美團(tuán)上線團(tuán)購(gòu)配送，全面對(duì)標(biāo)抖音

大敵當(dāng)前，美團(tuán)如何殺出一條血路？

近日，美團(tuán)在內(nèi)部生態(tài)會(huì)議上宣布，將于4月17日在全國(guó)20多個(gè)城市上線團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)，包括北京、上海、廣州、深圳、成都等一二線城市。

目前，已有不少美團(tuán)商家在團(tuán)購(gòu)到店入口之外，增加了外賣入口。

對(duì)于美團(tuán)上線團(tuán)購(gòu)配送，內(nèi)部人士表示，抖音推出團(tuán)購(gòu)?fù)赓u業(yè)務(wù)之后，動(dòng)搖了美團(tuán)的根據(jù)地，現(xiàn)在內(nèi)部勢(shì)必要作出反擊。

換句話說，美團(tuán)上線團(tuán)購(gòu)配送，無異于直接向抖音宣戰(zhàn)。

值得注意的是，2021年12月，正當(dāng)抖音團(tuán)購(gòu)發(fā)展得如火如荼之時(shí)，美團(tuán)與快手達(dá)成了合作。

此后，美團(tuán)不僅重新內(nèi)測(cè)了外賣直播，對(duì)短視頻板塊進(jìn)行升級(jí)，還上線了“美團(tuán)圈圈探店”微信小程序，開始搶抖音的達(dá)人。

不久前，美團(tuán)還在秒殺套餐的基礎(chǔ)上，新增了一個(gè)特價(jià)團(tuán)購(gòu)入口，也被視作是搶奪低價(jià)心智，反擊抖音的重要手段。

（截自美團(tuán)）

綜上不難看出，面對(duì)來勢(shì)洶洶的抖音，美團(tuán)早已拿起了手中的武器。

不過，與之前有所不同的是，美團(tuán)此次布局團(tuán)購(gòu)配送，不是為了搶奪抖音的短視頻和直播優(yōu)勢(shì)，而是為了最大限度地發(fā)揮自我優(yōu)勢(shì)，拓展配送業(yè)務(wù)的邊界，從而筑高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

畢竟，美團(tuán)的配送業(yè)務(wù)一直都是其優(yōu)勢(shì)所在。2022年第四季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)核心的配送服務(wù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，單季收入由2021年的149.9億元增長(zhǎng)至197.7億元，同比增長(zhǎng)31.9%，占本地商業(yè)收入的45.5%。

（圖源：妙投APP）

另外，在團(tuán)購(gòu)方面，數(shù)據(jù)顯示，抖音的團(tuán)購(gòu)核銷率在40%-50%，而美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)核銷率能達(dá)到80%，單從這一點(diǎn)來看，美團(tuán)具備很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

在3月24日的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)CEO王興也表示，2023年美團(tuán)的重點(diǎn)是外賣和到店業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，并鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)。

從中不難看出，美團(tuán)的下一步就是繼續(xù)投入并建設(shè)配送業(yè)務(wù)，將現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)最大化。

之所以如此，也是因?yàn)槊缊F(tuán)多年來布局短視頻和直播，卻始終不見成效，陷入了內(nèi)容焦慮。

此前，不管是推出“美團(tuán)Mlive直播”小程序，還是推出“看視頻賺錢”功能，抑或是與快手達(dá)成合作，都沒能在短視頻和直播領(lǐng)域掀起水花。

目前看來，美團(tuán)想通過布局短視頻和直播，應(yīng)對(duì)抖音的奇襲，難度很大。

也許正是因此，美團(tuán)開始布局團(tuán)購(gòu)配送，打算“以己之長(zhǎng)，攻彼之短”，給抖音一個(gè)漂亮的反擊。

說完了美團(tuán)，我們?cè)賮砜纯炊兑簟?/p>

2020年至今，抖音不斷加碼本地生活業(yè)務(wù)。

這一年，抖音先是上線了抖音團(tuán)購(gòu)，并開通了酒店預(yù)訂、門票預(yù)訂等功能，通過跳轉(zhuǎn)到第三方小程序，打造交易閉環(huán)，而后又推出了“心動(dòng)餐廳榜”活動(dòng)，進(jìn)行內(nèi)容種草。

2021年，抖音的步子邁得更大了。先是成立了本地生活業(yè)務(wù)部，聯(lián)合餓了么推出“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活服務(wù)，而后又和達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送、UU跑腿相繼達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)套餐“1小時(shí)達(dá)”。

2022年3月，抖音更是傳出了上線全國(guó)外賣服務(wù)的消息，震動(dòng)了整個(gè)本地生活行業(yè)。

雖然沒過多久，抖音便否認(rèn)了該消息，但不管怎么樣，抖音入局團(tuán)購(gòu)配送，已經(jīng)成為板上釘釘?shù)氖聦?shí)。

在頻繁布局之下，抖音本地生活業(yè)務(wù)一路加速狂飆。在2022年上半年，抖音本地生活GMV突破220億元。同年10月，抖音又交出了單月GMV突破100億元的驚人成績(jī)單。

不僅如此，抖音本地生活的覆蓋范圍越來越廣泛，種草內(nèi)容也逐漸多元化?！?022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音本地生活服務(wù)覆蓋城市超370個(gè)，合作門店超過100萬家；本地生活種草短視頻達(dá)16.7億個(gè)，種草直播間235萬個(gè)。

（圖源：抖音）

結(jié)合以上數(shù)據(jù)來看，抖音本地生活已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者和用戶的新選擇，其增長(zhǎng)空間不可估量。

可以說，美團(tuán)雖是本地生活領(lǐng)域的霸主，但新入局者來勢(shì)洶洶，已經(jīng)侵入自家腹地，不得不防。

但很神奇的是，在這種情況下，去年的美團(tuán)卻異常冷靜，只是布局了短視頻和直播業(yè)務(wù)，并沒有采取激進(jìn)但有效的“補(bǔ)貼引流”方式。

或許正是因此，2022年美團(tuán)的營(yíng)銷開支有所下降，全年銷售及營(yíng)銷開支為397億，同比下降2.5%，占總營(yíng)收的比重為18.05%，同比下滑4.2%。

另外，財(cái)報(bào)顯示，2022年美團(tuán)活躍商家數(shù)為930萬，同比增長(zhǎng)5.1%。

不過，自從今年3月份，抖音傳出全面上線外賣服務(wù)的消息以來，美團(tuán)不僅上線了低價(jià)團(tuán)購(gòu)，還推出了團(tuán)購(gòu)配送服務(wù)，顯然步子邁得比去年更大了一些。

就現(xiàn)在而言，用戶心智、商家數(shù)量和履約能力都是美團(tuán)更勝一籌，而用戶基數(shù)和內(nèi)容生態(tài)方面，抖音棋高一著。

各有所長(zhǎng)的兩個(gè)平臺(tái)，未來在本地生活領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)必定愈發(fā)激烈。

過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，美團(tuán)、餓了么二分天下，外賣格局穩(wěn)定。

但近年來，餓了么的市場(chǎng)份額逐漸下降，美團(tuán)的霸主地位愈發(fā)凸顯。

數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)市場(chǎng)份額高達(dá)70%，而餓了么以26%的市場(chǎng)份額位居第二，其他平臺(tái)僅占4%。

說白了，過去我國(guó)外賣市場(chǎng)其實(shí)就是美團(tuán)和餓了么的天下。而現(xiàn)如今隨著抖音入局，市場(chǎng)格局開始生變，競(jìng)爭(zhēng)開始走向差異化。

對(duì)比三家平臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前抖音以多人套餐為主，客單價(jià)較高；而美團(tuán)和餓了么以單人用餐為主，客單價(jià)較低。

（截自抖音）

從消費(fèi)場(chǎng)景和客單價(jià)來看，抖音選擇的方向和美團(tuán)、餓了么并不相同。

除此之外，目前抖音團(tuán)購(gòu)配送的距離基本在10公里以內(nèi)，由商家承擔(dān)的配送費(fèi)價(jià)格控制在8-50元之間。

這意味著，抖音團(tuán)購(gòu)在一定程度上篩掉了部分中小商家，同時(shí)，入駐抖音團(tuán)購(gòu)的商家多以大品牌商家為主，在一定程度上提高了抖音的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

而美團(tuán)方面，其差異化競(jìng)爭(zhēng)力無非就是前文提到的用戶心智、商家數(shù)量和履約能力。其中，最大的差異化競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)就是履約能力。

多年來，美團(tuán)搭建了一張完美的外賣配送網(wǎng)絡(luò)，并持續(xù)投入大額資金保證履約能力。財(cái)報(bào)顯示，僅在2022年，美團(tuán)外賣的騎手成本高達(dá)682億元，騎手成本占餐飲外賣收入比例達(dá)71%。

而巨額的資金投入，也強(qiáng)化了美團(tuán)配送業(yè)務(wù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?？梢哉f，美團(tuán)的目前的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，其實(shí)也是它的優(yōu)勢(shì)所在。

歸根結(jié)底，美團(tuán)現(xiàn)在布局團(tuán)購(gòu)配送，最終目的就是放大配送優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化差異化競(jìng)爭(zhēng)力，為用戶帶來更全面的消費(fèi)服務(wù)。

對(duì)美團(tuán)來說，把優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，遠(yuǎn)比入局全新領(lǐng)域，效率要高。

總而言之，在本地生活領(lǐng)域，平臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為焦點(diǎn)。如此看來，只有看清自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮平臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)，才能成為真正的強(qiáng)者。