2個(gè)月實(shí)現(xiàn)日銷GMV近千倍翻升，國(guó)貨口腔護(hù)理品牌冰泉的快手品牌自播逆襲路

“我手中這款口香糖牙膏組合，想要的寶貝們點(diǎn)擊1號(hào)鏈接……”在冰泉牙膏的直播間，主播正在推薦一款口香糖味牙膏，這款牙膏是冰泉在快手電商的爆款之一，商品頁(yè)面顯示已經(jīng)售出超過(guò)4萬(wàn)支。

從6月正式搭建自播團(tuán)隊(duì)開始，不到2個(gè)月的時(shí)間，冰泉牙膏在快手已經(jīng)建立5個(gè)品牌官方矩陣號(hào)，自播日銷GMV從0增長(zhǎng)至超過(guò)30萬(wàn)，月銷GMV最高可達(dá)千萬(wàn)，成為快手電商個(gè)護(hù)垂類中的增長(zhǎng)黑馬。

作為早早入局快手電商的品牌之一，此前冰泉牙膏在快手電商主要通過(guò)專業(yè)達(dá)人分銷來(lái)實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。2021年，冰泉品牌開始嘗試快手自播并逐漸走上正軌，為其他品牌從分銷到自播的發(fā)展提供了有效的借鑒。

“同頻共振”，對(duì)比在其他平臺(tái)的布局，冰泉品牌創(chuàng)始人程英奇如此總結(jié)冰泉在快手的自播策略。在他看來(lái)，品牌和人一樣，做直播帶貨要講求“人設(shè)”，放在品牌身上就是“牌設(shè)”。人設(shè)是品牌的基礎(chǔ)，短視頻、直播、選品這些方面都需要圍繞人設(shè)展開，形成共振效果，品牌自播就可以順利度過(guò)冷啟動(dòng)期，破局增長(zhǎng)。

從達(dá)人分銷到開拓品牌自播，2個(gè)月時(shí)間探索出品牌“人設(shè)”打法

“冰泉blispring”創(chuàng)立于2019年，以口香牙膏切入市場(chǎng)，成立之初積極擁抱線上渠道，在快手、抖音、小紅書等平臺(tái)均有布局。2019年，冰泉快手平臺(tái)與達(dá)人合作，通過(guò)專業(yè)帶貨主播分銷，為品牌的銷量增長(zhǎng)打下基礎(chǔ)。

2021年，冰泉牙膏已經(jīng)成為快手電商個(gè)護(hù)類目銷量排名前列的新銳品牌，月銷GMV最高超過(guò)1000萬(wàn)。與此同時(shí)，冰泉也在策劃布局品牌自播，真正將品牌私域流量資產(chǎn)沉淀下來(lái)。6月，冰泉開始正式組建快手自播團(tuán)隊(duì)，對(duì)直播電商的了解讓程英奇認(rèn)識(shí)到，人設(shè)是品牌自播的關(guān)鍵要素，可以帶來(lái)粉絲粘性和強(qiáng)用戶認(rèn)知，而且對(duì)于瞄準(zhǔn)不同客群的產(chǎn)品，可以使用不同人設(shè)的主播來(lái)定向推薦。

基于這個(gè)觀察，冰泉在快手開始布局賬號(hào)矩陣，針對(duì)不同的客群和產(chǎn)品類別，開設(shè)多個(gè)快手賬號(hào)，并給他們匹配了相對(duì)應(yīng)的人設(shè)。“我們?cè)谧圆ッ髌诘贸隽艘粋€(gè)結(jié)論，品牌和店鋪的人設(shè)要二者結(jié)合，并且要讓不同的店鋪擁有不同的人設(shè)，不同的人設(shè)再匹配不同的商品組合?！背逃⑵姹硎?。

目前，冰泉在快手擁有5個(gè)品牌官方賬號(hào)，分別對(duì)應(yīng)多種不同的主播人設(shè)，有大學(xué)生、寶媽、都市白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年等多種人設(shè)。比如其中一個(gè)品牌賬號(hào)人設(shè)是大學(xué)生，主播的服飾裝扮就會(huì)傾向于學(xué)生，上架商品也會(huì)對(duì)應(yīng)選擇學(xué)生群體流行的單品?！拔覀儗?shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，年輕人群體熱衷追趕潮流，所以像冰淇淋、口香糖味這類新潮的牙膏都是很受歡迎的品類?！?/span>

不同的店鋪人設(shè)帶來(lái)了不同的粉絲群體，消費(fèi)偏好也不盡相同，這給冰泉提供了打造差異化商品布局的機(jī)會(huì)。在另一個(gè)主打“小鎮(zhèn)青年”人設(shè)的直播間，最受歡迎的是一款巧克力味牙膏。而在主打都市白領(lǐng)人設(shè)的品牌店鋪，奶茶香牙膏成為了銷量最高的單品，“這跟現(xiàn)在都市青年喜歡喝奶茶的趨勢(shì)是一致的?！?/span>

人設(shè)與商品的高度協(xié)同，讓冰泉可以定向收獲精準(zhǔn)的私域流量群體，“兒童牙膏什么時(shí)候上架？”“小孩子適合用哪款牙刷？”在主打?qū)殝屓嗽O(shè)的主播直播間里，許多家長(zhǎng)粉絲不斷在評(píng)論區(qū)留言互動(dòng)，咨詢兒童專用的產(chǎn)品信息，主播也會(huì)以家長(zhǎng)的身份一一作答。

人設(shè)是根基，內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、推廣“同頻共振”

在不同的店鋪人設(shè)與選品方向匹配之后，冰泉開始針對(duì)每個(gè)直播間的運(yùn)營(yíng)策略做整體優(yōu)化，將單個(gè)直播間的內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、推廣、貨品比例構(gòu)成閉環(huán)，讓每個(gè)直播間都圍繞主播人設(shè)形成一套獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)體系。

根據(jù)店鋪賬號(hào)的人設(shè)特點(diǎn)，冰泉對(duì)每個(gè)店鋪進(jìn)行“三三三”的貨品布局，即1/3爆品、1/3趨勢(shì)品、1/3培育品。爆品指能刺激用戶高頻消費(fèi)，已形成廣泛認(rèn)知的爆款單品，例如口香糖味、冰淇淋味牙膏；趨勢(shì)品代表當(dāng)下最流行的商品，符合行業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)趨勢(shì)，例如口腔噴霧劑；培育品則是暫時(shí)還未形成廣泛認(rèn)知，但未來(lái)有機(jī)會(huì)推廣流行的潛力商品，比如牙貼這類還需要培養(yǎng)用戶認(rèn)知的商品。

除了貨品的針對(duì)性布局，冰泉的每個(gè)快手賬號(hào)短視頻內(nèi)容也會(huì)與店鋪人設(shè)高度協(xié)同。冰泉會(huì)結(jié)合主播人設(shè)和賬號(hào)風(fēng)格，結(jié)合對(duì)應(yīng)目標(biāo)受眾喜愛的表達(dá)方式和當(dāng)前的熱點(diǎn)事件，生產(chǎn)能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、激發(fā)消費(fèi)者興趣的內(nèi)容，吸引定向的消費(fèi)群體。

綜合來(lái)看，冰泉的品牌自播策略不僅是品牌自身的寶貴資產(chǎn)，也驗(yàn)證了快手電商所提出的“STEPS”品牌自播方法論?！癝TEPS”品牌自播方法論認(rèn)為，品牌商家在快手電商第一要基于品牌人設(shè)做品牌自播；第二是通過(guò)公域流量的運(yùn)營(yíng)和加持，幫助品牌做新店的爬坡起步；第三是與達(dá)人進(jìn)行分銷合作，探索自己的品牌、商品在快手電商生態(tài)中的爆發(fā)系數(shù)；第四是基于快手的私域經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行短視頻和直播場(chǎng)景下的復(fù)購(gòu)經(jīng)營(yíng)；第五是進(jìn)行渠道特供品開發(fā)，更好地滿足不同渠道的需求。

從達(dá)人分銷入局，逐漸嘗試品牌自播，之后明確品牌人設(shè)，通過(guò)多樣化的品牌人設(shè)矩陣賬號(hào)，帶動(dòng)貨品的多樣化布局，冰泉的自播成果是在STEPS方法論的基礎(chǔ)上，迭代出了屬于品牌自身的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)注長(zhǎng)期ROI價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌自播正向循環(huán)

品牌開始做自播帶貨的初期，難免都會(huì)擔(dān)心投入產(chǎn)出比的數(shù)值，程英奇認(rèn)為，品牌自播是一個(gè)長(zhǎng)期主義的生意，需要更關(guān)注長(zhǎng)期的ROI，不能過(guò)于短時(shí)地追求短期利益。

6月剛開始做自播時(shí)，冰泉的自播ROI相對(duì)較低，平時(shí)自播ROI不超過(guò)2，對(duì)于品牌而言是虧損的狀態(tài)。但在冰泉不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)并且堅(jiān)持自播的情況下，從8月開始，品牌的ROI已經(jīng)顯著提升，“之前我們都看短期的ROI，可能在幾天時(shí)間內(nèi)都是虧損的，”程英奇表示，“但我們現(xiàn)在看的是一個(gè)月以上的長(zhǎng)期ROI，長(zhǎng)期ROI只要是正向的，我們就敢于投放，放開手腳去做投放?！?/span>

程英奇介紹，目前冰泉在快手的推廣ROI已經(jīng)達(dá)到了盈利水平，在這樣的基礎(chǔ)上，品牌的成長(zhǎng)和投入就可以形成正向循環(huán)，“接下來(lái)就是雞生蛋、蛋生雞的正向循環(huán)了?！?/strong>

在自播快速成長(zhǎng)的同時(shí)，冰泉也在通過(guò)反向定制來(lái)提升綜合產(chǎn)品能力，反哺達(dá)人分銷?！捌放谱圆プ龅迷綇?qiáng)，達(dá)人分銷廣度就會(huì)越大，而達(dá)人分銷的廣度反過(guò)來(lái)也會(huì)推動(dòng)品牌自播的發(fā)展?！背逃⑵嬲J(rèn)為，達(dá)人分銷廣度和品牌自播的能力是相輔相成的，因此冰泉已經(jīng)在考慮為快手電商定制產(chǎn)品，生產(chǎn)出與快手電商平臺(tái)屬性更加契合的定制產(chǎn)品。

接下來(lái)，冰泉預(yù)計(jì)在第四季度將快手自播日銷GMV做到百萬(wàn)規(guī)模以上，同時(shí)將快手自播團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大一倍，增加主播和運(yùn)營(yíng)人員配備，并加大商業(yè)化推廣。“我們希望繼續(xù)加強(qiáng)自身的品牌直播能力，盡快在快手自播和達(dá)人直播上形成五五開的銷售格局，實(shí)現(xiàn)在快手的品牌全方位成長(zhǎng)?！?/span>