從餓了么夏季商家大會(huì)，看見(jiàn)即時(shí)電商新機(jī)會(huì)

出品 | 電商報(bào)Pro   作者 | 電商君

餓了么正在全力加碼即時(shí)零售，這個(gè)信號(hào)在今年的餓了么夏季商家大會(huì)上已經(jīng)釋放得很清楚了。

6月20日，餓了么在上海召開(kāi)2023年夏季商家大會(huì)。此次商家大會(huì)推出的一系列措施讓人眼前一亮：不僅宣布將在“六大方面”加大投入，構(gòu)建“良性開(kāi)放共同發(fā)展”的商家生態(tài)；還發(fā)布了力度空前的商家扶持計(jì)劃，助力商家在新的市場(chǎng)周期獲得新增量。

這也意味著，餓了么針對(duì)即時(shí)零售的 “夏季攻勢(shì)”已正式發(fā)動(dòng)了。

其實(shí)，餓了么今年發(fā)力零售賽道早有先兆。今年5月，餓了么官宣500多家Apple 授權(quán)專營(yíng)店將陸續(xù)登陸?zhàn)I了么，上線商品包括 Apple 授權(quán)專營(yíng)店內(nèi)全線品類；隨后，蘇寧易購(gòu)600家門店也將入駐餓了么，全城最快30分鐘送貨到家。結(jié)合這次的夏季商家大會(huì)對(duì)即時(shí)零售服務(wù)的布局，可以看出餓了么在這條賽道堅(jiān)定投入的決心。

在餓了么夏季商家大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，《電商報(bào)》也試圖通過(guò)趨勢(shì)側(cè)、平臺(tái)側(cè)、商家側(cè)等不同維度的觀察，描繪出餓了么在這條賽道的生意和布局。

一份報(bào)告，看見(jiàn)即時(shí)需求的發(fā)展趨勢(shì)

洞察趨勢(shì)，方能在變化的時(shí)代順勢(shì)而為。

在餓了么2023年夏季商家大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，凱度首席市場(chǎng)研究總監(jiān)王亞丁從消費(fèi)者視野出發(fā)，對(duì)即時(shí)需求的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)。

從消費(fèi)信心來(lái)看，蟄伏已久的即時(shí)需求正在不斷釋放。

隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，以今年5月“史上最堵的黃金周”為標(biāo)志，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)力持續(xù)提升，蟄伏已久的即時(shí)需求以前所未有的速度持續(xù)釋放，并且?guī)?lái)四大趨勢(shì)：其一，社交電商迅速崛起；其二，線上線下相結(jié)合的新零售模式越來(lái)越普及；其三，綠色消費(fèi)觀念更加深入人心；以及，科技和電商的結(jié)合越來(lái)越緊密了。近場(chǎng)電商只有從即時(shí)需求的最新趨勢(shì)出發(fā)，不斷調(diào)整生意方式，才能順利抓住即時(shí)需求帶來(lái)的新一波新利。

從行業(yè)市場(chǎng)來(lái)看，兩強(qiáng)相爭(zhēng)的背景下，越來(lái)越多品牌通過(guò)入駐大平臺(tái)找到生意新增量。

背靠平臺(tái)好做事。長(zhǎng)期以來(lái)，餓了么和美團(tuán)一直雄據(jù)國(guó)內(nèi)餐飲賽道，二者加在一起的體量占到整個(gè)餐飲市場(chǎng)的九成以上；隨著即時(shí)需求的發(fā)展，已經(jīng)在健康買藥、水果生鮮、商超日用等領(lǐng)域開(kāi)辟了新的賽道，吸引著眾多品牌源源不斷地加入占主導(dǎo)地位的平臺(tái)。

以餓了么為例，一方面，餓了么推出了“放心點(diǎn)”，從商家放心吃，平臺(tái)放心買，配送放心收等方面不斷完善服務(wù)，受到越來(lái)越多消費(fèi)者歡迎；另一方面，“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”的服務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，在為上述即時(shí)服務(wù)賽道提供準(zhǔn)時(shí)送達(dá)服務(wù)中顯示出了自己的差異性，用戶的使用范圍不斷擴(kuò)大。

從消費(fèi)者變化來(lái)看，越是年輕的用戶，越是更容易接受即時(shí)零售這種新的商業(yè)生態(tài)。

隨著社會(huì)的發(fā)展，以Z世代為代表的消費(fèi)者已經(jīng)成為消費(fèi)的主力軍。《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，GenZ/Gena的網(wǎng)民數(shù)量占比已超過(guò)70%。作為新一代消費(fèi)者，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)堅(jiān)持個(gè)性化表達(dá)，社交、數(shù)字內(nèi)容制造等成為他們生活的日常，新用戶的消費(fèi)習(xí)慣也對(duì)外賣行業(yè)帶來(lái)新的變化：比如說(shuō)，他們不僅對(duì)商品品質(zhì)有很高的要求，還希望根據(jù)自己的興趣和需求來(lái)定制商品和服務(wù)，并且可以在短時(shí)期內(nèi)就可以收到商品，從而給即時(shí)配送帶來(lái)一個(gè)充滿想象的市場(chǎng)。

柳枝順從風(fēng)勢(shì)，方能枝繁葉茂。順應(yīng)即時(shí)需求的發(fā)展趨勢(shì)，餓了么不斷加碼即時(shí)零售服務(wù)，也是意欲帶領(lǐng)更多本地生活商家在新消費(fèi)時(shí)代創(chuàng)新破局。

“六大方面”加大投入，看見(jiàn)平臺(tái)“與生態(tài)共進(jìn)”的決心

風(fēng)口起來(lái)后，才能迎風(fēng)起舞。

在餓了么COO處端看來(lái)，以餐飲外賣為代表的即時(shí)電商服務(wù)，正在帶動(dòng)社會(huì)零售服務(wù)的第二次數(shù)字化浪潮——第一次數(shù)字化浪潮是2003年淘寶開(kāi)啟電商時(shí)代，讓包括服裝、電器、百貨等在內(nèi)的商家站上了風(fēng)口。

時(shí)間到來(lái)2023年，在過(guò)去十多年餐飲外賣的帶動(dòng)下，餓了么在全國(guó)各大城市都構(gòu)建了完善的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)強(qiáng)大的超算平臺(tái)及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配供應(yīng)，即時(shí)調(diào)度配送，帶動(dòng)包括餐飲商戶、超市便利店、藥店、水果店、鮮花店、菜場(chǎng)等商家生意的新增長(zhǎng)，這也為“第二次數(shù)字化浪潮”打下了底層基礎(chǔ)。

為此，餓了么也從“六大方面”加大投入，發(fā)動(dòng)今年的“夏季攻勢(shì)”。

在支持優(yōu)質(zhì)供給上，餓了么將對(duì)優(yōu)質(zhì)門店、超級(jí)單品加大在流量、營(yíng)銷、商家服務(wù)等方面的投入，讓優(yōu)質(zhì)商家可以得到更高的回報(bào)；

在針對(duì)“陽(yáng)光系列”的商家運(yùn)營(yíng)上，餓了么將聯(lián)合商家制定細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)先的行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，攜手商家形成消費(fèi)品牌聯(lián)盟；

為促進(jìn)平臺(tái)與各地商家在新模式、新技術(shù)上的交流，餓了么將陸續(xù)在各地成立商家學(xué)院，幫助商家更好掌握營(yíng)銷工具和運(yùn)營(yíng)效率提升；

為更好地響應(yīng)和支持新業(yè)態(tài)商家對(duì)技術(shù)接入和開(kāi)發(fā)的需要，餓了么將成立開(kāi)放平臺(tái)部，為商家提供產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)，提升經(jīng)營(yíng)效率；

而從《電商報(bào)》現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)體驗(yàn)來(lái)看，本次商家大會(huì)還開(kāi)辟了醫(yī)藥、超市便利、餐飲、鮮活、酒飲等分會(huì)場(chǎng)，各細(xì)分行業(yè)的代表詳細(xì)分享了和餓了么合作中的經(jīng)驗(yàn)，為行業(yè)發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。與此同時(shí)，為配合商家發(fā)展各行業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，餓了么還針對(duì)醫(yī)藥、鮮活、商超、酒飲、大百貨五大重點(diǎn)細(xì)分行業(yè)，定制推出了商家重點(diǎn)支持政策。

即時(shí)買藥行業(yè)：“用戶+供給”雙輪驅(qū)動(dòng)，促進(jìn)即時(shí)買藥持續(xù)增長(zhǎng)。

在供給側(cè)，重點(diǎn)支持商家發(fā)展多品類供給，拓展更多24小時(shí)買藥門店服務(wù)，以滿足用戶多元化需求；在渠道側(cè)，則通過(guò)數(shù)字化解決方案為商家?guī)?lái)不同類型的渠道運(yùn)營(yíng)策略，促進(jìn)商家銷量增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截止今年5月，餓了么買藥合作商家數(shù)量已突破20萬(wàn)，合作商戶覆蓋全國(guó)99%的城市，平均配送時(shí)長(zhǎng)21分鐘，今年將繼續(xù)實(shí)現(xiàn)24小時(shí)藥店規(guī)模和覆蓋的擴(kuò)張滲透。

商超便利行業(yè)：城市商圈精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升服務(wù)能力。

為滿足消費(fèi)者對(duì)超市便利購(gòu)的常態(tài)化高頻需求，平臺(tái)今年將以“好商品、好價(jià)格、好服務(wù)“為關(guān)鍵詞，通過(guò)對(duì)城市商圈精耕細(xì)作，進(jìn)一步服務(wù)好消費(fèi)者各類非計(jì)劃性的零售消費(fèi)需求。

生鮮水果行業(yè)：全方位扶持打造“爆品“路線。

針對(duì)生鮮水果行業(yè)即時(shí)需求的持續(xù)增長(zhǎng)，今年餓了么將通過(guò)選品、運(yùn)營(yíng)、補(bǔ)貼、價(jià)格、流量等多維的支持，助力商家打造爆品，讓商家在特色時(shí)令等關(guān)鍵生意節(jié)點(diǎn)，收獲新增長(zhǎng)空間。

大百貨行業(yè)：合作更多品牌，讓外賣購(gòu)萬(wàn)物成為現(xiàn)實(shí)。

過(guò)去幾個(gè)月，Apple、蘇寧易購(gòu)、小米等各大品牌紛紛登錄餓了么，也讓外賣購(gòu)萬(wàn)物成為可能。餓了么平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在所有的零售品類中，寵物用品、母嬰用品、3c數(shù)碼用品、美妝飾品、3C數(shù)碼、服飾鞋包等大百貨類商品增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)空間很大。

酒飲行業(yè)：以深度運(yùn)營(yíng)和商家共建做大市場(chǎng)。

在餓了么商家大會(huì)酒飲品類的專場(chǎng)分享中，餓了么透露，平臺(tái)上啤酒、洋酒、葡萄酒、白酒這四大酒類即時(shí)外賣滲透的趨勢(shì)表現(xiàn)顯著。今年，平臺(tái)將通過(guò)不同品類的差異化商品運(yùn)營(yíng)，幫助商家一同構(gòu)建起品類消費(fèi)場(chǎng)景的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

不僅如此，為配合廣大商家全力打好夏季攻勢(shì)，餓了么推出了三大激勵(lì)計(jì)劃、四種營(yíng)銷玩法，以及完善的服務(wù)保障。

首先，為數(shù)百萬(wàn)商家定制了三大激勵(lì)計(jì)劃。

針對(duì)新設(shè)外賣新店沒(méi)有足夠流量支撐的痛點(diǎn)，餓了么今年投入數(shù)千萬(wàn)資源推出“青苗計(jì)劃”：為商家提供了包括長(zhǎng)達(dá)28天的流量扶持和大額推廣補(bǔ)貼，上線新店專屬的標(biāo)簽和流量場(chǎng)域，針對(duì)新手老板提供培訓(xùn)指導(dǎo)和智能工具，幫助新商家在60天內(nèi)持續(xù)實(shí)現(xiàn)新店增長(zhǎng)和訂單爆發(fā)；

針對(duì)中小商家，餓了么推出了“中小商家增漲計(jì)劃”：將投入億級(jí)營(yíng)銷工具活動(dòng)補(bǔ)貼以及數(shù)千萬(wàn)流量資源，同時(shí)為高產(chǎn)商家優(yōu)先提供物流配送保障，讓中小商家能夠獲得更多的扶持流量和商業(yè)化流量；

針對(duì)連鎖品牌，餓了么推出“聯(lián)合生意計(jì)劃”：投入包括億元品牌補(bǔ)貼資源、多項(xiàng)專項(xiàng)活動(dòng)基金，以及專項(xiàng)投資政策。服務(wù)上持續(xù)升級(jí)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)服務(wù)，推出八項(xiàng)物流專項(xiàng)能力的升級(jí)計(jì)劃；流量上，平臺(tái)為品牌優(yōu)先提供各類頭部營(yíng)銷流量資源、IP聯(lián)名等活動(dòng)。讓商家在做好生意的同時(shí)，能提供更好更穩(wěn)定的服務(wù)。

而為助力商家打好夏季消費(fèi)振興戰(zhàn)役，餓了么也提供了多種營(yíng)銷玩法，并表示將為商家?guī)?lái)十億級(jí)的流量曝光。具體包括：

免單玩法：除了繼續(xù)延續(xù)猜答案免單活動(dòng)心智，今年，餓了么還增加了城市免單活動(dòng)，商家可以通過(guò)“設(shè)計(jì)免單套餐”和“提升免單套餐優(yōu)惠力度”等活動(dòng)，引導(dǎo)用戶提前加購(gòu)自己的商品，帶來(lái)訂單和交易的提升。

18紅包節(jié)和周五五折天玩法：其中，每個(gè)月的18日帶來(lái)18紅包節(jié)，平臺(tái)投入超千萬(wàn)補(bǔ)貼及市場(chǎng)推廣，通過(guò)在全國(guó)范圍流量導(dǎo)入和平臺(tái)大促預(yù)熱造節(jié)，撬動(dòng)5000多萬(wàn)的訪問(wèn)用戶和四千多萬(wàn)的日活用戶，幫助商家交易爆發(fā)式增長(zhǎng)；每周五推出的周五五折天，抓住每周五外賣需求明顯起跳，商家流量明顯增長(zhǎng)的時(shí)機(jī)，給商家引流的同時(shí)做好高轉(zhuǎn)化。

用戶運(yùn)營(yíng)玩法：圍繞超級(jí)會(huì)員卡、吃貨豆等建設(shè)的豆豆節(jié)、會(huì)員權(quán)益等，幫助用戶更好的留存提頻，為商家能夠找到更多場(chǎng)景的交易轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。比如說(shuō)在豆豆節(jié)，通過(guò)吃貨豆兌換商品權(quán)益等模式，為商家引流促轉(zhuǎn)化。

最后，為提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，餓了么也向會(huì)上商戶承諾，將在服務(wù)上做好雙重保障——不僅儲(chǔ)備了百萬(wàn)藍(lán)騎士和萬(wàn)人市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，為平臺(tái)的履約和經(jīng)營(yíng)保駕護(hù)航，還利用數(shù)據(jù)科技的力量，通過(guò)算法能力升級(jí)平臺(tái)的物流系統(tǒng)；同時(shí)基于商家的多元化需求，推出了包括商家產(chǎn)品工具、商家培訓(xùn)賦能、萬(wàn)人市場(chǎng)經(jīng)理的專屬服務(wù)等在內(nèi)的不同的賦能方案。

在現(xiàn)場(chǎng)，《電商報(bào)》有一個(gè)強(qiáng)烈的感受：近兩年，外賣環(huán)境發(fā)生了很大變化，平臺(tái)和平臺(tái)，商家和商家之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在這種情況下，餓了么不僅清晰地規(guī)劃出今年的發(fā)展重點(diǎn)，還從激勵(lì)計(jì)劃、營(yíng)銷玩法、服務(wù)保障各方面對(duì)商家進(jìn)行了全方位扶持，也可以看見(jiàn)平臺(tái)“與生態(tài)共進(jìn)”的決心。

眾多案例分享，看見(jiàn)品牌創(chuàng)新進(jìn)取，攜手平臺(tái)穿越周期的勇氣

餓了么夏季商家大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，很多品牌也通過(guò)現(xiàn)身說(shuō)法，分享了他們?cè)谛聲r(shí)期攜手餓了么平臺(tái)收獲生意新增量的案例。

作為小米公司官方零售體驗(yàn)店，小米之家是小米新零售的重要線下渠道；門店覆蓋了智能手機(jī)、智能電視、筆記本電腦、智能家電等數(shù)十種科技與智能生活產(chǎn)品。

2022年9月， 小米之家入駐餓了么，兩個(gè)月后，實(shí)現(xiàn)15倍增長(zhǎng)，2023年上半年，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

在運(yùn)營(yíng)策略上，小米之家和餓了么合作時(shí)抓住了以下三個(gè)重點(diǎn)：流量、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，實(shí)現(xiàn)極致的用戶體驗(yàn)及商業(yè)效率。

在流量運(yùn)營(yíng)上，小米一方面通過(guò)每周五數(shù)碼品類日、共建超級(jí)新品及寵粉日超級(jí)IP、3500家門店大屏投放等方式吸引流量；另一方面，結(jié)合平臺(tái)特性，利用情人節(jié)數(shù)碼會(huì)場(chǎng)、母親節(jié)會(huì)場(chǎng)宣發(fā)、品牌詞優(yōu)化等方式做瞬時(shí)爆發(fā)，引領(lǐng)透?jìng)?C心智。

在提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率上，小米攜手餓了么通過(guò)專屬政策疊加助力單品爆發(fā)，以專項(xiàng)突破，數(shù)字化選品提升轉(zhuǎn)化率。

在提高客單價(jià)上，小米也通過(guò)手機(jī)與組建套餐滿足用戶更多需求，由低到高完成躍遷；并且通過(guò)對(duì)餓了么店鋪資源優(yōu)化的方式讓用戶來(lái)選擇品質(zhì)更優(yōu)，性能更強(qiáng)的高客單價(jià)商品。

此外，漢堡王中國(guó)CMO江潔、味捷集團(tuán)董事長(zhǎng)魯鋒等品牌代表也從所在的領(lǐng)域出發(fā)，分享了品牌和餓了么合作促進(jìn)生意增長(zhǎng)的實(shí)例，讓現(xiàn)場(chǎng)的眾多商家真實(shí)地感覺(jué)到即時(shí)電商給行業(yè)帶來(lái)的無(wú)窮商機(jī)。

展望未來(lái)，到2027年，即時(shí)零售的市場(chǎng)預(yù)計(jì)將超過(guò)1萬(wàn)億規(guī)模，交易用戶規(guī)模將超過(guò)5億，占到網(wǎng)民總數(shù)約50%，即時(shí)零售將會(huì)成為越來(lái)越多用戶的選擇。

更重要的是，當(dāng)下的即時(shí)零售服務(wù)的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有激發(fā)出來(lái)。

在萬(wàn)億即時(shí)零售市場(chǎng)帶來(lái)新社會(huì)零售服務(wù)的第二次數(shù)字化浪潮之時(shí)，品牌、商家與平臺(tái)如何更好“傾聽(tīng)市場(chǎng)的聲音”，進(jìn)行及時(shí)的戰(zhàn)略調(diào)整，并且通過(guò)更多的資源開(kāi)放和共建，共贏即時(shí)零售的萬(wàn)億市場(chǎng)，這是行業(yè)需待解答的課題。