復(fù)盤抖音520好禮季：商家如何抓住「禮贈」背后的生意機會

作為5月最重要的節(jié)日之一，520一直以來都是品牌不可錯過的營銷和種草轉(zhuǎn)化節(jié)點。

尤其近幾年來，520的情感價值不再局限于情侶之間，它的外延已經(jīng)擴大到愛家人、愛朋友、愛寵物，以及悅己。這一趨勢在抖音520好禮季的戰(zhàn)報也有所體現(xiàn)。除了珠寶潮奢、鮮花這些送禮品類同比增長近2倍外，寵物用品、零售、保健用品、投影儀等品類也都有不同程度的增長，比如寵物用品的銷售額是去年同期的2.47倍。

情感價值與禮贈對象的豐富，讓520具備更大的商業(yè)潛力，成為商家生意增長的重要時間節(jié)點。《窄播》了解到，抖音電商上有很多商家開始把520當作一個重要的大促節(jié)點。

基于大流量、強內(nèi)容屬性，抖音電商目前是更適合做520這種強情感心智大促的電商平臺，商家可以通過短視頻、直播的情感價值傳遞帶來銷售。不僅如此，去年提出全域興趣電商后，抖音電商一直積極做抖音商城與搜索的用戶引導(dǎo)，今年還推出了多項利好貨架場的政策，抖音520好禮季也新增了貨架場的玩法和補貼，助力平臺品牌商家借助貨架場景實現(xiàn)生意增長。

那么，商家該如何抓住大促節(jié)點，通過內(nèi)容場和貨架場的協(xié)同經(jīng)營實現(xiàn)生意增長？《窄播》根據(jù)今年520的玩法和戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，以及此前大促的觀察，梳理了品牌的方法論以及可以抓住的機會點。

01 平臺洞察用戶需求，幫助品牌發(fā)現(xiàn)商機

抖音電商一直都很重視520大促，因為抖音跟這種情感屬性強的營銷節(jié)點是契合的，更重要的是抖音電商通過對用戶的洞察，能明確感知到用戶對這個節(jié)日的需求。

具體而言，抖音電商不僅是一個交易場，還有大量用戶在這里消費內(nèi)容。抖音電商從用戶的內(nèi)容消費和搜索行為，都能看出年輕人對于520是有強烈感知和需求的。

520好禮季期間就有很多用戶在抖音瀏覽和搜索520送禮的相關(guān)信息。抖音電商的數(shù)據(jù)顯示，抖音520好禮季的話題播放量超過49億，「520禮物/好禮」的關(guān)鍵詞在抖音520好禮季期間被搜索超1300萬次。

更進一步來看，抖音電商能洞察到用戶在這個節(jié)點需要什么樣的貨品。這一能力的底層支撐是：抖音電商能洞察用戶的內(nèi)容消費（包括發(fā)布、瀏覽、搜索內(nèi)容等行為）和電商消費，能讓平臺和商家更全面地洞悉用戶需求；且抖音電商有豐富的人群洞察工具，例如品牌就可以通過生意羅盤、巨量云圖等數(shù)據(jù)工具洞察、分析品類和人群。

一個可以佐證的事實是，抖音電商就透過用戶的搜索行為發(fā)現(xiàn)：女性的520購物更偏悅己和家庭消費，在大促中，女性最愛買的前三好物分別是歐萊雅、韓束的水乳套裝，以及學(xué)而思的智能學(xué)習(xí)機；男性則更偏向于送禮需求，比如海藍之謎水乳套盒就是男性最愛買的好物之一。

在此基礎(chǔ)上，抖音電商會根據(jù)用戶需求的洞察，指導(dǎo)商家用相應(yīng)的貨品和活動方式來匹配人群需求，提高銷售效率。今年抖音電商首次推出的大促重點貨品玩法，就是由平臺根據(jù)商品的成交指標（成交額、商城銷量等）、用戶指標（拉新復(fù)購數(shù)據(jù)等）、服務(wù)指標（退貨率、差評率等），篩選出重點貨品，讓符合用戶「好禮」需求的商家都能拿到生意結(jié)果。

根據(jù)《窄播》的觀察，這種基于洞察帶來的「人-貨-場」匹配不僅在這次520大促有所體現(xiàn)，也是很多品牌在抖音電商做營銷活動時的常規(guī)動作。

比如，珠寶商家不二珠寶今年2月與抖音電商合作新銳發(fā)布活動時，就通過平臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，翡翠玉石行業(yè)的核心用戶畫像是「資深中產(chǎn)」，且品牌粉絲有超過80%是女性，70%是30至50歲的用戶。在這一人群洞察的基礎(chǔ)上，他們推出了帶有孔雀元素的K金飾品系列——鳳凰翎羽，并在平臺的推薦下與舞蹈藝術(shù)家楊麗萍合作代言。在后續(xù)的產(chǎn)品種草中，他們也根據(jù)洞察結(jié)果，定向合作用戶畫像在35-50歲的泛粉絲達人，實現(xiàn)用戶精準破圈。

02 內(nèi)容和貨架聯(lián)動，營銷活動帶動全域增長

520好禮季作為平臺級重磅大促，抖音電商在內(nèi)容場和貨架場都投入了大量資源，包括折扣補貼、流量扶持等。

抖音電商的內(nèi)容場天然適合送禮好物的種草和銷售，抖音520好禮季期間就有很多作者發(fā)布了禮物開箱、禮物紅黑榜清單之類的種草內(nèi)容。在銷售環(huán)節(jié)，抖音電商在活動期間分別就三類直播間給出流量扶持，包括面向品牌和達人的「好物直播間」、頭部達人專屬的「臻愛直播間」、以及鼓勵聯(lián)盟達人帶好貨的「作者任務(wù)賽」。

這不僅直接帶來流量和銷量，頭部達人的520專場直播還能幫助品牌建立送禮心智和品牌價值，比如胡兵就為二奢品牌「妃魚」做了一場主題為「marry me」的專場直播，通過不同的穿搭造型和場景打造浪漫氛圍，賦予二奢直播浪漫愛的情感價值。

圖源：抖音電商營銷觀察

今年，抖音520好禮季還將貨架場作為核心場域，推出了多種活動玩法，這也體現(xiàn)了抖音電商對貨架場的重視。

上文提到的「大促重點貨品」就是抖音電商今年推出的新玩法。從抖音電商的角度來看，平臺需要好貨品吸引用戶來商城購物；相應(yīng)地，能夠提供優(yōu)質(zhì)好物的商家就能獲得平臺更多的資源。

《窄播》了解到，凡是符合重點貨品標準的商家，都可以免費參與此次活動并獲得價格補貼，在抖音月付分期免息和運費險這些利于用戶體驗的環(huán)節(jié)也會給出補貼。

重點貨品還能得到全域曝光的資源。比如，平臺會通過站內(nèi)達人投放、站外的信息流、廣告采買等方式，向新客傳遞商城活動，重點貨品在商城的頻道、榜單以及搜索等多個場域都會有曝光機會，承接平臺宣傳帶來的流量。

在此基礎(chǔ)上，貨架場提供了跨店每滿減和超值購兩種活動玩法。超值購是一個定位于品牌商品的低價頻道，在過去一年已經(jīng)建立起一定的用戶心智，通過超值購起量也有利于帶動商家商品在商城「猜你喜歡」的曝光。貨架場還為參加跨店每滿減的商家提供了大促標識、有滿減氛圍的活動專區(qū)、直播間購物車等，吸引用戶購買。數(shù)據(jù)顯示，跨店每滿減的商品獲得全域曝光量日均超106億。

超值購與滿減專區(qū)

除了這些能帶來直接轉(zhuǎn)化的活動外，抖音電商還推出了「品牌會員好禮」活動，提供會員開卡禮、會員專享券、會員抽簽購等玩法，鼓勵商家利用大促節(jié)點進行粉絲促活、轉(zhuǎn)化，以及沉淀高價值用戶?！墩ァ肪桶l(fā)現(xiàn)有美妝品牌把520的節(jié)點與會員權(quán)益結(jié)合在一起，在520打造獨寵（會員）的理念，通過抽簽購、專享券、首單禮贈等形式吸引用戶成為會員，最終在活動期間實現(xiàn)10萬+的新增會員。

在這些貨架場玩法加持下，今年也有越來越多的用戶開始到抖音商城購買520好物。抖音電商的數(shù)據(jù)顯示，抖音商城的支付用戶數(shù)同比去年提升了158%，訂單量同比增長了176%。

從這次大促也能看出，商家在參加營銷大促時不再只是「短視頻種草-直播拔草」，而是可以利用內(nèi)容場和貨架場的聯(lián)動帶動全域增長。這也跟抖音電商近期在電商生態(tài)大會上升級的經(jīng)營方法論是相吻合的。

抖音電商副總裁木青在生態(tài)大會上提出了4種全域興趣電商的增長路徑，商家可以通過貨架場參加活動直接冷啟爆發(fā)，也可以通過內(nèi)容測款以及聯(lián)盟達人合作這兩種方式帶動貨架增長，還能通過營銷事件帶動全域加速。

尤其是營銷活動的加持，不管是520這樣的平臺大促還是品牌的活動日，商家都能通過全域視角的貨品策略、運營策略帶動內(nèi)容和貨架場共同增長。就像木青在生態(tài)大會上提到的，維達在今年38大促推出聯(lián)動線上線下的大型營銷活動「紙巾婚紗」，不僅針對內(nèi)容場和貨架場做到差異化貨品策略，在玩法上也實現(xiàn)全域聯(lián)動，比如在內(nèi)容場通過抖音挑戰(zhàn)賽、直播間氛圍營造等方式吸引新客注意，后續(xù)也將紙巾婚紗的相關(guān)素材用到店鋪活動頁、商品卡標題和主圖上，布局長線轉(zhuǎn)化。

結(jié)語

像520這種有情感屬性的大促活動，本來就容易通過內(nèi)容對送禮心智的傳達、種草帶來轉(zhuǎn)化，天然適合興趣電商平臺。尤其是在抖音電商升級全域經(jīng)營方法論后，商家如何通過內(nèi)容場和貨架場的聯(lián)動帶動全域增長，也變得更加明確了。

今年618，抖音電商仍將大促重點貨品作為重點玩法，提供2000個席位，給到50億的全域資源曝光；并且在內(nèi)容場和貨架場都推出了多種促進生意增長的活動。尤其貨架場作為近來抖音電商大促營銷的重頭戲，也將通過「超值購」、「搜索激勵賽」等一系列玩法，幫助商家在商城和搜索場域獲得增量生意。

在618乃至接下來的任意大促中，商家可以在全域經(jīng)營的大方向中找到自己的增長路徑，借勢實現(xiàn)自己的生意價值。