近日，抖音發(fā)布了《2023抖音讀書生態(tài)報告》。

報告顯示，過去一年，抖音時長超過5分鐘的讀書類視頻發(fā)布數(shù)量同比增長達279.44%，讀書類視頻播放量同比增長65.17%，收藏量同比增長276.14%。

同時，抖音讀書類直播場次同比增長66.23%，觀看總?cè)舜瓮仍鲩L96.73%，場均觀看人次2700+。

在圖書領(lǐng)域，抖音有著繁榮的創(chuàng)作者生態(tài)，截至2023年2月，包括莫言、劉震云在內(nèi)，共有10位茅盾文學獎獲獎作家入駐抖音，超1500位圖書作者在抖音分享讀書心得，專業(yè)的說書講書創(chuàng)作者數(shù)量也已過萬。

而在短視頻和直播的帶動下，2022年，抖音共售出了2.5億單圖書，其中，在平臺首次購買圖書的消費者占比達到49%。

作為國內(nèi)最大的短視頻平臺，抖音用戶群體整體呈現(xiàn)出年輕化的特點，00后也是抖音買書的主力軍，占比達到了52%。

今年2月，抖音上線了圖書聚合頁功能，延伸圖書類視頻內(nèi)容和深度。用戶在聚合頁中，可以看到圍繞特定圖書的討論視頻，如內(nèi)容介紹、解讀、讀書方法、讀書心得等，還可以看到圖書的豆瓣評分和精選書評。

種草書籍之后，還可以一鍵跳轉(zhuǎn)至抖音商城該圖書的搜索頁面，進行篩選和購買。

最早被當當和京東驗證過的互聯(lián)網(wǎng)賣書生意，在短視頻時代，又迎來新的玩法和生機。

如今，置身移動互聯(lián)網(wǎng)里的所有人，幾乎都被席卷進了短視頻的浪潮當中。

根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2023）》，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達10.12億，在整體網(wǎng)民中占比94.8%，用戶人均單日使用時長超過2.5個小時。

而與短視頻相伴而生的網(wǎng)絡(luò)直播，用戶規(guī)模也達到了7.51億，有42.7%的用戶，最近半年內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)視頻或直播“種草”購物。

在如此龐大的用戶規(guī)模面前，短視頻平臺也成為了各行各業(yè)爭相入駐的營銷場所，圖書行業(yè)也不例外。

北京開卷發(fā)布的《2022年圖書零售市場年度報告》顯示，2022年，圖書整體的零售市場（含線上）同比下降11.77%，實體店渠道零售圖書市場同比下降37.22%，平臺電商銷量同比下降16.06%。

在整個圖書市場都比較低迷，實體店和平臺電商兩個渠道銷售雙降的情況下，短視頻平臺的圖書銷售卻爆發(fā)出強大的能量。

2022年，圖書市場中的短視頻電商渠道實現(xiàn)正增長，同比上升42.86%，并且短視頻電商碼洋（即定價總額）占比趕超實體店渠道零售占比。

（圖源：北京開卷）

相比于傳統(tǒng)的貨架電商和圖文內(nèi)容，短視頻能夠更廣泛地觸達消費者，在強種草氛圍下，一條短視頻或者是一段文字，都可以激發(fā)用戶購買書籍的欲望，可以更有效率地促成交易。

最典型的例子，就是去年6月，在董宇輝的推薦之下，《額爾古納河右岸》在短短4個月共計銷售約71萬冊，銷售額上千萬元，相當于小說2005年首版后17年銷量的總和。

“東方甄選火爆之后，圖書銷售成了一個重大業(yè)務(wù)。任何一個作家來做嘉賓訪談，TA的書都能夠賣到幾萬本。東方甄選很快成為比任何一家書店賣書都多的平臺。”

正如俞敏洪在自己的公眾號所說的一樣，在東方甄選直播間里，圖書上架后很快就能售罄，需要多次緊急加印。

除此之外，短視頻平臺賣書還有強烈的溢出效應(yīng)，有業(yè)內(nèi)人士提過，“如果在短視頻平臺能賣出1萬本書，那么這本書在其他平臺銷售增長將是兩倍、三倍?！?/p>

毫無疑問，短視頻已經(jīng)成為圖書的重要宣發(fā)渠道，越來越多的出版社都入駐短視頻平臺，將新書首發(fā)、作者見面會等營銷活動，以更加靈活的直播和短視頻方式呈現(xiàn)出來。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年2月，入駐抖音的出版社已經(jīng)超過300家。而梳理去年前100名新書銷量分布，有43種新書在短視頻電商的銷量占比都超過50%。

順勢而為，乘風而上。短視頻賣書已然成為趨勢，而抖音和快手也早早抓住這個機會，通過短視頻切入圖書零售市場。

2021年，快手舉辦了快手圖書教育行業(yè)招商大會，發(fā)布了包括“火箭計劃”在內(nèi)的一系列扶持招商計劃，進一步賦能更多圖書教育行業(yè)的商家和主播玩轉(zhuǎn)短視頻、直播新營銷。2022年前10個月，快手圖書文娛行業(yè)GMV同比增長77%。

而抖音除了前文所說的上線圖書聚合頁功能以外，還推出了一系列讀書活動，包括全民好書閱讀計劃、好書大曬、作家對談等等，不斷完善平臺的讀書生態(tài)。

在平臺、從業(yè)者、創(chuàng)作者的共同努力之下，圖書零售在短視頻平臺迎來了爆發(fā)。

在幾乎人人都看短視頻和直播的時代，抖音和快手里不斷上演著新神話。

比如前文所說的，在圖書市場銷售低迷的情形之下，短視頻電商為行業(yè)注入了強心劑。

而用來舉例的東方甄選，也是因為知識帶貨的意外爆火，才從低谷中爬出來，不僅靠直播帶貨救活了公司事業(yè)，還有能力賦能更多的行業(yè)。

同樣的，許多淡出大眾視野、日漸式微的垂直電商，也在這龐大的流量池中尋求新的機會。

比如當當早在2020年就入駐抖音賣貨，創(chuàng)始人李國慶也在次年開始轉(zhuǎn)型直播帶貨，最后成為抖音酒類垂直領(lǐng)域的頭部主播酒類；母嬰電商蜜芽創(chuàng)始人劉楠親自在抖音為“兔頭媽媽”自有品牌帶貨；海淘平臺洋碼頭開通抖音賬號，將跨境供應(yīng)鏈能力開放給抖音的主播和機構(gòu)并提供選品服務(wù)等等……

無法阻擋的短視頻改變了許多行業(yè)，主動擁抱變化，利用好短視頻的內(nèi)容形式和豐沛流量，將有機會迸發(fā)出更大的價值。