天貓超市聯(lián)合凱度發(fā)布《天貓超市消費(fèi)新趨勢(shì)白皮書(shū)》

4月26日消息，天貓超市近日聯(lián)合凱度發(fā)布《天貓超市消費(fèi)新趨勢(shì)白皮書(shū)》，基于核心人群和家庭需求，聚焦九大日常消費(fèi)品類(lèi)下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策影響因素。

報(bào)告基于中國(guó)家庭的結(jié)構(gòu)性變化和中堅(jiān)力量人群的人生階段發(fā)展，劃分出獨(dú)立新青年、二人隊(duì)友組、新手父母、家有兒女四組關(guān)鍵的核心家庭人群。

結(jié)合生活理念與方式的變化，報(bào)告拆解形成“健康、安全、連接、自我”家庭四階需求場(chǎng)景金字塔。圍繞“四階需求”，報(bào)告將不同家庭人群的購(gòu)買(mǎi)歸納為20個(gè)細(xì)分場(chǎng)景。

圖源：天貓超市公眾號(hào)

從細(xì)分人群畫(huà)像及需求分布情況來(lái)看，獨(dú)立新青年經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，TA們享受獨(dú)居生活的自由，在家沖泡咖啡、品茶、觀影、與朋友聚會(huì)，希望讓自己的休閑生活豐富多彩，愿意為自己的興趣愛(ài)好投資。TA中有52%的人眷養(yǎng)寵物，尤以貓為主，把照顧好自己的寵物當(dāng)作一種責(zé)任和義務(wù)，是“盡責(zé)鏟屎官”，長(zhǎng)期的“獨(dú)立”生活狀態(tài)讓TA們更加渴望精神世界的充實(shí)與富足。

二人隊(duì)友組平均30歲，有愛(ài)人相伴，TA們相互鼓勵(lì)為未來(lái)努力奮斗，既享受當(dāng)下的浪漫氛圍，又渴望攜手探索世界。42%的TA們渴望出游感受大自然，購(gòu)買(mǎi)出行所需的食品和戶外用品。二人隊(duì)友組注重與愛(ài)人間的連接，TA們會(huì)準(zhǔn)備鮮花、香氛、蠟燭營(yíng)造浪漫氛圍，備上零食、飲料、小酒共度愜意時(shí)光。

新手父母人群剛解鎖人生新角色，TA們有著“陪伴孩子成長(zhǎng)”的強(qiáng)烈原因，因此在孩子的衣食住上花費(fèi)較多，包括嬰幼兒奶粉、輔食保健品及服飾玩具等。對(duì)于家庭生活，TA們也是“精明買(mǎi)手官”，既愿意花更多錢(qián)選擇大品牌高品質(zhì)產(chǎn)品，在日常消費(fèi)上又會(huì)為實(shí)惠貨比三家。

家有兒女人群平均36歲，當(dāng)孩子進(jìn)入校園，TA們有了更多的時(shí)間關(guān)注自我，相比其他人群，TA更偏愛(ài)出行，49%會(huì)選擇周邊短途游；為了保障全家生活的安全，TA們是“標(biāo)簽愛(ài)好者”，對(duì)于有認(rèn)證、有機(jī)、無(wú)添加等標(biāo)簽更為青睞，TA們兼顧事業(yè)家庭，對(duì)于食品在要求快捷的同時(shí)也注重營(yíng)養(yǎng)均衡。 

圖源：天貓超市公眾號(hào)

在四階需求驅(qū)動(dòng)下，四組核心家庭消費(fèi)人群展現(xiàn)出差異化的消費(fèi)場(chǎng)景和特點(diǎn)，場(chǎng)景上的偏好差異將進(jìn)一步影響核心人群的消費(fèi)決策因素。

根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的趨勢(shì)品類(lèi)，報(bào)告從液態(tài)奶品類(lèi)、包裝飲料、休閑零售、米面糧油、嬰童奶粉、寵物品類(lèi)、家清品類(lèi)、個(gè)護(hù)、生活用紙等九大日常消費(fèi)品出發(fā)分析不同消費(fèi)群體的決策路徑，洞悉日常消費(fèi)品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)專注因素和影響決策的信息渠道。

其中，米面糧油是家庭日常消費(fèi)的剛需，獨(dú)居的新青年還偏愛(ài)小包裝的大米，而有孩家庭關(guān)注營(yíng)養(yǎng)成分高、口感好及展示有機(jī)標(biāo)簽的米面糧油產(chǎn)品。

在選擇個(gè)護(hù)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者則更加倚重實(shí)際效果和成分特點(diǎn)。獨(dú)立新青年的主要訴求是控油或滋潤(rùn)的功效，購(gòu)買(mǎi)則會(huì)考慮性價(jià)比；而家有兒女人群則對(duì)個(gè)護(hù)產(chǎn)品的天然成分有更高的期待。整體來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)個(gè)護(hù)產(chǎn)品的決策較短，并傾向通過(guò)電商平臺(tái)內(nèi)的商品詳情頁(yè)和短視頻來(lái)獲取相關(guān)信息，內(nèi)容平臺(tái)側(cè)重豐富的資訊和達(dá)人推薦，而電商平臺(tái)內(nèi)集中在產(chǎn)品介紹、成分展示以及評(píng)價(jià)等

圖源：天貓超市公眾號(hào)

報(bào)告調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，天貓超市樹(shù)立了“一次買(mǎi)齊”（78%）、“配送快”（67%）以及“送上門(mén)”（64%）等品牌形象。在受調(diào)研群體中，天貓超市的認(rèn)知度達(dá)96%，喜愛(ài)度達(dá)35%。有45%的消費(fèi)者表示天貓超市是其最常使用的購(gòu)買(mǎi)日用消費(fèi)品的平臺(tái)。