TikTok重組電商業(yè)務(wù)，全力征戰(zhàn)歐美市場(chǎng)

TikTok用實(shí)際行動(dòng)證明了即便是四處碰壁，它也依然不愿意放棄擁有巨大商機(jī)的歐美市場(chǎng)。

有消息稱，近日TikTok團(tuán)隊(duì)重組了其電子商務(wù)業(yè)務(wù)，目的是為了重新聚焦美國(guó)市場(chǎng)和英國(guó)市場(chǎng)。在這一次的業(yè)務(wù)重組中，已經(jīng)有部分在巴西負(fù)責(zé)在該國(guó)推出TikTok Shop的工作人員被調(diào)往英國(guó)、美國(guó)等市場(chǎng)。

從人員變動(dòng)上看，TikTok或許正希望通過此次業(yè)務(wù)重組，將更多優(yōu)秀的得力干將派往歐美市場(chǎng)，力求突破如今其直播電商業(yè)務(wù)在這些市場(chǎng)上面臨的增長(zhǎng)困境。

近年來，伴隨著TikTok全球影響力的持續(xù)加深，野心勃勃的TikTok也開始在全球多個(gè)市場(chǎng)試水電商業(yè)務(wù)。但與其電商平臺(tái)TikTok Shop在東南亞市場(chǎng)的爆火不同，TikTok Shop自進(jìn)入歐美市場(chǎng)以來便四處碰壁，業(yè)務(wù)發(fā)展更是備受阻力。

例如，2021年TikTok Shop相繼登陸印尼市場(chǎng)、英國(guó)市場(chǎng)。絕大多數(shù)來自印尼市場(chǎng)的消費(fèi)者普遍對(duì)這種直播帶貨模式表現(xiàn)出了極大的興趣，隨著賣家爭(zhēng)相涌入，TikTok Shop在印尼市場(chǎng)的銷售額一路飛漲。然而到了英國(guó)市場(chǎng)，大部分消費(fèi)者卻對(duì)這種模式反應(yīng)平平。

受此影響，2022年TikTok Shop在印尼市場(chǎng)的月均GMV達(dá)到了2億美元，而其在英國(guó)市場(chǎng)的月均GMV卻只有2400萬美元。

顯然，在英國(guó)市場(chǎng)上的遇冷，也讓TikTok Shop在歐美市場(chǎng)的擴(kuò)張速度變得格外緩慢。2022年，TikTok Shop相繼登陸泰國(guó)、越南、馬來西亞等多個(gè)市場(chǎng)，到2022年年末TikTok Shop賣家中心也增加了美國(guó)站的入駐申請(qǐng)通道。

然而目前，TikTok Shop在美國(guó)市場(chǎng)仍處于測(cè)試階段。

眾所周知，相比其他市場(chǎng)，向來被眾多出海賣家視為主流市場(chǎng)的歐美電商市場(chǎng)，不僅市場(chǎng)規(guī)模更為廣闊，而且消費(fèi)者購買力更強(qiáng)，基礎(chǔ)設(shè)施也更為完善。倘若能有機(jī)會(huì)成功掘金歐美電商市場(chǎng)，TikTok Shop作為電商平臺(tái)的實(shí)力將大大增強(qiáng)。

或許正因于此，即便前路難行，TikTok也不愿輕易放棄掘金歐美市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

但如今TikTok Shop在英國(guó)市場(chǎng)的碰壁、在美國(guó)市場(chǎng)的保守，亦說明了TikTok想要在歐美市場(chǎng)成功復(fù)制直播電商這種模式并不容易。

據(jù)報(bào)道，2021年在TikTok Shop英國(guó)站點(diǎn)成功推出后，按照TikTok原本的擴(kuò)張計(jì)劃，TikTok Shop此后會(huì)持續(xù)布局歐洲市場(chǎng)，陸續(xù)推出德國(guó)站、法國(guó)站、意大利站等多個(gè)站點(diǎn)。但由于TikTok Shop英國(guó)站的成績(jī)并不理想，TikTok曾在2022年明確表示將暫緩在歐洲和美國(guó)擴(kuò)大直播電商的計(jì)劃。

此外，2023年還有消息稱，TikTok內(nèi)部曾討論過砍掉歐美站點(diǎn)的第三方賣家業(yè)務(wù)，之后專心做自營(yíng)。在成功邁出第一步后，TikTok掘金歐美直播電商市場(chǎng)計(jì)劃的幾番調(diào)整，更加印證了TikTok的迷茫。

歸根結(jié)底，在大多數(shù)歐美消費(fèi)者的眼中，TikTok目前所扮演的角色還是“社交平臺(tái)”，TikTok想要打破這一認(rèn)知很難。與此同時(shí)，遲遲不見爆發(fā)式增長(zhǎng)的直播銷售額，也說明了當(dāng)前歐美消費(fèi)者對(duì)直播購物這種模式的接受程度并不高。歐美直播電商市場(chǎng)前景雖廣闊，但當(dāng)下還處于消費(fèi)者的意識(shí)和使用率較低的初期階段。

消費(fèi)者習(xí)慣尚未養(yǎng)成，市場(chǎng)還需要時(shí)間成長(zhǎng)，再加上種種不可抗力因素影響，未來TikTok Shop掘金歐美市場(chǎng)依舊要面對(duì)不小的挑戰(zhàn)。

變陣之后，它能否在這一市場(chǎng)成功逆襲，這還是個(gè)未知數(shù)。不過TikTok直播電商的風(fēng)口迎來爆發(fā)已是事實(shí)，如今有不少跟隨著TikTok沖向東南亞市場(chǎng)掘金的跨境賣家已經(jīng)嘗到了甜頭，他們更期望TikTok Shop能夠成功拿下歐美市場(chǎng)。