出品 | 電商報Pro   作者 | 電商君 

洞察家裝家居市場痛點，

淘寶天貓及時調整商家經(jīng)營策略  

春暖花開的四月，正是家裝家居消費的黃金季節(jié)，很多家裝家居品牌都躍躍欲試，希望可以趁著難得的商機實現(xiàn)生意增長。

另一方面，長期以來，家裝家居行業(yè)一直存在著一些“肉眼可見”的痛點。

其一，受到外部環(huán)境變化及房地產(chǎn)形勢的影響，家裝家居產(chǎn)品的成本越來越高，市場價格也居高不下，常常讓消費者感到“心有余而錢不足”。

其二，隨著消費需求的相對下降，一些商家在新品開發(fā)上也“能省則省”，導致產(chǎn)品的市場競爭力不足。

其三，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，直播成為品牌的必備技能。以全屋定制等偏線下交易的家裝品類為代表需要掌握線上直播轉化的技能，還有很大的直播滲透空間。

其四，商品數(shù)字化能力不足影響整個家裝家居產(chǎn)業(yè)布局。隨著技術的進步，一些頭部商家已經(jīng)在圍繞3D能力建設，開展包括商品型內容、趨勢型內容、講解型內容、百科型內容的布局，但是更多商家對3D能力建設的認知還不深，整個家裝家居的產(chǎn)業(yè)布局需要進一步完善。

痛點在哪里，服務就走到哪里。針對消費者在家裝家居消費時遇到的各種問題，4月11日，淘寶天貓家裝家居總經(jīng)理恩重在2023淘寶天貓家裝家居策略發(fā)布會表示，希望商家在成交的基礎上更進一步，去獲取成交背后可以長期沉淀的品牌資產(chǎn)。這也意味著，2023年，平臺將繼續(xù)以“用戶”為中心，以全生命周期服務關注每個用戶的價值，攜手商家一同做大用戶資產(chǎn)和用戶價值。

淘寶天貓家裝家居積極布局三大戰(zhàn)略——商品內容化、服務商品化和全域零售，推動從消費者決策到消費者體驗的全鏈路延伸，實現(xiàn)從“交易”到“消費”戰(zhàn)略在家裝家居行業(yè)的進一步落地，幫助商家在天貓?zhí)詫毱脚_上尋求高質量的增長。

全域零售方面：恩重介紹，隨著線上線下融合發(fā)展，如今很多家裝家居線下門店在整個新零售的布局越來越深，也將更多線下經(jīng)銷商的服務能力、物流能力轉移到線上，品牌整體在新零售板塊里的生意增長也越來越快，給用戶提供了越來越完善的線上逛街、線下體驗的新零售模式。

商品內容化方面：恩重在接受《電商報》采訪時稱，今年商品內容化的兩個核心都有所變化，一是通過短視頻來展現(xiàn)商品時，此前展示的是產(chǎn)品本身，現(xiàn)在更多的圍繞一些話題、熱點，包括知識型的短視頻，幫助品牌加大用戶停留時間，做大用戶資產(chǎn)；二是在直播上，此前是以手淘的直播達人為主，現(xiàn)在更重視店播自身能力的提升，從原來的賣貨123上架的方式變成內容型的店播方式，并且通過建立直播矩陣承載不同的商品和用戶，以及直播中推出定時秒殺在內的一些新的營銷玩法，助力品牌提高用戶的轉化和獲客能力。

比如說，去年618期間，林氏家居就通過“商品內容化”、“服務商品化”與“全域零售”提升消費者體驗，成交額高達11.4億元，蟬聯(lián)天貓家裝家具榜TOP1。

服務商品化方面：更多商家入駐阿里的自營供應鏈體系后，就可以利用平臺跟菜鳥在倉配裝上積累的優(yōu)勢，提供給商家更超值的服務。比如說，在非標領域上主打的送裝一體免費送裝服務，就建立了不錯的用戶心智。

不難看出，新消費時代，品牌之間的競爭早就從單純的售賣產(chǎn)品，擴展到產(chǎn)品與服務并重，只有提前洞察用戶需求，及時調整運營策略，才能滿足用戶的新需求，推動“從交易到消費”的落地。

全方位加大平臺保障，

全力做大用戶資產(chǎn)  

品牌建設中，品牌資產(chǎn)是一個很重要的指標。對此，戴維?阿克在《管理品牌資產(chǎn)》里說過：品牌資產(chǎn)包括知名度、感知質量、品牌聯(lián)想、其他品牌專有資產(chǎn)、忠誠度五個部分。

從平臺角度而言，品牌資產(chǎn)則等于用戶資產(chǎn)。

那么，什么是用戶資產(chǎn)？用恩重的話說：“用戶資產(chǎn)核心的是一個品牌或者一個商家在手淘內基于它的商品內容權益的表達，有消費者進來看了，點擊了轉化了，變成會員了，累積起來形成的AIPL用戶人群的合計叫做用戶資產(chǎn)”。

淘寶天貓這時候“強調”用戶資產(chǎn)，不是沒有原因：此前，家裝家居的商家對于平臺提供給他們的數(shù)據(jù)銀行跟達摩盤的運營能力偏弱，商家更多的基于自己的產(chǎn)業(yè)能力、產(chǎn)品能力、服務能力等做生意，但是淘寶天貓發(fā)現(xiàn)，隨著消費人群及消費結構的變化，品牌不做好用戶運營就很難在下一個周期獲得可持續(xù)增長。從這個角度而言，“未來三年五年甚至十年的整個企業(yè)圍繞著用戶群體的變化做戰(zhàn)略布局，應該是高質量增長的核心引擎”，恩重說。

那么，過去的三年來，對淘寶天貓家裝家居產(chǎn)業(yè)而言，用戶在家居家裝品類的消費層面有哪些新的消費特征及變化？

首先，過去三年來，消費環(huán)境發(fā)生了改變，但淘寶天貓平臺仍有不錯表現(xiàn)。

從整體的成交驅動上來看，雖然用戶的購買搜索行為有所下降，但淘寶天貓家裝家居的整體生意還是在微漲，核心增長的引擎還是在于客單價和轉化率的提升。

還有，從用戶消費行為上來看，目前整體的年輕消費者的消費力大大提升，90后95后消費者更是從20%的生意占比上升到40%以上，成為購買主力軍。分析還發(fā)現(xiàn)，年輕消費者更偏愛新品和趨勢商品，更傾向于有設計感的商品買單。

更重要的是，到目前為止，手淘總用戶達10億，幾乎接近中國互聯(lián)網(wǎng)人口的上限。對于很多人而言，10億可能只是一個數(shù)字，但是在恩重看來，10億手淘用戶代表的做大用戶資產(chǎn)的無限可能：在家裝家居消費時，他們習慣通過直播及短視頻內容了解家裝家居產(chǎn)品，最終形成自己的消費決策。

從以上用戶特點出發(fā)，淘寶天貓家裝家居產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)了高質量增長的公式：高質量增長=用戶資產(chǎn)X單位用戶價值X（1+NPS）。其中，用戶資產(chǎn)提升可以通過做大短視頻的種草用戶、直播的觀看用戶及媽媽投放的品效廣告用戶來達成；單用戶價值提升可以通過新趨、價格力，3D極有家、新零售來完成；做大口碑則可以通過供應鏈優(yōu)化提升服務體驗來實現(xiàn)。

為此，淘寶天貓還通過加大以下幾個方面的平臺保障，為商家尋找新的生意增長點：

做好短視頻。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，九成網(wǎng)民每天都在刷短視頻，手淘上每4個逛家裝家居的人中有1個在看短視頻，品牌通過人員組織配置、緊跟平臺選型，實現(xiàn)核心商品短視頻全覆蓋，就有可能通過用戶喜歡的短視頻內容，將品牌觸達給更多用戶。

發(fā)力直播/新零售/3D。

直播方面，統(tǒng)計顯示，去年，用戶觀看家裝家居直播累計超2億小時，直播成交增速高于大盤20pt。品牌通過直播間改造、豐富直播間玩法、布局頭部品牌1+N賬號、短直聯(lián)動等，有可能實現(xiàn)全域擴量。

新零售方面，線上線下融合帶來大于2的效應，帶動全店成交增速高于大盤20pt。品牌通過陣地升級、產(chǎn)品升級、模式升級，線上留資線下買，客單能力大大提升。

3D方面：借助AI能力3D 方式展現(xiàn)給用戶搭配的內容。線上一方面通過3D展廳打造場景式3D模型，讓更多用戶獲得家的感覺，另一方面還可以助力品牌降本提效，并且通過AIGC 用戶問答量身打造家裝家居解決方案；線下則通過加大投入，以快閃深化、加大更多用戶觸點等方式提升用戶的消費體驗。

新趨好貨和價格力一個都不能少。

統(tǒng)計顯示，每天7個人中有1個在買新趨商品，三分之一的用戶購物會考慮性價比，好貨做到更好的價格，品牌才有可能找到快速出貨的方式。

提升供應鏈能力。

通過自營服務質量管控水平提升及擴展增值服務，商家的大促供應鏈效率更高，倉周轉加快。品牌可以結合平臺免費送裝、確定性扶持政策，降低退貨率的同時，提升用戶滿意度。

作為國內最大的家裝家居平臺，淘寶天貓擁有優(yōu)質的用戶資產(chǎn)、單位用戶價值及完善的供應鏈體系。毫無疑問，此次發(fā)布會上，淘寶天貓家裝家居產(chǎn)業(yè)推出的一系列新政策和保障，也為時下家裝家居品牌如何發(fā)現(xiàn)新的增長點，導入了一個清晰的解題思路。

多項扶持政策出臺，

助力中小商家快速成長  

在變化的時代，先改變自己，是優(yōu)秀企業(yè)的基本素養(yǎng)。

面對新的消費趨勢，淘寶天貓家裝家居產(chǎn)業(yè)本身也在變。恩重介紹，原先淘寶天貓家裝家居產(chǎn)業(yè)整體的組織架構更多的是圍繞著行業(yè)，“現(xiàn)在我們把它拆得更細一些。希望通過我們組織的變化跟中臺做對應的適配，從而撬動商家的組織變化”。

為此，淘寶天貓家裝家居商品及搜索運營負責、直播負責人、內容負責人等也分別帶來了最新的直播、短視頻、商品供給、新趨供給、價格力供給等策略。

值得注意的是，本次發(fā)布會上，淘寶天貓還針對中小商家發(fā)布了一系列重磅扶持政策，拿出了百萬級資源補貼給商家。

首先，助力新手商家快速度過冷啟動期。

對于很多新手商家而言，他們都會面臨“如何快速度過冷啟動期、如何使用新工具”的問題，淘寶天貓通過豐富的流量扶持新手商家，幫助他們快速度過冷啟動期。

其次，通過開辟賽道PK玩法，給到商家相應的流量等獎勵。比如說，從直播效果、內容生態(tài)、生意增長等不同的賽道組織商家進行PK，達到目標的商家給予一定的反哺政策。

還有，降低招商入駐門檻。比如說，針對剛入行不久的新商家，平臺會通過趨勢賽道扶持等方法，減少招商入駐流程，并且減免商家的入駐保證金，讓新商家能夠更加輕松的在賽道中發(fā)揮特長，順利獲得扶持政策。

隨著這些扶持政策的落地，也將有力幫助中小商家降本增效，助力其快速成長。

堅持用戶導向，

攜手商家開啟家裝家居高質量增長  

跟著趨勢走，永遠不迷路。

從社會和經(jīng)濟發(fā)展趨勢來看，2023年的家裝家居市場值得期待：一方面，國內經(jīng)濟復蘇的趨勢越來越明顯，無論從最新的宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)、上游地產(chǎn)數(shù)據(jù)還是家裝大盤數(shù)據(jù)各方面來看，家裝家居市場都增長可期；另一方面，隨著國內經(jīng)濟由高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段，在家居家裝行業(yè)，消費者對于品質家裝家居消費的需求也在不斷升級。

從家裝家居電商增速來看，整體的社會零售增長率超8%，整體的線上的增速在12%到13%左右，家裝家居迎來可能是最好的機會。

從家裝家居的線上滲透來看，目前家裝家居在五大行業(yè)的線上滲透是最低的，但這也意味著家裝家居的線上滲透率更更大的提升空間，樂觀估計的話，淘寶天貓家裝家居2023財年到2024財年的目標增長應該可以達到15%。

為此，淘寶天貓家裝家居產(chǎn)業(yè)也提出了2023年的目標，平臺計劃在2023年幫助20個品牌實現(xiàn)用戶資產(chǎn)過億，孵化1000款千萬級趨勢單品；打造30個年成交過億的直播間，300個年成交過千萬的直播間；為100個商家通過短視頻帶來全店訪客2-3倍的增長；同時加大供應鏈的覆蓋力度。

可以看出，以內容化做大用戶資產(chǎn)，以好貨好價提升用戶價值，以全鏈服務實現(xiàn)用戶沉淀，也是今年淘寶天貓家裝家居產(chǎn)業(yè)助力品牌實現(xiàn)高質量增長的核心內容。未來，淘寶天貓也會堅持用戶導向，通過更多元化扶持政策和升級玩法，助力更多商家和品牌開啟家裝家居高質量增長時代。