直播電商及線下渠道。

從傳統(tǒng)電商到社交電商，再到以短視頻為主的興趣電商，競(jìng)爭(zhēng)再度加劇，流量不再集中于一個(gè)池子內(nèi)，而是越來(lái)越分散，進(jìn)一步增加了企業(yè)的營(yíng)銷成本。

近兩年，燒錢買流量，花錢種草，直播帶貨已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的常態(tài)，新品牌=5000篇小紅書+2000篇知乎問(wèn)答+薇婭李佳琦帶貨+短視頻平臺(tái)種草，已成為新玩家上位的標(biāo)準(zhǔn)公式。

但互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律是，前方原本是有路的，可走的人多了，也就沒(méi)有了路。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，流量成本水漲船高，原本有效的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，也因?yàn)楦嗳四７氯刖?，變得平庸低效?/p>

不僅如此，當(dāng)前市場(chǎng)供過(guò)于求成為常態(tài)，消費(fèi)者的購(gòu)買需求更為理性，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也在降低。據(jù)波士頓咨詢的報(bào)告顯示，過(guò)去兩年間，僅有36%的用戶持續(xù)購(gòu)買同一品牌，而81%的用戶則游移于不同品牌。

這導(dǎo)致市場(chǎng)流量轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低，線上獲客成本越來(lái)越高。當(dāng)線上的渠道優(yōu)勢(shì)被高昂的流量成本所取代，品牌商們開(kāi)始探索線下及社交渠道，重塑線下銷售場(chǎng)景和社交場(chǎng)景也就成了一項(xiàng)新的選擇。

聚焦私域市場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)新風(fēng)口

據(jù)商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額穩(wěn)定在44萬(wàn)億元左右，其中網(wǎng)上商品零售額達(dá)到12萬(wàn)億元左右，占到整體社會(huì)消費(fèi)品零售總額的27.2%，即線下還有占比達(dá)70%涉及金額達(dá)30多萬(wàn)億的市場(chǎng)金礦有待進(jìn)一步深度挖掘。

而占社會(huì)消費(fèi)品零售總額不到三成的網(wǎng)上電商零售，所觸及的受眾規(guī)模卻已高達(dá)8.45億，這意味著電商行業(yè)由增量市場(chǎng)已轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。

在存量競(jìng)爭(zhēng)之下，隨著市場(chǎng)的移動(dòng)化、場(chǎng)景化、交互化、社群化，進(jìn)一步推動(dòng)了綜合性、中心化的大商超、大電商平臺(tái)向去中心化的分散式平臺(tái)、本地生活、社交商業(yè)方向轉(zhuǎn)變。以社區(qū)團(tuán)購(gòu)、電商直播、達(dá)人帶貨為代表的線下及私域市場(chǎng)正在迎來(lái)新風(fēng)口。

為了抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇，作為大數(shù)據(jù)全鏈路營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的羽新文化，全力打造“全案+電商”模式，積極布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)、電商直播、達(dá)人帶貨等市場(chǎng)。通過(guò)品牌驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)賦能、線下轉(zhuǎn)化等方式打造全鏈效果營(yíng)銷解決方案，幫助企業(yè)高效鏈接用戶，提升用戶轉(zhuǎn)化率。

羽新文化認(rèn)為，存量之下的流量競(jìng)爭(zhēng)取決于兩種模式，一種是用戶時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪，在高時(shí)長(zhǎng)下衍生新的商業(yè)零售模式。另一種方法是對(duì)流量重構(gòu)，通過(guò)流量重構(gòu)，衍生新的在線零售模式。而流量重構(gòu)體現(xiàn)在線上線下、公域私域的流量重構(gòu)，流量重構(gòu)又進(jìn)一步推動(dòng)體驗(yàn)重構(gòu)，由此催生了社區(qū)團(tuán)購(gòu)等本地化的新零售業(yè)態(tài)。

所謂社區(qū)團(tuán)購(gòu)，是真實(shí)居住在社區(qū)內(nèi)居民團(tuán)體的一種互聯(lián)網(wǎng)線上線下購(gòu)物消費(fèi)行為，是依托真實(shí)社區(qū)的一種區(qū)域化、小眾化、本地化、網(wǎng)絡(luò)化的關(guān)系網(wǎng)團(tuán)購(gòu)形式。簡(jiǎn)而言之，它是依托社區(qū)和團(tuán)長(zhǎng)社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)商品流通的新零售模式。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)采用“預(yù)售+集采+自提”的模式，能夠減少傳統(tǒng)中間商加價(jià)環(huán)節(jié)，讓商家渠道更貼近消費(fèi)者，進(jìn)一步打通消費(fèi)者需求與供應(yīng)商之間的直接匹配環(huán)節(jié)，解決“最后一公里”的配送痛點(diǎn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，能享受更低的價(jià)格和更便捷的服務(wù)，對(duì)于商家而言，能減低多環(huán)節(jié)成本以及直達(dá)用戶。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)自2016年興起以來(lái)發(fā)展迅速。以快團(tuán)團(tuán)為例，2021年經(jīng)由快團(tuán)團(tuán)成交的銷售額超過(guò)600億元，2022年突破1200億元規(guī)模，由此在快團(tuán)團(tuán)平臺(tái)迅速涌現(xiàn)出一批如“阿寶團(tuán)”、“孫老師”、“吾幫儂剛”等全國(guó)性的優(yōu)秀團(tuán)長(zhǎng)。

以阿寶團(tuán)為例，目前擁有10000+多個(gè)社群資源，快團(tuán)團(tuán)幫賣團(tuán)長(zhǎng)群2000多個(gè)，涵蓋400多萬(wàn)粉絲受眾，是全國(guó)有名的TOP級(jí)團(tuán)長(zhǎng)。其旗下產(chǎn)品覆蓋母嬰，美食，生鮮，美妝，服飾，文教，寵物，家居，家電，酒茶等品類，商品均有品牌方授權(quán)。阿寶團(tuán)秉承“好物不貴，生活更有滋味”的生活價(jià)值觀，致力于打造一個(gè)全面覆蓋家庭消費(fèi)的私域電商平臺(tái)，讓家庭生活更健康，更有效，更省錢，提高生活幸福感。

與傳統(tǒng)電商相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于其模式更為輕便，借助社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)、微信社群及快團(tuán)團(tuán)等小工具，進(jìn)行商品集中采購(gòu)和高效裂變銷售，從而給客戶帶來(lái)更優(yōu)惠的價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

當(dāng)線上流量人口紅利趨于放緩，社區(qū)團(tuán)購(gòu)便成為流量增長(zhǎng)的新方向。

據(jù)中金證券預(yù)測(cè)，未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的遠(yuǎn)期市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)到1.5萬(wàn)億元，發(fā)展前景廣闊。

打破企業(yè)渠道困局，開(kāi)辟社區(qū)流量新洼地

不管電商模式怎么演變，觸達(dá)消費(fèi)者最后一公里，會(huì)一直是品牌企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是最接近消費(fèi)者的一種新零售業(yè)態(tài)，是本地化消費(fèi)者身邊的渠道，鄰里之間，熟人關(guān)系，使它具備天然的親近感和信任感，有很強(qiáng)的消費(fèi)粘性，它既可以是配合品牌在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展促銷的線下渠道，也可是特定場(chǎng)景進(jìn)行特定傳播的廣告通道。

只有品牌商家下沉到社區(qū)，向生活場(chǎng)景不斷滲透，利用社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)建社群資源，轉(zhuǎn)化本地化的客戶圈層，才能跑贏這“最后一公里”。

對(duì)品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)沒(méi)有過(guò)高的流量成本、傳播成本、銷售成本，是中小企業(yè)打造新品牌尋找新銷路的首選賽道。

歸納起來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)具有以下優(yōu)點(diǎn)：①直接面對(duì)消費(fèi)者，目標(biāo)人群集中，可信度高，有利于企業(yè)口碑宣傳；②通過(guò)活動(dòng)氛圍制造營(yíng)銷，投入少、見(jiàn)效快、復(fù)購(gòu)率高，有利于企業(yè)資金迅速回籠；③既可以作為普通的宣傳手段，也可以針對(duì)特定目標(biāo)組織特定人群進(jìn)行重點(diǎn)推廣；④直接掌握消費(fèi)者反饋信息，精準(zhǔn)洞察需求，可以針對(duì)消費(fèi)者需求做出高效的營(yíng)銷決策。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然沒(méi)有電商平臺(tái)影響力廣，但可以春風(fēng)化雨，遍地開(kāi)花，就像毛細(xì)血管一樣，將企業(yè)的產(chǎn)品和口碑滲透到各個(gè)街道、社區(qū)和居民樓。

例如，羽新文化旗下“吾幫儂剛”團(tuán)購(gòu)，通過(guò)團(tuán)購(gòu)模式，以很低的成本將新疆特產(chǎn)——“虎堅(jiān)果”，由產(chǎn)地廠家直接輸送到上海、成都等城市各大社區(qū)千家萬(wàn)戶的餐桌上，不僅為新疆農(nóng)特產(chǎn)品在一線和新一線城市開(kāi)辟了新渠道，也為一線和新一線城市的社區(qū)居民提供了一種新的飲食選擇。如今“吾幫儂剛”團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成為代理新疆“虎堅(jiān)果”的優(yōu)秀團(tuán)購(gòu)品牌。

由此可見(jiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不是傳統(tǒng)渠道的簡(jiǎn)單復(fù)制，它是與互聯(lián)網(wǎng)融合創(chuàng)新出來(lái)的一種新零售模式，它能真正融入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，拉近與消費(fèi)者的心理距離，建立起深度的情感鏈接，加深品牌在消費(fèi)者心中的信任。

例如，上?！皩O老師”社區(qū)，通過(guò)與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的物業(yè)部門合作，聯(lián)合開(kāi)展便民服務(wù)，自原產(chǎn)地商家向社區(qū)居民提供優(yōu)質(zhì)大米、新鮮水果等日用剛需產(chǎn)品，并且免費(fèi)在社區(qū)為居民提供量血壓和中醫(yī)養(yǎng)生咨詢等便民服務(wù)，受到了社區(qū)居民的歡迎。如今“孫老師”社區(qū)活動(dòng)已經(jīng)成為上海社區(qū)便民服務(wù)的優(yōu)秀品牌。

此外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還可以與內(nèi)容平臺(tái)融合，借助抖音、快手、小紅書等達(dá)人資源，建立線上線下互相融合的營(yíng)銷閉環(huán)。線上借助本地化的KOL種草、探店分享、直播帶貨、話題互動(dòng)等強(qiáng)勢(shì)曝光、吸引流量，在線下則通過(guò)社區(qū)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)促銷，社群互動(dòng)等方式實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

在中心化節(jié)點(diǎn)流量極為稀缺的今天，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是適合本地化營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)載體，不僅能與消費(fèi)者進(jìn)行高效的互動(dòng)溝通，還能傳遞完整的產(chǎn)品和品牌信息，營(yíng)銷聚焦性強(qiáng)，可以打通全鏈路的營(yíng)銷體系。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，助力品牌開(kāi)拓社區(qū)流量新前景

為了抓住社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的新風(fēng)口，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品服務(wù)，及為眾多商家提供低成本、效果好的銷售渠道。目前羽新文化正在川渝地區(qū)布局線下團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，打造自己的私域流量池，并且在拼多多、京東、淘寶、抖音等平臺(tái)建立自己的品牌店。另外，憑借多年為企業(yè)提供數(shù)字化營(yíng)銷過(guò)程中積累的20多萬(wàn)抖音、小紅書和微博等平臺(tái)的達(dá)人資源，為企業(yè)打造品效合一的全鏈路營(yíng)銷體系，既可以為企業(yè)提供品宣服務(wù)，又可以幫助企業(yè)賣貨。

2023年，羽新文化旗下“吾幫儂剛”團(tuán)購(gòu)與上海旺團(tuán)聯(lián)盟旗下“阿寶團(tuán)”、“孫老師”等優(yōu)秀團(tuán)長(zhǎng)建立了全面合作關(guān)系，以“吾幫儂剛”為依托，立足川渝，聯(lián)合上海、成都兩地的團(tuán)長(zhǎng)資源，為企業(yè)打造社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷閉環(huán)，幫助企業(yè)提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。

在營(yíng)銷推廣上，羽新文化借助自身的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)、達(dá)人資源，通過(guò)達(dá)人種草、探店分享、直播帶貨、話題互動(dòng)、電商引流、信息流投放等方式，為企業(yè)提供“全案+數(shù)字化營(yíng)銷”服務(wù)。目前，羽新文化已經(jīng)累計(jì)為800多家品牌客戶提供了品牌推廣服務(wù)。

在流量轉(zhuǎn)化上，羽新文化依靠旗下“吾幫儂剛”團(tuán)購(gòu)、線上店鋪，以及遍布上海、成都等地的1500多名團(tuán)長(zhǎng)，為客戶提供帶貨服務(wù)。羽新文化在川渝地區(qū)擁有400多家社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，一年不低于2000場(chǎng)活動(dòng)，同時(shí)有3000多個(gè)涉及美妝、美食、時(shí)尚、穿搭等領(lǐng)域的社群資源，這些資源不僅幫助商家實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，還能幫助其提高品牌知名度。

目前羽新文化已經(jīng)打通廣告營(yíng)銷、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、電商運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、達(dá)人種草、達(dá)人直播帶貨等線上線下一體的營(yíng)銷服務(wù)鏈路。未來(lái)將繼續(xù)大力發(fā)展川渝地區(qū)的社區(qū)資源、團(tuán)長(zhǎng)資源、達(dá)人資源，建立更多元的營(yíng)銷渠道和轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，為廣大企業(yè)下沉社區(qū)，促進(jìn)銷量長(zhǎng)效增長(zhǎng)而保駕護(hù)航。