打造“頂流”是互聯(lián)網(wǎng)大廠最喜歡干的事。

2018年，直播電商行業(yè)初具規(guī)模，2020年迎來爆發(fā)式增長，網(wǎng)紅數(shù)量也開始進入井噴階段。發(fā)展到今天，各平臺都已經(jīng)產(chǎn)生了不少平臺標(biāo)志性較強的“頂流”網(wǎng)紅。

淘寶有薇婭、李佳琦，抖音有羅永浩、劉畊宏，快手有辛巴，b站有羅翔、何同學(xué)。

但身為種草界領(lǐng)頭羊的小紅書，卻始終沒有生長出破圈級的超級頭部。

即使是今年在小紅書上憑借兩場直播嶄露頭角，被稱為“小紅書帶貨一姐”的董潔，其賬號粉絲數(shù)到目前為止也只有195.7萬。與此相比，去年4月在抖音上爆火的劉畊宏，從4月18日開始，單日粉絲增加量均在200萬以上，到4月21日更是取得一日增粉868萬的成績。

（圖源：小紅書、抖音）

據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，董潔的第一場直播GMV達到了5000萬，第二場直播GMV超過3000萬元，登上小紅書帶貨榜一。在董潔之前，小紅書頭部博主的單場帶貨交易額多在百萬左右，董潔的3000萬無疑是一個相當(dāng)亮眼的成績，但是和動輒首秀過億的抖音、淘寶相比，董潔的帶貨成績則顯得黯然失色。

截止目前，小紅書粉絲量超過千萬的賬號只有6個，分別是福利社、范冰冰、趙露思、李佳琦、帕梅拉和林允。也就是說，成立十年的小紅書，還沒有生長出自己的“2000w”博主。

值得一提的是，在粉絲破千萬的這六個賬號中，福利社是小紅書官方品牌號，范冰冰、趙露思和林允是明星號，而李佳琦和帕梅拉則是其他平臺的頭部博主。換言之，小紅書至今沒有孵化出粉絲量破千萬的“本地博主”。

（圖源：蟬小紅）

根據(jù)新榜發(fā)布的《2022 年新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報告》，小紅書在去年漲粉最多的博主是白敬亭，漲粉量為467w，但快手去年漲粉最多的博主蛋蛋漲粉量為3767.3w，抖音漲粉最多的東方甄選漲粉量為2843.4w，均遠超小紅書。

（圖源：新榜《2022 年新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報告》）

同樣作為“內(nèi)容+電商”平臺，為何“內(nèi)容-漲粉-變現(xiàn)”的商業(yè)模式在抖音、快手、淘寶能夠取得優(yōu)異成績，而到了小紅書就不吃香了呢？

小紅書沒有生長出具有自己平臺標(biāo)志的頭部網(wǎng)紅，與平臺的經(jīng)營策略、流量分發(fā)機制息息相關(guān)。

內(nèi)容策略上，小紅書早期選擇采取“明星經(jīng)濟+內(nèi)容資源”的經(jīng)營模式，將品牌、明星、粉絲三方捆綁，利用明星效應(yīng)使品牌發(fā)展達到從前灘進入深水。在大規(guī)模邀請明星入駐的同時，小紅書似乎放棄了孵化自己的本地頭部博主。 

2017年末，范冰冰入駐小紅書，打響了明星進入小紅書帶貨的第一槍。范冰冰在小紅書以“一枚說實話的小白鼠冰”自稱，為了推廣自己的護膚品牌“FANBEAUTY”，她在小紅書上經(jīng)常發(fā)表自己的化妝品使用心得，有面膜推薦，也有口紅試色，“冰冰洗頭法”成為小紅書上討論度很高的話題。

不到半年時間，范冰冰的賬號粉絲數(shù)就超過了1000萬，粉絲的不斷涌入讓范冰冰迅速躋身小紅書粉絲榜前列，成為小紅書初代“帶貨女王”，掀起了明星入駐小紅書的風(fēng)潮。在范冰冰之后，林允、歐陽娜娜等女明星也陸續(xù)進入小紅書，在小紅書上分享護膚心得、推薦美妝產(chǎn)品、展示私服穿搭，吸引了不少年輕女孩關(guān)注。

2018年小紅書陸續(xù)贊助了《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》。對外，小紅書通過節(jié)目的廣告宣傳獲得了品牌曝光度，對內(nèi)，小紅書讓節(jié)目練習(xí)生們開通自己的小紅書賬號，在平臺上分享自己的生活，引入了一大波粉絲。

明星策略在小紅書前期進入公眾視野上確實起了很大作用，與明星帶來的流量相比，平臺成長起來的本地博主的關(guān)注度遠遠不能與之匹敵。但是明星具有很強的流動性，小紅書于他們而言只是一個“副陣地”，他們的“主戰(zhàn)場”依然在微博等其他平臺。因此，用戶并不會把這些入駐小紅書的明星博主當(dāng)做小紅書的標(biāo)桿人物。

另一方面，小紅書一直在堅定地推行去中心化的流量分發(fā)機制，流量不會聚集于固定的博主群體，“KOC化”顯著。

抖音依賴中心化的算法機制，流量投放邏輯是以KOL為重心，KOC為輔助，當(dāng)有爆款內(nèi)容出現(xiàn)時，抖音會將流量傾斜，因此抖音可以打造出像劉畊宏這樣的超級頭部。而小紅書則恰恰相反，推行的是一種極度平權(quán)的流量分發(fā)機制，其整體運營思路是借KOL為內(nèi)容生態(tài)助力，而不會有意地借熱度去扶持KOL。

據(jù)統(tǒng)計，小紅書平臺上KOC產(chǎn)生的爆文數(shù)量要多于KOL，這是因為在小紅書上，KOC比KOL更受品牌青睞。在一定的預(yù)算下，平臺投放的KOC數(shù)量遠高于KOL，因為相對于價格較高的KOL，走量的KOC 押中爆文的概率更大。因此，在小紅書上經(jīng)?？梢钥吹椒劢z量很少的素人博主發(fā)布的某條筆記點贊量上萬的情況。

（圖源：小紅書）

爆一條圖文只能捕獲短暫的關(guān)注，只有后續(xù)能持續(xù)地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能收獲穩(wěn)定的粉絲。但是大部分素人博主都是沒有目的地分享自己的生活，賬號定位模糊，不具備長期專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作能力，這樣的氛圍并不適合孵化大流量博主。

小紅書“去中心化”的內(nèi)容分發(fā)模式有利有弊，一方面，它為腰尾部博主提供了更多出圈的機會，但是另一方面，它也導(dǎo)致算法弱化，不利于超級爆款的出現(xiàn)，這也是小紅書遲遲沒有打造出像辛巴、瘋狂的小楊哥那樣具有強烈平臺屬性的出圈博主的主要原因。

經(jīng)過10年的發(fā)展，小紅書從一個海外購物分享社區(qū)發(fā)展為內(nèi)容種草社區(qū)，再進一步向社交電商平臺轉(zhuǎn)型，試圖為用戶搭建一個“種草—拔草—消費”的閉環(huán)。

劉擎教授在與小紅書對話時說道：“一個好的社區(qū)，不是追求功能性，而是讓用戶呆得下去?！?/p>

為了推動社區(qū)生態(tài)的多元發(fā)展，小紅書選擇放棄超級頭部，以激勵更多用戶積極參與到社區(qū)內(nèi)容的建設(shè)中。過去，社區(qū)、電商與廣告作為小紅書三條并行的主營業(yè)務(wù)，長期面臨著互不兼容的局面，小紅書長期把重心放在社區(qū)，平臺的流量分配也優(yōu)先考慮社區(qū)，其次才是電商業(yè)務(wù)。

專注內(nèi)容固然沒有錯，只是外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的改變。

據(jù)統(tǒng)計，2022年小紅書用戶規(guī)模翻番，商業(yè)化營收卻只增長了20%。面對抖音、快手等平臺的夾擊，小紅書開始重新審視自己的商業(yè)化布局。2022年1月，小紅書將電商部調(diào)整為社區(qū)部之下的二級部門。今年，小紅書將提升直播業(yè)務(wù)為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。

電商一直是小紅書的薄弱環(huán)節(jié)， 2022年，小紅書電商直播場次同比增長214%，主播數(shù)量同比增長337%，但始終沒有成績亮眼的主播出現(xiàn)。直播帶貨要想取得不錯的成績，需要平臺的流量扶持，這恰恰與小紅書去中心化的流量分發(fā)策略相悖。在抖音上，平臺會通過首頁推薦的方式將用戶吸引到直播間，而小紅書上的直播，則需要用戶從關(guān)注頁或者搜索欄進入，是出于用戶的自主選擇。

選擇內(nèi)容還是選擇增長，成為小紅書面臨的一個難題。

頭部博主的缺位，讓小紅書難以打造出具有平臺特點的爆款。參考淘寶找到李佳琦，抖音找到羅永浩，小紅書也急需找到標(biāo)桿人物來幫助自己破局。一個“董潔”遠遠不夠，小紅書需要很多個“董潔”，并從中孵化出具有自己平臺特點的“李佳琦”，才能讓用戶在一次次直播中轉(zhuǎn)化、留存。