B站上線付費(fèi)視頻功能，內(nèi)容變現(xiàn)開始加速

這次上線付費(fèi)視頻，B站好像是認(rèn)真的。

近段時(shí)間，B站成了微博熱搜的常客。“B站去年給UP主分了91億”“B站UP主發(fā)起停更潮”“B站為什么1年91億不夠養(yǎng)UP主”等話題頻頻登上熱搜榜，引發(fā)網(wǎng)友廣泛關(guān)注。

（截自微博）

在這幾個(gè)話題下面，不少網(wǎng)友表示，“B站白嫖風(fēng)氣太重”“用戶購(gòu)買力相對(duì)較低”“資金浪費(fèi)在內(nèi)容抄襲仿冒的UP主身上，而認(rèn)真原創(chuàng)的UP主待遇不佳”……是造成了B站收入分成成本高達(dá)91億，UP主依舊流失嚴(yán)重現(xiàn)象的主要原因。

面對(duì)外界的質(zhì)疑和非議，B站開始采取應(yīng)對(duì)措辭。近幾日，不少UP主反映，他們的動(dòng)態(tài)頁(yè)面出現(xiàn)了“充電專屬”視頻的內(nèi)容，當(dāng)用戶開通 30 元每月的包月充電服務(wù)后，才能成功觀看這些視頻，并享有點(diǎn)贊、投幣、收藏、評(píng)論等權(quán)益。

這也是B站繼去年6月推出首個(gè)UP主付費(fèi)視頻后，再次嘗試為內(nèi)容創(chuàng)作者提供新的變現(xiàn)渠道。目前這一功能還處于小范圍內(nèi)測(cè)階段，只有部分受邀 UP 主可以開通。

值得注意的是，按照B站以往的“充電計(jì)劃”相關(guān)規(guī)則，平臺(tái)會(huì)在用戶充電的收益中扣除稅費(fèi)等其他費(fèi)用，再分配給UP主，分成占比為UP主70%，B站30%。

若是本次付費(fèi)視頻也按照“充電計(jì)劃”的相關(guān)規(guī)則來(lái)執(zhí)行，B站無(wú)疑會(huì)給站內(nèi)眾多UP主提供一個(gè)良好的變現(xiàn)渠道，并利用用戶較高的付費(fèi)意愿，進(jìn)一步點(diǎn)燃UP主“用愛(ài)發(fā)電”的熱情。

不過(guò)，話又說(shuō)回來(lái)了，B站去年推出的首個(gè)UP主付費(fèi)視頻效果并不理想，當(dāng)時(shí)甚至直接讓該UP主的粉絲數(shù)一路下跌，在5天內(nèi)掉粉達(dá)到3萬(wàn)。

更何況，B站從2018年到2021年，每年虧損都同比擴(kuò)大超100%，2022年的凈虧損達(dá)到75億元，同比2021年的68億仍增長(zhǎng)了10%。

其中，B站收入分成成本同比增速時(shí)常高于總營(yíng)收增速。數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年收入分成成本的平均增速達(dá)70%，最高為77%，最低為52.9%。同期，B站總營(yíng)收的平均增長(zhǎng)率為67.5%，其中2021年為64%，低于收入分成成本的增速。

（圖源：同花順I(yè)FIND）

面對(duì)如此情形，B站只好把降本增效作為工作重點(diǎn)，將“減虧”策略貫徹到底。2022年財(cái)報(bào)顯示，B站去年的銷售及營(yíng)銷的費(fèi)用為49.2億元，同比2021年的57.9億元，下降了15%。

另外，B站還對(duì)主站運(yùn)營(yíng)中心、游戲、直播等部門進(jìn)行了裁員，并通過(guò)調(diào)整UP主激勵(lì)計(jì)劃，縮減成本開支。

而現(xiàn)如今推出付費(fèi)視頻功能，很明顯也是B站實(shí)現(xiàn)2024年盈虧平衡目標(biāo)中的一環(huán)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，當(dāng)付費(fèi)視頻功能全面上線后，UP主將獲得更多的收入和動(dòng)力，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的提升和用戶生態(tài)的維護(hù)。

從宏觀視角看，B站這樣的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)普遍面臨著商業(yè)化進(jìn)程緩慢的問(wèn)題。

先拿小紅書來(lái)說(shuō)，從成立起，小紅書就憑借內(nèi)容種草基因，積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

但是近兩年來(lái)，因?yàn)檐洀V投放、虛假濾鏡等問(wèn)題，內(nèi)容口碑下滑。同時(shí)，入駐明星不斷增多，流量集中度越來(lái)越高，中尾部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者只能艱難求存，致使整個(gè)平臺(tái)至今仍陷在商業(yè)化增長(zhǎng)迷霧中。

同樣的，知乎的情況也不容樂(lè)觀。財(cái)報(bào)顯示，知乎在2022年?duì)I收為36.05 億元，同比增長(zhǎng)21.8%，凈虧損15.78億元，同比增長(zhǎng)21.5%。從這份財(cái)報(bào)來(lái)看，知乎的營(yíng)收增長(zhǎng)與虧損增長(zhǎng)幾乎持平，第一季度到第四季度總營(yíng)收同比增速呈現(xiàn)出不同程度的下滑。

當(dāng)我們?cè)侔涯抗廪D(zhuǎn)回B站，一樣也沒(méi)有任何驚喜。財(cái)報(bào)顯示，去年B站總營(yíng)收為219億元，同比增長(zhǎng)13%，而營(yíng)業(yè)成本卻高達(dá)180億元，占總營(yíng)收的比重達(dá)到82%左右，這部分營(yíng)業(yè)成本中又有約91億元用在了UP主分成身上，同比增長(zhǎng)了18%。

可以看出，對(duì)小紅書、知乎、B站等內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，賺錢仍是一個(gè)巨大的難題。

值得注意的是，近幾年來(lái)，隨著巨頭持續(xù)加碼，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。例如京東在2020年推出的一款社交APP“盼汐”；阿里去年推出的興趣社交APP“友啥”、年輕人種草平臺(tái)“態(tài)棒”；抖音在今年3月上線的興趣知識(shí)APP“青桃”等。

（圖源：青桃APP）

在過(guò)去，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)依靠良好的社區(qū)氛圍便能吸引到大批用戶，但依照最近的行業(yè)形勢(shì)來(lái)看，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)要想進(jìn)一步盈利，必須加速商業(yè)化，拓展更多的變現(xiàn)渠道。

或許正是因此，小紅書在前段時(shí)間宣布將直播提拔到了一線部門，同時(shí)還做起了團(tuán)購(gòu)生意；知乎持續(xù)拓展內(nèi)容業(yè)務(wù)，上線了短故事閱讀APP“鹽言故事”；同時(shí)，B站也在發(fā)力直播帶貨，有意將電商業(yè)務(wù)打造成為全新的增長(zhǎng)路徑。

從平臺(tái)角度看，動(dòng)作頻頻的背后，是緩解內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)變現(xiàn)焦慮的需要。從行業(yè)角度看，內(nèi)容賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)需要保住現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，抵御巨頭的進(jìn)擊。

目前，加速商業(yè)化已經(jīng)成為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的共識(shí)。未來(lái)隨著各大平臺(tái)不斷向外拓展，商業(yè)變現(xiàn)形式也會(huì)逐漸走向多元化。

縱觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，靠?jī)?nèi)容起家，能夠平衡用戶體驗(yàn)與商業(yè)化的平臺(tái)少之又少。

但少并不代表沒(méi)有，抖音就是一個(gè)很好的例子。近年來(lái)，抖音電商發(fā)展得風(fēng)生水起，在其升級(jí)全域興趣電商后，更是迎來(lái)了顯著性增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音電商GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)了80%，其中，貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)30%，平臺(tái)售出超300億件商品，商業(yè)變現(xiàn)能力相當(dāng)突出。

（圖源：抖音電商）

抖音成功的關(guān)鍵歸根結(jié)底不過(guò)是兩點(diǎn)：第一，內(nèi)容創(chuàng)作門檻低，擁有豐富且多樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。第二，用戶體量夠大，消費(fèi)潛力極強(qiáng)。

與抖音相比，小紅書、知乎、B站的流量池并不算大，沒(méi)有流量兜底的他們，必須用內(nèi)容來(lái)講好變現(xiàn)故事，在保證普通用戶和創(chuàng)作者權(quán)益的基礎(chǔ)上，采取措施強(qiáng)化內(nèi)容變現(xiàn)能力，才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

同時(shí)，當(dāng)內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)都在探索更適合自身發(fā)展的內(nèi)容付費(fèi)與商業(yè)變現(xiàn)方式的時(shí)候，激發(fā)用戶需求，完善用戶體驗(yàn)就逐漸成為了平臺(tái)突圍的關(guān)鍵點(diǎn)。

概括來(lái)說(shuō)，用戶體驗(yàn)決定商業(yè)化的上限，商業(yè)化影響用戶體驗(yàn)的完善。目前，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)最需要實(shí)現(xiàn)的就是做好商業(yè)變現(xiàn)和用戶體驗(yàn)的平衡。

現(xiàn)如今，內(nèi)容賽道玩家眾多，既有像抖音、快手這樣的短視頻巨頭，也有阿里、京東等跨界巨頭選手，缺乏內(nèi)容變現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)的B站們要想突出重圍，還需加倍努力。