流量高峰期來臨，季節(jié)性商品如何快速實現(xiàn)訂單暴漲？

作者 | 千帆

來源 | 跨境必讀

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，今年有84%的消費者計劃慶祝母親節(jié)，且節(jié)日期間消費者人均計劃花費274.02美元購買禮物*。隨著一年一度的母親節(jié)落下帷幕，在消費者急劇上升的消費需求下，不少銷售鮮花、賀卡等類目的賣家也通過這一節(jié)日大促迎來了流量的高峰期并實現(xiàn)了訂單的暴漲。(數(shù)據(jù)來源：全美零售聯(lián)合會NRF’s 2023 Mother’s Day Spending survey,conducted by Prosper Insights&Analytics)

圖源：全美零售聯(lián)合會NRF，2023

實際上，像這類主要在特定節(jié)日或是特定季節(jié)銷售的商品便是季節(jié)性商品。季節(jié)性商品分很多種，比如黑五網(wǎng)一、圣誕節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日型，還有冬天的羽絨服、雪鏟等常規(guī)型。

作為季節(jié)性商品，其最大的優(yōu)勢就是具有很強(qiáng)的流量爆發(fā)力，如果賣家能把握住商品的季節(jié)性需求變化并合理調(diào)整運營策略，很快便能推動銷售上漲，實現(xiàn)爆單。但有優(yōu)勢也有弊端，季節(jié)性商品非高需求時期通常流量平平，且在高需求時期來臨之前要提前一段時間備貨。一旦過季，商品若銷量不理想，還有可能成為滯銷品、壓箱貨。因此，這常常給賣家?guī)聿簧倮_。

在這樣的情況下，許多賣家對季節(jié)性商品類目還持觀望態(tài)度。本次我們就來詳細(xì)講講如何把握季節(jié)性商品的趨勢變化，并根據(jù)季節(jié)性變化制定不同的廣告策略，從而抓住流量高峰期帶來的爆單機(jī)會，拉長商品的生命周期。

洞察商品需求趨勢變化

抓住最佳銷售時機(jī)

在了解季節(jié)性商品近期需求變化趨勢之前，我們可以先查看全球各站點的全年購物活動和節(jié)假日，這樣能精準(zhǔn)掌握重要的銷售節(jié)點，提前做好相關(guān)準(zhǔn)備工作。

不過，由于季節(jié)性商品有著明顯的高需和非高需時期流量區(qū)別，賣家還需按照以往的經(jīng)驗和行業(yè)規(guī)則，制定出精細(xì)化的運營策略。這時，我們可以利用以下3種亞馬遜工具進(jìn)行趨勢預(yù)測。

1商機(jī)探測器

賣家可通過“賣家平臺-增長”頁面找到商機(jī)探測器。這一廣告工具為我們提供了各站點中相關(guān)細(xì)分類目在過去360天的搜索趨勢，如果想要對商品高需求時期做出更精準(zhǔn)的預(yù)測，還可以結(jié)合報告中各個時間段的商品數(shù)量和搜索轉(zhuǎn)化率。值得注意的是，同一商品在不同站點的高需求時期也有差別，多站點賣家還需要分別查看不同站點的情況。

2品牌分析（ABA）關(guān)鍵詞搜索報告

賣家可通過“賣家平臺-品牌-品牌分析”頁面找到ABA品牌分析的關(guān)鍵詞搜索報告（即熱門搜索詞）。這一廣告工具為我們提供了周度或月度相關(guān)搜索詞的搜索頻率排名，通過這些排名，我們可以了解商品全年需求變化趨勢。

3搜索詞展示量份額報告

賣家可通過“廣告平臺-搜索廣告報告”找到搜索詞展示量份額報告。這一廣告工具可以幫助我們更加精準(zhǔn)地預(yù)測季節(jié)性變化趨勢以及全年趨勢。打開該頁面，我們可以取相關(guān)搜索詞及其相應(yīng)的廣告展示量之和，再用這一數(shù)據(jù)除以展示量份額，即可判斷同一時段內(nèi)所有賣家通過該搜索詞獲得的展示量總和。如果想要了解全年變化趨勢，則需整合過去一年的報告。

但有一個需要特別注意的點，即該報告只能查看近30天的數(shù)據(jù)，所以賣家還需在之前下載往期報告。

如果對使用亞馬遜廣告工具還有不熟悉的地方或是對預(yù)測趨勢變化還有任何疑惑，可以掃描下方二維碼關(guān)注亞馬遜廣告公眾號。

各時期需求不同

廣告策略分類走

同樣以母親節(jié)這一節(jié)日大促為例，數(shù)據(jù)顯示，從3月中旬關(guān)于母親節(jié)的搜索熱度便開始上漲，預(yù)計整體熱度將一直持續(xù)到節(jié)前并在5月初達(dá)到峰值。但也可以看到，在3月中旬之前的一段時間搜索量較為低迷。（數(shù)據(jù)來源：Global Mother’Day search,Google Trend2023）

圖源：Google Trend

因此，商品銷售的各時期需求不同，賣家的廣告投放策略也需要進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。如果在不同時期使用同樣的廣告策略，商品曝光、流量和轉(zhuǎn)化等方面往往會受到巨大影響。所以當(dāng)賣家掌握商品的季節(jié)性高需求時期后，還需制定不同的廣告策略。

以季節(jié)性商品高需求時期為例，由于此時消費者搜索量急劇上升，這時可以采取進(jìn)攻型廣告策略。賣家需重點關(guān)注提升商品曝光和轉(zhuǎn)化，提前提報促銷活動或促銷搭配廣告進(jìn)行推廣。比如，亞馬遜在母親節(jié)前夕就曾不斷推送母親節(jié)相關(guān)關(guān)鍵詞搜索提示詞，并彈出了母親節(jié)專屬的促銷產(chǎn)品活動入口，節(jié)日大促氛圍拉滿。

圖源：pc端亞馬遜官網(wǎng)頁面

此外，賣家還可以為季節(jié)性高需求商品單獨創(chuàng)建季節(jié)性廣告活動和廣告組，這樣能更方便監(jiān)測廣告效果和調(diào)整優(yōu)化。

值得注意的是，由于消費者的搜索量并不穩(wěn)定，且整體呈波浪式發(fā)展。尤其是在一些購物活動大促中，許多消費者會提前選購商品，尋找心儀的商品，等到活動大促開始后才下單。因此，季節(jié)性商品高需求時期的廣告策略也可以進(jìn)一步細(xì)分投放，這可以分為“兩步走”。

• 第一步，在高需求期開始前，還需把握急速上漲的流量。我們可以提前一個月左右增加旺季廣告投入，以產(chǎn)品曝光為主要目標(biāo)，提升品牌認(rèn)知度和關(guān)鍵詞的自然排名。這時，可以通過結(jié)合多種廣告產(chǎn)品和多種投放方式，幫助增加流量入口。
• 比如，通過商品推廣廣告，采用自動+手動廣泛+手動品類投放+手動互補(bǔ)商品的投放方式。如果想要補(bǔ)充更多的流量入口并打造品牌，還可以同時開啟品牌推廣或者品牌推廣視頻和展示型推廣廣告。
• 第二步， 在季節(jié)性商品高需求時期，我們的主要目標(biāo)已經(jīng)轉(zhuǎn)為提升商品的銷售轉(zhuǎn)化。這時，我們可以通過調(diào)整投放方式，去觸達(dá)更精準(zhǔn)的流量。
• 從寬泛匹配改為精準(zhǔn)匹配或詞組，從投放同類商品改成投放核心弱競品。如果商品已經(jīng)是老牌爆款，還可以再增加手動品牌以及手動自我ASIN廣告。

不過，賣家不可盲目按步驟投放，還需根據(jù)具體類目、流量特點以及業(yè)務(wù)目標(biāo)，制定更加符合自動情況的廣告策略。

• 以亞馬遜日本站的一個季節(jié)性商品——小風(fēng)扇為例，該商品的高需求時期為每年的6-8月。根據(jù)賣家預(yù)測，7月為商品銷售高峰期。從5月中旬開始，賣家開始上架商品，引入期為1個月，8月則定為清倉期，以避免剩余庫存。從上架到清倉一共分為4個階段，在不同階段運用不同的廣告策略，最后達(dá)到提升核心關(guān)鍵詞自然排名到首頁，推動商品銷量增長。

了解完季節(jié)性商品高需求時期的廣告策略后，現(xiàn)在我們來說說非高需求時期。

由于此時類目流量逐漸減少，商品轉(zhuǎn)化率較低，賣家可以采取防守型廣告策略，以減少資源浪費，全方位優(yōu)化運營策略。比如側(cè)重維護(hù)自身原有的基礎(chǔ)流量和銷量，根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來調(diào)整關(guān)鍵詞的競價，還可以結(jié)合專享折扣、定向優(yōu)惠券等活動進(jìn)行推廣。

此外，由于部分季節(jié)性商品生命周期較短，我們還可以通過拓展商品的使用功能，讓商品能適應(yīng)更多的使用場景，從而拉長商品的生命周期。例如，在季節(jié)性較為明顯的服裝行業(yè)，賣家可以從服裝的面料、工藝或者一些特殊的功能點上打破商品的局限性，成為春夏秋冬各個季節(jié)都能百搭使用的單品，那么就能延長生命周期，增加復(fù)購。

關(guān)于季節(jié)性商品的廣告策略還有許多打法，如果想要了解更多廣告營銷技巧，可以點擊閱讀原文進(jìn)行查看。