美團(tuán)正在招聘大量短視頻人才，視頻化勢如破竹
美團(tuán)正在進(jìn)一步加碼短視頻業(yè)務(wù)。
截至4月10日，美團(tuán)招聘官網(wǎng)上掛出80余個短視頻業(yè)務(wù)相關(guān)崗位需求，包括了戰(zhàn)略分析、后端研發(fā)、算法工程、產(chǎn)品運(yùn)營和數(shù)據(jù)分析等不同方向，基本覆蓋短視頻賽道全鏈路。
今年2月中旬以來，美團(tuán)再度內(nèi)測外賣短視頻。首頁底部按鈕從電商更換為短視頻入口“看看賺”，主要為用戶推送時長約30秒左右的視頻，內(nèi)容主要以生活搞笑、美食種草、影視剪輯為主。推廣方法上借鑒了不少短視頻應(yīng)用通用的網(wǎng)賺模式：瀏覽時長兌換金幣，金幣按比例提現(xiàn)。
與此同時，美團(tuán)還攜手海底撈、星巴克、麥當(dāng)勞、德克士、漢堡王等品牌商家，重啟了外賣直播，同步推出“大牌外賣3折起”等活動拉取用戶注意。
隨著布局深入，美團(tuán)內(nèi)部也時不時傳出一些風(fēng)聲，但就目前而言，這些嘗試都還沒有進(jìn)行大范圍公測。但毋庸置疑，美團(tuán)的短視頻布局已經(jīng)正式鋪開：
“2023年，視頻化是到店業(yè)務(wù)的重點(diǎn)項(xiàng)目之一”
從產(chǎn)品角度，美團(tuán)內(nèi)部正在深度研究，對于自己業(yè)務(wù)場景內(nèi)，短視頻載體和圖文內(nèi)容之間，究竟能做到怎樣的差異化，進(jìn)而推動美團(tuán)繼續(xù)向前。
一方面，視頻相較于文本和圖像可以提供更加豐富的信息：
‘’創(chuàng)意菜‘冰與火之歌‘中火焰與巧克力和冰淇淋的動態(tài)交互，通過短視頻形式進(jìn)行了生動的呈現(xiàn)，進(jìn)而給商家和用戶提供多元化的內(nèi)容展示和消費(fèi)指引。”
無論是帶火的烤肉、沸騰的火鍋還是鮮活跳躍的生蝦，這些內(nèi)容的完整呈現(xiàn)，都更依賴于視頻體裁。B端商家可以借力短視頻內(nèi)容，更加直觀立體地展示優(yōu)勢產(chǎn)品，打動消費(fèi)者，C端用戶得以通過視頻了解到更多隱含信息，產(chǎn)生消費(fèi)沖動。
另一方面，短視頻內(nèi)容代表著時下的審美趨勢，是互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池之一。對于深耕本地生活領(lǐng)域的美團(tuán)來說，這一部分流量與自身優(yōu)勢資源可以形成互補(bǔ)，帶來更多新鮮用戶。
此外，最近的AI熱潮、大模型研究，對于短視頻為代表的內(nèi)容創(chuàng)作來說，或許是一次前所未有的生產(chǎn)力解放機(jī)會。
美團(tuán)內(nèi)部正在探究不同方式的AI算法輔助功能，幫助用戶跨越技術(shù)門檻，生成合適視頻內(nèi)容。
美團(tuán)技術(shù)團(tuán)隊(duì)的一篇文章提到：“商家只需要輸入生產(chǎn)素材的圖像相冊，一切交給AI算法：首先算法會自動去除拍攝質(zhì)量較差的，不適合展示的圖片；然后做內(nèi)容識別，質(zhì)量分析?！?/p>
大模型的技術(shù)能力迸發(fā)，對于短視頻的內(nèi)容理解和內(nèi)容生產(chǎn)都將帶去一定變革。大模型輔佐下，視頻素材的加工處理變得更為簡單，滿足包括內(nèi)容標(biāo)簽、美學(xué)評價、智能裁剪在內(nèi)的多種需求，最終為用戶生成一個精美編排的美食視頻。
同樣的功能，還可以落地到酒店場景、旅游場景和零售電商。隨著模型在復(fù)雜業(yè)務(wù)場景的泛化性能取得突破，美團(tuán)在內(nèi)容供給端有望獲得巨大進(jìn)展。
在這樣的前景期待下，美團(tuán)的短視頻業(yè)務(wù)或許能夠繞過前期用戶數(shù)量不足、用戶上傳內(nèi)容不足等弱點(diǎn)，借力商家和大眾點(diǎn)評上已有的圖文內(nèi)容，補(bǔ)足自身內(nèi)容短板。類似的防御措施，對于化解抖音的內(nèi)容攻勢頗為重要。
美團(tuán)的反擊也不局限在內(nèi)容領(lǐng)域。4月17日，美團(tuán)在全國20余城上線了團(tuán)購配送業(yè)務(wù)，范圍覆蓋了北上廣深等一線城市。
這一舉措顯然是全面對標(biāo)抖音的團(tuán)購配送業(yè)務(wù)。有內(nèi)部人士透露：“沒有多余的玩法，就是對標(biāo)抖音。抖音有的，美團(tuán)也必須有?！?/strong>
就目前而言，抖音外賣的實(shí)質(zhì)就是團(tuán)購配送。相比傳統(tǒng)外賣，團(tuán)購配送品類固定，顧客選擇的自由度不高，但它的客單價更為可觀，套餐形式也更加適合商家備貨、出餐。
美團(tuán)開放平臺技術(shù)負(fù)責(zé)人張博就在內(nèi)部會議上總結(jié)，“有吸引力的品類更適合團(tuán)購配送，如激發(fā)食欲、帶有鍋氣、熱氣騰騰，容易勾起食欲，不需要個性化點(diǎn)菜，套餐能滿足大部分消費(fèi)者需求。”
對于缺乏運(yùn)力資源和商家供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)的抖音來說，這是劍走偏鋒，切入外賣市場的最佳解法。
而對于美團(tuán)而言，相較已經(jīng)高度成熟的外賣業(yè)務(wù)和團(tuán)購業(yè)務(wù)，這樣的玩法創(chuàng)新，只是蚊子腿肉。手握足夠資源和經(jīng)驗(yàn)的美團(tuán)，布局團(tuán)購配送可以說是手到擒來。
這樣針鋒相對、劍拔弩張的氣氛，實(shí)質(zhì)上反映了美團(tuán)心態(tài)的轉(zhuǎn)變：在本地生活領(lǐng)域，抖音已經(jīng)不是一個可以輕松忽略的對手。無論是資源能量、還是布局決心，抖音已然成為美團(tuán)當(dāng)下最難纏的競爭對手。防御和進(jìn)攻，需要加快日程。
但值得注意的是，抖音的外賣業(yè)務(wù)，本質(zhì)還是依托與海量流量池的轉(zhuǎn)化效果。刺猬公社曾探究了抖音團(tuán)購相比美團(tuán)團(tuán)購的價格優(yōu)勢：
“部分商家在兩個平臺提供的套餐價格差異巨大。例如超級碗的果木煙熏雞胸碗套餐，抖音售價30.9元，在美團(tuán)售價為36.9元，比抖音貴近20%?！?/p>
美團(tuán)已經(jīng)淪為了傳統(tǒng)渠道，美團(tuán)APP更是難以擺脫工具類APP的宿命，自身流量捉襟見肘，再加上已經(jīng)成熟固化的抽成和買量價格，許多商家意識到，自己無法在美團(tuán)域內(nèi)獲得更多的流量傾斜。
而新殺入的抖音不一樣。隨著探店等內(nèi)容增多和抖音主動造勢，抖音做外賣已經(jīng)開始悄然植入“用戶心智”，抖音用戶們在刷視頻的時候看到探店內(nèi)容，被餐廳、美食種草，隨即自然在抖音域內(nèi)尋找入口搜索、消費(fèi)。
“2021年底至2022年3月，抖音通過用戶搜索轉(zhuǎn)化而來的本地生活銷售額占比從 20% 提升到了 30% 以上?！?/p>
這一套玩法，抖音在進(jìn)軍直播帶貨時已經(jīng)玩過一輪，如今在本地生活領(lǐng)域復(fù)制一邊，得心應(yīng)手。
《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2023）》指出：截至2022年12月，我國短視頻用戶達(dá)到10.12億，首度突破10億大關(guān)。
國人消耗在短視頻內(nèi)容上的時長繼續(xù)穩(wěn)步增長，人均單日使用時長168分鐘，遠(yuǎn)超其他內(nèi)容。
這樣的用戶黏性，讓抖音進(jìn)軍新領(lǐng)域時無往不利。說到底，流量依然是互聯(lián)網(wǎng)的核心競爭力。豐沛的流量，足夠承載更多的商業(yè)可能。
騰訊創(chuàng)始人馬化騰就在一次內(nèi)部講話中強(qiáng)調(diào)，“短視頻三年來在全球范圍內(nèi)對整個互聯(lián)網(wǎng)的沖擊相當(dāng)大，各個平臺和企業(yè)都不得不重視這一塊，會侵蝕掉很多長視頻、游戲等產(chǎn)品的時間?！?/p>
騰訊因此將視頻號視作了“全廠的希望”
但放眼整個內(nèi)容賽道，留給短視頻的增量空間不多了。
這是一個頭部效應(yīng)極強(qiáng)的領(lǐng)域。隨著視頻號崛起，加上抖音快手三足鼎立，其他玩家喝湯的份額日漸稀薄。
互聯(lián)網(wǎng)的拉新成本進(jìn)一步提高，存量持續(xù)減少。美團(tuán)的短視頻嘗試，要向抖音、快手、視頻號三家索要用戶，難度絕對不小。
屬于美團(tuán)的優(yōu)勢，在于十年耕耘的商家資源。只有和商家合作共贏，出產(chǎn)更多短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才有可能在短視頻賽道上找到自己的垂類定位，站穩(wěn)腳跟。
數(shù)字時代，線上運(yùn)營能力決定了餐飲企業(yè)的“天花板”，做內(nèi)容和視頻化是商家和平臺共同的破局之道。
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