外賣(mài)直播將成美團(tuán)新增長(zhǎng)點(diǎn)

直播這塊大蛋糕，美團(tuán)不可能放棄。

近日，美團(tuán)正在建立直播中臺(tái)，并為其招聘了一位新負(fù)責(zé)人，向美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)S-team成員李樹(shù)斌匯報(bào)，后續(xù)直播中臺(tái)的能力將被重復(fù)運(yùn)用到美團(tuán)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)中。

不僅如此，美團(tuán)還釋放出多個(gè)直播帶貨相關(guān)崗位，包括直播中臺(tái)策略運(yùn)營(yíng)、垂類(lèi)直播運(yùn)營(yíng)、PGC直播間項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、廣告營(yíng)銷(xiāo)工具產(chǎn)品經(jīng)理等。

其中，直播中臺(tái)策略運(yùn)營(yíng)是基于業(yè)務(wù)發(fā)展，負(fù)責(zé)為商家制定直播入局策略標(biāo)準(zhǔn)，提升商家開(kāi)播質(zhì)量和成長(zhǎng)效率的崗位。

從這場(chǎng)大規(guī)模招聘來(lái)看，美團(tuán)顯然已將重點(diǎn)放在外賣(mài)直播業(yè)務(wù)上，把建立消費(fèi)者和商家的有效連接，為用戶(hù)提供高品質(zhì)、個(gè)性化的餐飲外賣(mài)服務(wù)置于重要位置。

一邊建立直播中臺(tái)，一邊招聘外賣(mài)直播相關(guān)人才，抖音此舉顯然是為了全面對(duì)標(biāo)抖音，加速攻向它的腹地。

不過(guò)，話(huà)又說(shuō)回來(lái)了，即便抖音和美團(tuán)都在布局外賣(mài)直播，但二者的運(yùn)營(yíng)模式還是有著本質(zhì)的區(qū)別的。就比如說(shuō)，美團(tuán)在前段時(shí)間啟動(dòng)的一系列外賣(mài)直播：外賣(mài)聚合直播間“神槍手”項(xiàng)目以及由美團(tuán)外賣(mài)“神券節(jié)”發(fā)起的每月18日官方直播活動(dòng)等，就與抖音有很明顯的不同。

從直播邏輯來(lái)看，美團(tuán)的外賣(mài)直播間可以實(shí)現(xiàn) “買(mǎi)券再配送” ，用戶(hù)可以先在美團(tuán)直播間進(jìn)行購(gòu)券，再進(jìn)行下單配送，這一點(diǎn)與抖音類(lèi)似。但美團(tuán)的不同之處在于，美團(tuán)用戶(hù)核銷(xiāo)完直播外賣(mài)券之后，還能回到商家店鋪?lái)?yè)，繼續(xù)進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)。

從團(tuán)購(gòu)套餐來(lái)看，抖音外賣(mài)直播間所售商品券多為高價(jià)、多人套餐，而美團(tuán)外賣(mài)直播間則以售賣(mài)單人餐為主，這意味著，相較于抖音，美團(tuán)的外賣(mài)直播對(duì)單人消費(fèi)群體更友好。

結(jié)合此次美團(tuán)建立直播中臺(tái)的消息，可以發(fā)現(xiàn)，目前美團(tuán)正在通過(guò)加快內(nèi)容化轉(zhuǎn)型步伐，加速摸索外賣(mài)直播的差異化運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)處于強(qiáng)勁發(fā)展階段的抖音進(jìn)行有力反擊。

雖然反擊仍在進(jìn)行中，但美團(tuán)試圖以差異化的外賣(mài)直播方式搶奪用戶(hù)心智的決心已經(jīng)很明顯，未來(lái)其與抖音的本地生活競(jìng)爭(zhēng)必將進(jìn)入關(guān)鍵階段。

回溯過(guò)往的發(fā)展軌跡，會(huì)發(fā)現(xiàn)美團(tuán)早在2021年就開(kāi)始試水直播業(yè)務(wù)。

時(shí)至今日，美團(tuán)推出過(guò)“美團(tuán)Mlive直播”小程序和“美團(tuán)直播助手”APP，也上線(xiàn)過(guò)“美食直播”頻道，但由于開(kāi)播的商家多為本地中小餐飲商家，關(guān)注度不高，導(dǎo)致消費(fèi)轉(zhuǎn)化率提不上去，始終難以推動(dòng)直播業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

相比之下，抖音卻能憑借自身扎實(shí)的直播基礎(chǔ)，并結(jié)合低價(jià)團(tuán)購(gòu)打法，贏得不少商家資源，讓品牌自播號(hào)成為本地生活的銷(xiāo)售主力。《2022年抖音本地生活報(bào)告》顯示，去年五一期間，品牌自播號(hào)以27.4%的數(shù)量占比啟動(dòng)撬動(dòng)了64.8%的市場(chǎng)份額，不容小覷。

（圖源：蟬媽媽?zhuān)?/span>

從這一點(diǎn)來(lái)看，抖音的品牌直播能力顯然要更勝美團(tuán)一籌。

也許正是意識(shí)到這一點(diǎn)，美團(tuán)開(kāi)始轉(zhuǎn)換成官方直播方式，借由明星、達(dá)人的影響力，讓直播銷(xiāo)售商品券獲得更強(qiáng)的曝光率，將消費(fèi)者的目光匯聚在商品上，以推動(dòng)商家在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，今年4月18日“神券節(jié)”首場(chǎng)直播中，美團(tuán)外賣(mài)訂單量年同比增長(zhǎng)近50%，DAU年同比增長(zhǎng)達(dá)75%，參與活動(dòng)的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。在整個(gè)神券節(jié)活動(dòng)期間，美團(tuán)共計(jì)賣(mài)出1000噸小龍蝦，5000萬(wàn)個(gè)漢堡，累計(jì)賣(mài)出1億杯奶茶、1000萬(wàn)杯咖啡，成交轉(zhuǎn)化率相當(dāng)高。

這也說(shuō)明了，美團(tuán)并非不能做好外賣(mài)直播，只是需要選擇一條適合自己道路。

從宏觀角度看，由于互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂，各電商平臺(tái)急需開(kāi)辟新的消費(fèi)場(chǎng)景，這就致使新老玩家開(kāi)始互相侵犯對(duì)方的領(lǐng)地。

也是因此，美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，布局也越來(lái)越密。除了前文提到的抖音，還包括此前上線(xiàn)“猜答案免單”趣味營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的餓了么，剛剛開(kāi)始布局團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的小紅書(shū)，以及正在小范圍內(nèi)測(cè)本地生活業(yè)務(wù)的視頻號(hào)……

（圖源：餓了么）

隨著各路平臺(tái)相繼入場(chǎng)，美團(tuán)受到多方夾擊，才不得不轉(zhuǎn)守為攻，在穩(wěn)住基本盤(pán)的同時(shí)，進(jìn)一步激發(fā)外賣(mài)直播業(yè)務(wù)的潛能，實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)。

總之，無(wú)論是面對(duì)抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)等新玩家，還是面對(duì)餓了么這樣的老對(duì)手，美團(tuán)都需要打起十二分的精神，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，才有可能守住江山。

眾所周知，本地生活是一個(gè)充滿(mǎn)機(jī)遇和挑戰(zhàn)的行業(yè)。

有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2025年我國(guó)本地生活服務(wù)規(guī)模將超2.5萬(wàn)億元，其中在線(xiàn)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到17469億元，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5403億元，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3455億元，各領(lǐng)域保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

如此背景之下，外賣(mài)直播仍是一片藍(lán)海，或?qū)⒊蔀槠脚_(tái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，為行業(yè)帶來(lái)爆發(fā)性發(fā)展機(jī)遇。

但是，從另一個(gè)角度看，各大平臺(tái)都在大力扶持本地生活，用戶(hù)重合度持續(xù)增加，一場(chǎng)圍繞消費(fèi)者而產(chǎn)生的爭(zhēng)奪戰(zhàn)才剛剛拉開(kāi)序幕。

就拿美團(tuán)、抖音來(lái)說(shuō)，最新數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)和抖音的重合用戶(hù)規(guī)模超過(guò)3億，重合用戶(hù)占美團(tuán)總體用戶(hù)比例高達(dá)81.0%。

這就意味著，美團(tuán)獨(dú)占用戶(hù)僅剩不到20%，面對(duì)這種情況，美團(tuán)必須投入各式各樣的資源建立差異化競(jìng)爭(zhēng)力，這就很好地解釋了，美團(tuán)會(huì)針對(duì)外賣(mài)直播采取多種特有布局的根本原因。

而無(wú)論是主打內(nèi)容種草的小紅書(shū)，還是依托微信生態(tài)的視頻號(hào)，抑或是淘寶、京東、餓了么等綜合服務(wù)平臺(tái)，都需要建立差異化競(jìng)爭(zhēng)力，提升用戶(hù)體驗(yàn)才有可能撼動(dòng)美團(tuán)的地位。

（圖源：艾媒咨詢(xún)）

換句話(huà)說(shuō)，接下來(lái)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)將聚焦在如何提升用戶(hù)體驗(yàn)，進(jìn)行內(nèi)容和服務(wù)的創(chuàng)新等方面，更偏向于錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，而非正面競(jìng)爭(zhēng)。

不管怎么說(shuō)，隨著本地生活市場(chǎng)日漸復(fù)雜，原有的模式逐漸失去效用，更能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求的創(chuàng)新性模式開(kāi)始出現(xiàn)在本地生活服務(wù)賽道，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入全新階段，打造更具確定性的用戶(hù)體驗(yàn)，成為外賣(mài)直播常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

對(duì)本地生活平臺(tái)來(lái)說(shuō)，唯有守住用戶(hù)的心，才能獲得真正意義上的成長(zhǎng)。從這個(gè)角度望去，本地生活領(lǐng)域最大的贏家，永遠(yuǎn)只有用戶(hù)。