做大單品時代的“扛旗者”，潤百顏用科技告訴未來

人們往往把競爭充分的市場稱作“紅?！?，用以指代那些歷經(jīng)“貼身肉搏”后的市場競爭格局。而從歷史來看，一時“吃香”的爆品往往在競爭中逐步走向“沉淪”，而備受考驗的大單品卻能夠在“紅?！敝性杏磥?。

相較于歷史悠久、具有成熟的大單品開發(fā)經(jīng)驗的國際品牌而言，國貨雖然起步較晚，但其中同樣涌現(xiàn)出一批杰出的品牌。華熙生物旗下核心戰(zhàn)略品牌潤百顏就是其中的優(yōu)秀代表。

2012年，華熙生物推出了中國首個國產(chǎn)交聯(lián)透明質酸真皮填充劑“潤百顏”，潤百顏品牌就此誕生。2014年，潤百顏更是備案了首款次拋類妝字號產(chǎn)品，其歷經(jīng)三次迭代并暢銷至今，這就是潤百顏核心大單品之一——玻尿酸水潤次拋精華液（下稱“水潤次拋精華”）。

（圖：潤百顏玻尿酸水潤次拋精華液）

實際上，保濕品類恰恰是市場競爭較為充分的“紅海”。不管是國際品牌還是本土品牌，都在場內各展拳腳、自由搏擊，潤百顏能在這一品類中牢牢占據(jù)高地，不僅得益于華熙生物20余年的玻尿酸科研積淀，更體現(xiàn)在其堅守大單品開發(fā)的市場戰(zhàn)略之中。2014年以來，從多重玻尿酸的應用、不同分子量玻尿酸的智慧復配，再到獨家科技INFIHA英菲智配玻尿酸的創(chuàng)新應用，潤百顏一直為水潤次拋精華賦予獨特的競爭優(yōu)勢，以創(chuàng)新性和差異性實現(xiàn)對玻尿酸市場的趨勢性引領近10年。

據(jù)了解，INFIHA英菲智配玻尿酸是潤百顏的獨家科技，其核心意涵可以由一個黃金公式作為闡述：韌顏玻+玻載技術平臺+專研成分。其中，韌顏玻是指不同分子量玻尿酸的智慧復配；玻載技術平臺是指包括利用玻尿酸的物質性質及皮膚中特異性受體結合的特性、提升活性物質滲透及利用率等在內的多項技術；專研成分則是指華熙生物旗下各大專研的生物活性成分。

（圖：潤百顏玻尿酸水潤次拋精華液）

據(jù)潤百顏總經(jīng)理楊君透露，水潤次拋精華至今仍然保持著極高的復購率，是品牌在保濕市場中當之無愧的“拳頭產(chǎn)品”，可以說是品牌從“血海”中殺出、歷經(jīng)考驗的大單品和“金字招牌”。

2023年3月，行業(yè)權威機構——中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會正式授予潤百顏水潤次拋精華“化妝品升級產(chǎn)品”這一重磅大獎。據(jù)悉，該獎項旨在表彰真正具有引領消費趨勢且質量穩(wěn)定可靠的高品質化妝品產(chǎn)品。這也意味著水潤次拋精華的產(chǎn)品力、市場地位備受認可。

（圖：潤百顏玻尿酸水潤次拋精華液榮獲“化妝品升級產(chǎn)品”大獎）

更為重要的是，10年來，潤百顏不僅讓水潤次拋精華牢牢占據(jù)消費者心智，更將次拋這一新生產(chǎn)品形態(tài)打深、打透，形成了獨特的次拋品類，眾多品牌也紛紛入局次拋市場，具有中國特色的次拋品類蔚然成風。潤百顏不僅從“紅海”中走來，還孕育出一個冉冉升起的次拋市場的“藍?！蔽磥怼＿@恰恰與潤百顏的在大單品策略上的堅持和堅守密不可分。資料顯示，截至2022年，潤百顏的次拋類產(chǎn)品已累計銷售超4億支?？梢哉f，潤百顏不僅成就了大單品，更為國貨打造了一個能夠與國際抗衡的“拳頭品類”。

開放型的大單品打造“生態(tài)圈”

在傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)邏輯中，往往是通過“消費者調研→新品研發(fā)→打樣→批量生產(chǎn)→上市”這樣比較規(guī)整的流程，用戶需求洞察僅體現(xiàn)在前端調研之中。潤百顏的大單品開發(fā)邏輯則不止于此，而是調動社會各界進入前期開發(fā)之中，讓大單品打造成為一個開放型“生態(tài)圈”。

2021年3月，潤百顏聯(lián)合天貓小黑盒推出了在修護屏障損傷品類中的一大單品——玻尿酸屏障調理次拋精華液（下稱“白紗布次拋精華”），由華熙生物北京、濟南、上海三地團隊聯(lián)合打造，從2019年產(chǎn)品立項，直至2021年產(chǎn)品上新，開發(fā)周期達420天。白紗布次拋精華歷經(jīng)前期洞察、皮膚靶點研究、原料篩選、配方開發(fā)、3D皮膚模型測試、產(chǎn)品打樣、消費者盲測、第三方人體測試、臨床測試、獨立測試、粉絲試用、KOL試用等諸多環(huán)節(jié)，累計320人次志愿試用，打樣20多次，最終打造出這款獨具特色的“四重屏障”修護的大單品。

（圖：潤百顏玻尿酸屏障調理次拋精華液）

可以看到，不止是華熙生物三地科研團隊的深度賦能，潤百顏還將三甲醫(yī)院、權威檢測機構、粉絲、KOL、電商平臺等多個社會主體全部納入到產(chǎn)品開發(fā)的全周期、全鏈路之中，這也表明，潤百顏讓大單品開發(fā)真正成為一個開放型“生態(tài)圈”，其科技力、產(chǎn)品力、安全性經(jīng)受住了全社會最廣泛層面的考驗，體現(xiàn)出長生命周期的特質。潤百顏總經(jīng)理楊君表示，得益于前期嚴謹、多維度的產(chǎn)品洞察，白紗布次拋精華才能夠提出全新的“四重屏障”修護，滿足了消費者很多從未被市場洞悉、重視的修護需求。

精誠所至，金石為開。大單品的紅利毫不吝嗇地以購買力的形式回饋給潤百顏。

2021年3月31日，睽違已久的上新時刻，讓潤百顏久等了！這一天，白紗布次拋精華上新即爆賣242萬支、暢銷2352萬元，打破天貓小黑盒國貨新紀錄，在大單品的帶動下，白紗布屏障系列更是集體出圈，且保持著極強的生命力，2022年，白紗布屏障系列暢銷近5億元，已占據(jù)品牌36%銷售份額，預計到2023年，該系列將達到潤百顏40%以上的銷售占比。

（圖：潤百顏白紗布屏障系列）

讓大單品開發(fā)策略跳脫出“圈地自嗨”的封閉模式，將最廣泛的社會群體全面整合其中，潤百顏的大單品無疑更具代表性，其不僅給予了用戶更為完善的產(chǎn)品體驗，而且真正體現(xiàn)出跨越市場周期性波動的長久生命力。

把大單品策略融入品牌血液，屬于國貨的時代正在到來

不管是暢銷近10年的水潤次拋精華、還是以“四重屏障”修護牢牢占據(jù)消費者心智的白紗布次拋精華，潤百顏的大單品打造能力毋庸置疑，背靠華熙生物，潤百顏也有能力開發(fā)出更多的大單品。

2023年，潤百顏品牌定位煥新為“玻尿酸科技修護美學”，并將傳統(tǒng)“修護”的定義進行擴充，打造了修護屏障損傷、修護光損傷、修護時光損傷的三大科技修護路徑。今年3月，潤百顏就推出了在修護光損傷系列上打造的另一大單品——“修光棒”次拋精華（全稱“潤百顏煥亮鮮肌光透次拋精華液”）。據(jù)悉，“修光棒”于3月28日天貓獨家首發(fā)即取得“開門紅”：爆賣26萬支，奪得全類目銷售第1。

（圖：潤百顏聯(lián)手天貓小黑盒發(fā)布修護光損傷系列大單品——“修光棒”次拋精華）

一次次成功的大單品打造，正是潤百顏堅持“大單品”策略的良性回饋。華熙生物發(fā)布的《2022年年度報告》顯示，“大單品”三個字累計出現(xiàn)18次，已成為其在產(chǎn)品策略上的重中之重，“公司高度重視明星大單品的打造。明星大單品的策略具備更高的投入產(chǎn)出比，同時可以帶動新產(chǎn)品銷售，更有利于與用戶建立深度情感鏈接，是傳播品牌力的有形載體?！?/span>

曾幾何時，快速上新產(chǎn)品，通過營銷話題、炒作噱頭占領消費者眼球，進而打造爆品是不少企業(yè)的拿手好戲。時過境遷，消費者愈發(fā)理智、流量紅利逐步褪去，爆品模式早已榮光不再。而縱觀全球美妝市場，大單品模式興盛百年，那些長生命周期的大單品不僅在“紅海”中歷經(jīng)洗禮、脫穎而出，更幫助品牌樹立了牢不可破的市場地位：“紅水”誕生于1897年；“小藍罐”誕生于1911年；“神仙水”誕生于1980年；“小棕瓶”誕生于1982年……

令人欣喜的是，中國美妝市場已回歸本質，以潤百顏為代表的、更具科技力、更具生命周期的國貨品牌正在重塑市場競爭格局，屬于國貨的大單品時代毫無意外地來臨了。正如不久前，華熙生物董事長趙燕女士在業(yè)績溝通會上所說：“堅持長期主義、久久為功，加強品牌的銳角，用大單品和消費者心智建立連接，打造有溫度、國民信任的民族品牌，然后走向世界?！?/span>

責任編輯：程正