品牌做私域，早已不是新鮮事。然而，在品牌的普遍認(rèn)知中，想把私域做好絕非易事。大家總是習(xí)慣性地將做私域看成加好友，然后輸出品牌廣告，殊不知這樣做非但效果甚微，反而適得其反。

真正的私域重在經(jīng)營(yíng)，是讓消費(fèi)者真正意識(shí)到品牌的價(jià)值。比如，現(xiàn)在就有很多品牌開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)，在快手做品牌號(hào)，且普遍給到的反饋是：“沒(méi)有想象中那么難?！币砸环N簡(jiǎn)單、直接、更高效的方式去做私域，或許能為品牌提供點(diǎn)新思路。

在快手做品牌，需要有一個(gè)品牌號(hào)

對(duì)于品牌而言，做好私域的重中之重是做好人群經(jīng)營(yíng)。簡(jiǎn)單而言，就是肯花時(shí)間和消費(fèi)者交朋友。為此，快手磁力引擎搭建了5R人群資產(chǎn)模型，通過(guò)對(duì)不同用戶行為進(jìn)行分析，沉淀出與品牌發(fā)生交互的人群資產(chǎn)量級(jí)、流轉(zhuǎn)情況，供品牌參考。

從5R人群資產(chǎn)模型來(lái)看，R3人群是核心。這部分群體對(duì)于品牌有著極大的興趣，會(huì)主動(dòng)與品牌進(jìn)行諸如搜索、直播預(yù)約、加購(gòu)物車、成為粉絲等深度交互行為，這也就意味著R3人群更符合品牌對(duì)于理想消費(fèi)者的預(yù)期。

而從消費(fèi)者的視角來(lái)看，品牌號(hào)則是他們了解品牌的第一窗口。除了更直觀的產(chǎn)品展示，品牌還可以通過(guò)內(nèi)容沉淀、形象展示、品牌故事講述等方式，與消費(fèi)者建立起緊密的聯(lián)系，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的品牌興趣，完成R3人群培養(yǎng)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，R3人群的購(gòu)買率是非R3人群的24倍，對(duì)比非R3直接ROI提升16%，R3人群新客貢獻(xiàn)比例達(dá)60%。

由此看來(lái)，品牌號(hào)既是品牌在人群經(jīng)營(yíng)中建立心智的最后一步，也是行動(dòng)轉(zhuǎn)化的第一步。而當(dāng)R3人群轉(zhuǎn)化為粉絲群體，品牌將進(jìn)一步提高生意經(jīng)營(yíng)效率。基于對(duì)品牌的認(rèn)知，R3人群會(huì)自主下單、回購(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，15天內(nèi)粉絲購(gòu)買率是非粉購(gòu)買率的47.5倍。

除了提升轉(zhuǎn)化，品牌號(hào)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)還將進(jìn)一步助推品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。從消費(fèi)群體側(cè)來(lái)看，以R3人群轉(zhuǎn)化成的粉絲群體為代表，在品牌號(hào)的連接之下充當(dāng)起品牌“代言人”的角色，通過(guò)與品牌進(jìn)行更深層次的互動(dòng)，例如直播轉(zhuǎn)發(fā)、直播間評(píng)論或連麥、售后商品好評(píng)等，幫助品牌完成新一輪R3人群培養(yǎng)及購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

從全鏈路經(jīng)營(yíng)側(cè)來(lái)看，一個(gè)完整的品牌號(hào)能夠完成從觸達(dá)、記住、興趣到行動(dòng)、忠誠(chéng)的人群資產(chǎn)沉淀，并在很大程度上滿足了消費(fèi)者“既能看又能買”的需求。更值得注意的是，數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于品牌最重要的R3人群的主要來(lái)源是品牌官方賬號(hào)，R3來(lái)源的主要二級(jí)觸點(diǎn)中官方賬號(hào)占比最高，達(dá)到31%。也就是說(shuō)，品牌號(hào)可以幫助品牌有效打通品效銷閉環(huán)，最大程度地激發(fā)潛在購(gòu)買人群勢(shì)能轉(zhuǎn)化。

品牌號(hào)2.0，品牌在快手的經(jīng)營(yíng)根據(jù)地

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌不僅要擁有自己的品牌號(hào)，還得靠品牌號(hào)搶奪更多的“用戶注意力”。這就像在線下商街經(jīng)營(yíng)門店，首先得讓自己的門面在一眾店鋪中脫穎而出，才有可能帶來(lái)后續(xù)的進(jìn)店、消費(fèi)。所以門店都會(huì)在門面上下功夫，相應(yīng)地，品牌在線上得做好品牌號(hào)運(yùn)營(yíng)。

為了滿足品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)品牌號(hào)的需求，快手新升級(jí)了品牌號(hào)2.0。

類似線下門店裝修門面，品牌號(hào)2.0最直觀的升級(jí)是審美上更高級(jí)、更愉悅。比如過(guò)去賬號(hào)背景是簡(jiǎn)單的圖片，現(xiàn)在可以放TVC視頻，以更強(qiáng)的畫面感給用戶更具沖擊力的視覺(jué)感受，讓品牌號(hào)不是一個(gè)“冷冰冰”的企業(yè)賬號(hào)，而是融入品牌自己的風(fēng)格特色，營(yíng)造更立體的品牌形象。

線下門店推出營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)會(huì)在門面掛橫幅、貼海報(bào)，品牌號(hào)2.0直接根據(jù)不同的營(yíng)銷場(chǎng)景定制模板，支持品牌配置個(gè)性化模塊。以新機(jī)上市營(yíng)銷場(chǎng)景為例，在預(yù)熱期，品牌Tab下可以配置品牌展示模塊，引導(dǎo)關(guān)注發(fā)布會(huì)；在發(fā)售日可以配置商品海報(bào)模塊，進(jìn)行新機(jī)介紹；熱賣期則可以配置品牌展示模塊，強(qiáng)調(diào)下單福利。這樣一來(lái)，品牌在營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)都可以輕松完成既滿足訴求、又有質(zhì)感的“門面”裝修。

此外，品牌號(hào)2.0還加入了金V身份標(biāo)、品牌榜單的標(biāo)識(shí)，彰顯品牌的尊貴身份，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。線下門店的門面最多只能達(dá)到宣傳和引流的效果，但品牌號(hào)的能力不止于此。升級(jí)后的品牌號(hào)2.0集合了多種功能，覆蓋了更長(zhǎng)的營(yíng)銷鏈路。

品牌模塊類似于品牌展示、商品海報(bào)等，并不僅僅為了吸引眼球，而是同時(shí)配備了轉(zhuǎn)化路徑。用戶點(diǎn)擊后可以跳轉(zhuǎn)直播間、商詳頁(yè)等，產(chǎn)生與品牌的互動(dòng)。還有輕量級(jí)、日?？沙掷m(xù)的互動(dòng)玩法，包括新推出的品牌任務(wù)、主動(dòng)私信等，進(jìn)一步激勵(lì)用戶積極參與品牌號(hào)深度互動(dòng)，沉淀品牌R3人群資產(chǎn)。由此，品牌號(hào)2.0便帶來(lái)了品牌R3人群的躍升。而作為品牌在快手人群經(jīng)營(yíng)的重要陣地，品牌號(hào)的數(shù)據(jù)也是品牌經(jīng)營(yíng)提效的重要參考。

如何評(píng)價(jià)和復(fù)盤經(jīng)營(yíng)的效果、找到優(yōu)化的方向？在線下門店，這往往需要大量人力去做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析。而快手品牌號(hào)2.0直接提供了私域粉絲分析等洞察功能，讓經(jīng)營(yíng)有跡可循。同時(shí)，針對(duì)品牌全域經(jīng)營(yíng)的更多需求，品牌號(hào)2.0也將提供品牌專屬流量、品牌詞專搜等豐富運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

因此，借助品牌號(hào)2.0，品牌可以打通從品牌塑造、人群沉淀，到經(jīng)營(yíng)提效、長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化的一整個(gè)流程。

更多興趣人群，更強(qiáng)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化

自5月中旬上線以來(lái)，已有來(lái)自美妝、服飾、3C、快消、汽車等不同行業(yè)，包括蒙牛、花西子、華為等在內(nèi)的40+個(gè)品牌賬號(hào)參與品牌號(hào)2.0商測(cè)。數(shù)據(jù)顯示，在品牌號(hào)升級(jí)后，由其帶來(lái)的R3人群總數(shù)從3億提升至14億，環(huán)比增長(zhǎng)335%，觸點(diǎn)來(lái)源占比38%，相較于升級(jí)前環(huán)比增長(zhǎng)17%。

R3人群也帶來(lái)了可觀的粉絲沉淀，截至6月底，參與品牌號(hào)2.0商測(cè)的品牌粉絲總規(guī)模6000萬(wàn)+，漲粉近400萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)7%，是未參與商測(cè)品牌號(hào)粉絲增速的兩倍多。尤其在近期的大促期間，不少品牌借助品牌號(hào)2.0實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷提質(zhì)增效。

富安娜依托全新升級(jí)品牌號(hào)，搭建了號(hào)店一體經(jīng)營(yíng)陣地。在品牌29周年之際，富安娜聯(lián)合快手超級(jí)品牌日，打造藝術(shù)與大促大賞盛典?；顒?dòng)圍繞品牌29年的藝術(shù)堅(jiān)持與匠人精神展開(kāi)，在品牌號(hào)背景視頻中，富安娜以TVC傳達(dá)品牌理念：凝聚自然之源，創(chuàng)造藝術(shù)家居。

為了達(dá)成品效雙收，富安娜品牌號(hào)進(jìn)行多組件搭配：直播組件直達(dá)24小時(shí)不間斷直播，實(shí)現(xiàn)號(hào)店一體；大圖、橫滑海報(bào)不僅放大產(chǎn)品賣點(diǎn)、高效吸引目標(biāo)人群，還掛載商品內(nèi)鏈，為小店商品帶來(lái)更多曝光轉(zhuǎn)化；同時(shí)配置精選視頻及精選商品，實(shí)現(xiàn)種草轉(zhuǎn)化兩不誤。數(shù)據(jù)顯示，618超級(jí)品牌日期間，富安娜品牌號(hào)漲粉超5萬(wàn)，視頻播放量超1400萬(wàn)，直播總場(chǎng)觀超1800萬(wàn)，有效助力超品日收割。

富安娜直播電商負(fù)責(zé)人韋楠楠表示：“富安娜的品牌價(jià)值在于長(zhǎng)期堅(jiān)持的‘務(wù)實(shí)主義’，與快手不謀而合的是，我們?cè)诳焓肿鲫嚨亻L(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的同時(shí)也找到了許多志同道合的‘快手老鐵’，通過(guò)真切和真實(shí)的內(nèi)容讓更多的老鐵來(lái)認(rèn)識(shí)我們，了解我們，我們也愿意在快手和用戶們一同成長(zhǎng)?！?/span>

蕉下借助品牌號(hào)2.0，在品牌煥新的同時(shí)實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)輕量化戶外心智。聯(lián)合快手超級(jí)品牌日，蕉下圍繞“從「輕」出發(fā)”防曬新定義，推動(dòng)新品聲量銷量的增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)化效能的提升，強(qiáng)化「輕量化戶外」賽道先行者的品牌形象。品牌號(hào)2.0通過(guò)金V身份標(biāo)，為蕉下注入了獨(dú)特的品牌價(jià)值感。

為了打破用戶對(duì)蕉下作為國(guó)民級(jí)防曬傘品牌的固有觀念，蕉下還定制化品牌號(hào)樣式，凸顯夏日戶外主題的營(yíng)銷氛圍，傳達(dá)出“蕉下=戶外”的品牌認(rèn)知，讓「輕量化戶外」的各個(gè)場(chǎng)景深入人心。

蕉下負(fù)責(zé)快手的渠道負(fù)責(zé)人泊如表示：“蕉下在快手的經(jīng)營(yíng)理念，是通過(guò)長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，與快手用戶建立一種更深層次的鏈接。用戶可以在蕉下發(fā)布的內(nèi)容中，感受到情緒的互動(dòng)、生活態(tài)度的共振和思維方式的契合，自愿與我們成為同伴?！?/p>

歐詩(shī)漫則在品牌開(kāi)放日期間，通過(guò)品牌號(hào)升級(jí)助力R3人群增長(zhǎng)，刺激粉絲下單轉(zhuǎn)化，從美妝品牌榜排名13位提升至TOP10，帶來(lái)品牌價(jià)值的提升，并為618大促持續(xù)助力。

歐詩(shī)漫電商市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示：“通過(guò)與快手品牌日的深度合作，歐詩(shī)漫作為老牌國(guó)貨，重燃了品牌的年輕活力，通過(guò)全新的品牌形象，喚醒了消費(fèi)者的探索欲、興趣和購(gòu)買欲，獲得了品牌價(jià)值和效果價(jià)值的雙豐收。”

iQOO結(jié)合618營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，以品牌號(hào)2.0助力高光時(shí)刻，在主頁(yè)展示最新優(yōu)惠、熱賣商品和直播間直達(dá)進(jìn)行高效營(yíng)銷，以品牌海報(bào)打造活動(dòng)營(yíng)銷吸睛陣地，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)期間R3人群增長(zhǎng)206%，品牌累計(jì)GMV2億+，斬獲手機(jī)行業(yè)TOP1。

iQOO直播平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示：“iQOO一直非常重視品牌陣地的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，十分用心地對(duì)待每一條視頻、每一場(chǎng)直播，新增的功能讓整個(gè)官號(hào)煥然一新，結(jié)合618讓更多用戶感受到iQOO的品牌力，帶給粉絲更好的看-購(gòu)體驗(yàn)。”

當(dāng)市場(chǎng)紅利見(jiàn)頂成為普遍共識(shí)，品牌該向哪尋找新增長(zhǎng)？回歸自身節(jié)奏，在日常經(jīng)營(yíng)中探索長(zhǎng)期價(jià)值，是一套可行的策略方向。品牌號(hào)2.0即從品牌出發(fā)，抓住興趣人群做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，幫助品牌在重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)以營(yíng)銷升維打贏關(guān)鍵戰(zhàn)役。

在未來(lái)更加成熟的市場(chǎng)環(huán)境中，即便同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，擁有品牌思維、踐行長(zhǎng)期主義，仍將持續(xù)為品牌的生意全旅程帶來(lái)正向回報(bào)與價(jià)值增長(zhǎng)。