在直播帶貨這條賽道上，京東和拼多多是公認(rèn)的最低調(diào)的兩個(gè)玩家。但在今年，京東和拼多多都“支棱”了起來(lái)，大力加碼直播。

京東一邊推出內(nèi)容主播扶持政策，完善平臺(tái)直播生態(tài)，一邊引進(jìn)交個(gè)朋友和羅永浩入駐帶貨，彌補(bǔ)平臺(tái)在大主播上的空缺。

而拼多多也發(fā)揮自己最擅長(zhǎng)的“鈔能力”，推出了一系列扶持政策，以此吸引更多商家和主播在拼多多開(kāi)播。

近日，拼多多正式公布了 “百萬(wàn)主播挑戰(zhàn)賽”活動(dòng)。

根據(jù)介紹，百萬(wàn)主播挑戰(zhàn)賽的目標(biāo)是幫助直播商家進(jìn)一步提升直播GMV，平臺(tái)每月會(huì)為主播設(shè)置同比值（一般為商家直播GMV環(huán)比增量數(shù)據(jù)），店鋪按照目標(biāo)完成后，平臺(tái)會(huì)在次月發(fā)廣告紅包獎(jiǎng)勵(lì)，參與活動(dòng)的主播和商家每月最高可獲取30萬(wàn)元廣告紅包。

此外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，過(guò)去，多多直播只是重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)食品和服裝兩個(gè)品類(lèi)，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始向全品類(lèi)擴(kuò)張。同時(shí)，多多直播也正在大規(guī)模引入服務(wù)商，向全品類(lèi)商家提供一對(duì)一服務(wù)。

事實(shí)上，從年初開(kāi)始，拼多多就開(kāi)始推動(dòng)直播業(yè)務(wù)規(guī)模化發(fā)展，推出了多個(gè)直播帶貨相關(guān)的運(yùn)營(yíng)扶持活動(dòng)，包括新超星計(jì)劃、百產(chǎn)計(jì)劃、服務(wù)商政策、品類(lèi)日、直播大促等。

其中，新超星扶持活動(dòng)是拼多多針對(duì)新主播推出的扶持活動(dòng)，主播在活動(dòng)期間可以根據(jù)直播表現(xiàn)獲得相應(yīng)的廣告紅包獎(jiǎng)勵(lì)；百產(chǎn)扶持計(jì)劃是針對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家推出的招募計(jì)劃。

直播伯樂(lè)計(jì)劃則是邀請(qǐng)入駐的激勵(lì)活動(dòng)，邀請(qǐng)人每邀請(qǐng)一位新主播入駐并完成開(kāi)播任務(wù)，就可以獲得300元直播推廣紅包，獎(jiǎng)勵(lì)上不封頂；受邀主播入駐后，最高可以享受28天新人專(zhuān)項(xiàng)扶持、1000萬(wàn)流量補(bǔ)貼。

在電商平臺(tái)全面擁抱直播的浪潮下，拼多多無(wú)法再置身事外，而從一大波利好政策可以看出，拼多多這次是鐵了心的要做好直播。

放眼整個(gè)行業(yè)，拼多多幾乎是最晚加入到直播帶貨隊(duì)列中的電商平臺(tái)。

2019年11月，當(dāng)抖音、快手、淘寶三足鼎立的格局逐漸成型時(shí)，拼多多才姍姍來(lái)遲，在百億補(bǔ)貼頻道內(nèi)測(cè)了一次直播活動(dòng)。

但據(jù)當(dāng)時(shí)的相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人所說(shuō)，這只是平臺(tái)臨時(shí)進(jìn)行的直播插件上線測(cè)試，自身并未打算推出中心化入口的直播頻道，更沒(méi)有將其作為獨(dú)立業(yè)務(wù)推出的規(guī)劃，“拼多多并不打算克隆和重復(fù)已有的商業(yè)場(chǎng)景與模式”。

因此，直播插件上線后的幾個(gè)月里，拼多多沒(méi)有設(shè)置相應(yīng)的公域入口，只有已經(jīng)積累起了一定私域流量的商家，直播間才有被看到機(jī)會(huì)，這無(wú)疑打擊了商家直播的熱情。

直到2020年，直播帶貨的熱度徹底爆發(fā)，抖音、快手、淘寶等平臺(tái)賺得盤(pán)滿缽滿時(shí)，拼多多才提高了直播的戰(zhàn)略地位。

這一年，拼多多推出了相應(yīng)的MCN入駐激勵(lì)政策、邀請(qǐng)明星入駐直播，并在9月時(shí)為多多直播開(kāi)辟了首頁(yè)的一級(jí)入口。

然而，在群雄逐鹿的直播賽道，一步慢，步步慢，拼多多已經(jīng)沒(méi)有足夠的時(shí)間去孵化大主播，直播成績(jī)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他平臺(tái)，比如球星馬布里在拼多多的直播首秀，一小時(shí)僅帶貨158件。

種種因素下，拼多多的直播業(yè)務(wù)遲遲未能實(shí)現(xiàn)破圈，最終導(dǎo)致拼多多將內(nèi)容化的希望放在了短視頻上。

在去年的時(shí)候，“多多視頻”取代“直播推薦”，占據(jù)了拼多多首頁(yè)底部的一級(jí)入口，直播業(yè)務(wù)再次失去了單獨(dú)的公域入口。

到了今年，拼多多再次“撿”起了直播，重新內(nèi)測(cè)起了直播入口，在多多視頻頁(yè)面增加了直播欄目。

在直播帶貨這條路上，拼多多已經(jīng)摸索了三年多，而從目前來(lái)看，拼多多的直播業(yè)務(wù)依然沒(méi)有脫離工具范疇。

其他平臺(tái)大多有過(guò)從倚重頭部主播到去中心化、扶持店播發(fā)展歷程，但拼多多從一開(kāi)始就選擇了以店播為主的模式。

這與拼多多的平臺(tái)生態(tài)有關(guān)，拼多多上大多都是白牌商家，主要經(jīng)營(yíng)低客單價(jià)的白牌商品，靠薄利多銷(xiāo)來(lái)賺錢(qián)。

而直播間主打的是“全網(wǎng)最低”的口號(hào)，達(dá)人直播也需要抽傭，如果商家再為了直播持續(xù)破價(jià)，那么利潤(rùn)空間會(huì)被進(jìn)一步壓榨。

但是，電商行業(yè)的外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，存量競(jìng)爭(zhēng)下，直播已經(jīng)成為平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶注意力的重要手段，拼多多需要更多元的內(nèi)容來(lái)盤(pán)活用戶存量。

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，流量紅利幾乎消失殆盡，各個(gè)平臺(tái)的增長(zhǎng)都變得越發(fā)困難，電商行業(yè)也從流量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代。

從2022年第二季度開(kāi)始，已經(jīng)有8.8億年活躍買(mǎi)家的拼多多財(cái)報(bào)不再披露用戶數(shù)據(jù)。也是在這一年，阿里和京東也都不再披露關(guān)鍵的用戶數(shù)據(jù)。而這背后原因，無(wú)非是用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)太難看。

在增長(zhǎng)越發(fā)困難的情況下，盤(pán)活存量用戶比獲得新用戶的成本更低，為了提高用戶粘性、增加用戶時(shí)長(zhǎng)，電商巨頭們都選擇加大內(nèi)容建設(shè)力度，以此緩解自己的流量焦慮。

放眼整個(gè)行業(yè)，電商平臺(tái)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

淘寶已經(jīng)明確將推進(jìn)全面內(nèi)容化，“過(guò)去的淘寶，商品即內(nèi)容，未來(lái)的淘寶，內(nèi)容即商品?！?/p>

今年以來(lái)，淘寶加大了內(nèi)容直播的扶持力度，引進(jìn)了TVB、好聲音、大嘴妹等大批內(nèi)容型主播。同時(shí)，有著強(qiáng)交易屬性的淘寶也不再把直播和商品進(jìn)行強(qiáng)綁定，開(kāi)始扶持純內(nèi)容主播。

目前，淘寶已經(jīng)逐漸建立起了一個(gè)有助于拉升DAU，以唱歌、跳舞、脫口秀等為主要載體的純才藝展示類(lèi)直播內(nèi)容池，并且還在上個(gè)月上線了和抖音、快手的打賞功能類(lèi)似的“捧場(chǎng)購(gòu)”，為內(nèi)容主播提供新的變現(xiàn)渠道。

無(wú)獨(dú)有偶，京東像開(kāi)頭所說(shuō)的一樣，也開(kāi)始扶持純內(nèi)容性主播，這對(duì)一直將直播視為營(yíng)銷(xiāo)工具的京東來(lái)說(shuō)有著重要的意義。

在內(nèi)容化的道路上，多多視頻憑借著“視頻賺”的補(bǔ)貼方式，在提高用戶黏性上取得了一定的成績(jī)。

不過(guò)，《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，截至2022年12月，我國(guó)短視頻用戶達(dá)到10.12億，首度突破10億大關(guān)。

這意味著短視頻的用戶數(shù)已經(jīng)基本觸及行業(yè)的上限，要想贏得用戶的注意力，平臺(tái)需要拿出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但是到目前為止，多多視頻上的內(nèi)容都還是以搬運(yùn)為主。

如今，拼多多重新拿起了直播的武器，發(fā)展初期的流量藍(lán)海以及政策利好驅(qū)動(dòng)下，在商家和達(dá)人側(cè)，拼多多具備一定的吸引力。

但在用戶側(cè)，多多直播也需要拿出新的東西來(lái)吸引用戶。因?yàn)閷?duì)于用戶來(lái)說(shuō)，拼多多上的價(jià)格已經(jīng)足夠低，沒(méi)有必要再去看直播，如果沒(méi)有自己的差異化優(yōu)勢(shì)，拼多多難以培養(yǎng)用戶在平臺(tái)看直播的心智。

在直播路上慢了好幾拍的拼多多，奮起直追后能分到多大的蛋糕，還要進(jìn)一步觀察。